閱讀聲明：文章內(nèi)關(guān)于戶(hù)型面積的表述，除了特別標(biāo)明為套內(nèi)面積的內(nèi)容外，所涉及戶(hù)型面積均為建筑面積。

 

 

——服務(wù)拐點(diǎn)與地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)突破之道 戴欣明人文營(yíng)銷(xiāo)案例

文/戴欣明

本文刊載在中國(guó)房地產(chǎn)主流雜志《城市開(kāi)發(fā)》2008年第五期

 

　　在房地產(chǎn)賣(mài)方市場(chǎng)下，營(yíng)銷(xiāo)一直處于低水平營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)的目的就是銷(xiāo)售出自己的產(chǎn)品，難道房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)就是銷(xiāo)售這么簡(jiǎn)單嗎？一個(gè)行業(yè)不需要營(yíng)銷(xiāo)，那么這個(gè)行業(yè)一定是出了大問(wèn)題，特別是07年的深圳樓市已經(jīng)明顯地證明了這點(diǎn)。如今，樓市拐點(diǎn)的出現(xiàn)，已經(jīng)預(yù)示著房地產(chǎn)市場(chǎng)供需雙方的心態(tài)達(dá)到進(jìn)一步的平衡。與此同時(shí)，服務(wù)拐點(diǎn)、品牌拐點(diǎn)、理念拐點(diǎn)也逐一出現(xiàn)。

 

　　在服務(wù)拐點(diǎn)的作用下，房地產(chǎn)市場(chǎng)中營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始發(fā)生變化，由為了銷(xiāo)售的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，不論手法能夠把房子銷(xiāo)售出去就行，發(fā)展成以置業(yè)者理性需求為導(dǎo)向的“管理營(yíng)銷(xiāo)”，確切地講是“系統(tǒng)管理營(yíng)銷(xiāo)”；把無(wú)數(shù)個(gè)“階段式”的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)連接成一個(gè)系統(tǒng)；是以客戶(hù)為的價(jià)值傳遞系統(tǒng)。筆者認(rèn)為：房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)為不同的置業(yè)者營(yíng)造嶄新的、有內(nèi)涵的生活模式，從這個(gè)角度看，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)責(zé)任重大。

 

 

 

　　在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，單純的營(yíng)銷(xiāo)模式將不能適應(yīng)行業(yè)的發(fā)展。營(yíng)銷(xiāo)策略也將隨之變化，以往，樓盤(pán)銷(xiāo)售那種打個(gè)廣告、參加個(gè)交易會(huì)、組織看樓團(tuán)的簡(jiǎn)單營(yíng)銷(xiāo)策略已經(jīng)不能滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。營(yíng)銷(xiāo)策略轉(zhuǎn)向挖掘置業(yè)者真正的心理需求；一個(gè)社會(huì)的需求，只有產(chǎn)品真正貼近并鎖定的置業(yè)者內(nèi)心的需求，營(yíng)銷(xiāo)策略才是有效的。

 

　　營(yíng)銷(xiāo)本無(wú)定式，筆者認(rèn)為有一個(gè)思路是不變的，那就是人文營(yíng)銷(xiāo)，一切圍繞不同的人的生活方式、模式所展開(kāi)的，深入人們內(nèi)心、充滿(mǎn)生活意義，并能提高人們生活質(zhì)素的營(yíng)銷(xiāo)模式組合。

 

　　例如，中國(guó)房地產(chǎn)新主流思想“深圳四杰”全程營(yíng)銷(xiāo)策劃案例：中惠集團(tuán) “金士柏山”、“沁林山莊”等地產(chǎn)系列名盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)策劃就是以“人文營(yíng)銷(xiāo)“作為整個(gè)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)思路，締造出“莞深同城生活”理念，讓東莞這座新興的“國(guó)際花園城市”成為深圳人的后花園。僅僅半年時(shí)間，“莞深同城生活”就從“理念”走向“實(shí)質(zhì)”，成為“半公里”生活圈內(nèi)數(shù)百萬(wàn)深圳人的主流生活方式之一，深圳客戶(hù)比例也超過(guò)50％。中惠地產(chǎn)系列項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)成功較主要的還是體現(xiàn)在人文關(guān)懷上，為一些置業(yè)者（投資者、自由置業(yè)者、企業(yè)主等）營(yíng)造出一條適合他們生活模式的生活策略。還有一點(diǎn)就是運(yùn)用筆者的“空間營(yíng)銷(xiāo)法則”進(jìn)行全方位、多點(diǎn)定位營(yíng)銷(xiāo)，把營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)地管理起來(lái)。由于本項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)介入的早，在這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)案例中，人文關(guān)懷不僅僅是在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中得到體現(xiàn)，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)階段就已經(jīng)注入人文元素。人文營(yíng)銷(xiāo)所做的是帶出產(chǎn)品的人文內(nèi)涵價(jià)值，營(yíng)造了一個(gè)的生活意境。

 

 

 

　　本項(xiàng)目在樓盤(pán)包裝上主要強(qiáng)調(diào)與城市格調(diào)進(jìn)行區(qū)分，讓這些項(xiàng)目都成為所在區(qū)域的環(huán)境亮點(diǎn)。在同質(zhì)化與深圳樓盤(pán)項(xiàng)目的同時(shí)，營(yíng)造自己的特色，突出比深圳樓盤(pán)更優(yōu)質(zhì)的氛圍：環(huán)境更優(yōu)雅，空間更寬敞。這種營(yíng)造也是全方位的，營(yíng)造一個(gè)所需的生活空間；強(qiáng)化這群人的個(gè)性居住特征。

 

 

 

　　像中惠這些樓盤(pán)在深圳、東莞置業(yè)者各占一半的情況下，網(wǎng)絡(luò)的軟性營(yíng)銷(xiāo)是其它廣告營(yíng)銷(xiāo)策略的補(bǔ)充，也是紐帶，讓其它廣告形式在網(wǎng)絡(luò)上得以記錄。這場(chǎng)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)下了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新模式：知名博客品盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)。另一方面，從全程管理角度看，廣告投放的效果是可控的，在這樣的前提下，加大效果突出的廣告投放。

 

 

 

　　由于中惠系列樓盤(pán)在深圳銷(xiāo)售過(guò)半，在深圳商會(huì)大廈購(gòu)購(gòu)半層作為展示，創(chuàng)下異地發(fā)展商在深圳建立營(yíng)銷(xiāo)的記錄。

 

　　在服務(wù)拐點(diǎn)的前提下，服務(wù)就是解決當(dāng)下問(wèn)題以及對(duì)未來(lái)可能會(huì)出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行預(yù)測(cè)，讓優(yōu)質(zhì)服務(wù)帶動(dòng)品牌建設(shè)，把房子售出才是服務(wù)的開(kāi)始的理念深入服務(wù)人員與置業(yè)者的心中，并以這樣的服務(wù)理念制定服務(wù)政策。

 

 

 

　　“莞深同城生活”成為中惠地產(chǎn)系列樓盤(pán)項(xiàng)目的代名詞，一個(gè)與眾不同的品牌。這是系統(tǒng)管理下的全程營(yíng)銷(xiāo)，能讓營(yíng)銷(xiāo)者可以很好地把握營(yíng)銷(xiāo)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的目的不單是賣(mài)出房子，還要有身份地、受置業(yè)者尊重地賣(mài)出房子，這個(gè)前提就必須頭先尊重我們的置業(yè)者，尊重他們的真正需求。給他們一個(gè)購(gòu)購(gòu)你開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)的理由，這個(gè)理由就是品牌的力量。所以，筆者認(rèn)為，初期，品牌要“品”與“牌”同時(shí)做，只有這樣才能較終達(dá)到“品牌營(yíng)銷(xiāo)”奠定基礎(chǔ)。中惠地產(chǎn)系列樓盤(pán)在產(chǎn)品研發(fā)上雖然被業(yè)內(nèi)人士說(shuō)有抄襲萬(wàn)科一些樓盤(pán)的設(shè)計(jì)特色，但是在樓盤(pán)設(shè)計(jì)上優(yōu)勢(shì)明顯，如：戶(hù)型比較大，建筑密度小，人居氣氛濃郁…也就是說(shuō)，頭先在“品”上下足了功夫。在營(yíng)銷(xiāo)上，“同城生活”不是刻意拿出來(lái)一個(gè)東西去炒，有其成因；它產(chǎn)生于城市化發(fā)展的規(guī)律、珠三角一體化、深圳市的高樓價(jià)引導(dǎo)、深圳不同的人生活方式轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷(xiāo)就是因勢(shì)利導(dǎo)，體現(xiàn)出對(duì)這個(gè)人的無(wú)限關(guān)懷，把 “同城”理念進(jìn)行高度提煉，讓大家逐漸就會(huì)意識(shí)到這種機(jī)會(huì)的存在。我們把“同城生活”的置業(yè)內(nèi)涵和道理講清楚之后（營(yíng)銷(xiāo)），對(duì)應(yīng)的客戶(hù)自然就會(huì)走到這條路上來(lái)。用“人文營(yíng)銷(xiāo)”樹(shù)立了“同城生活”品牌，讓人們一想到“同城生活”就想到中惠；想到中惠就想到中惠的系列樓盤(pán)。到較后，“中惠”開(kāi)始已真正進(jìn)入到“品牌營(yíng)銷(xiāo)”階段，這意味著，可以迅速進(jìn)行品牌擴(kuò)張，達(dá)到品牌營(yíng)銷(xiāo)的較高境界：先立“牌”，再做“品”，因?yàn)榇蠹乙呀?jīng)知道“中惠”這樣的“牌”就是品質(zhì)的保證。也如同萬(wàn)科、SOHO一樣，在哪里開(kāi)發(fā)，項(xiàng)目還沒(méi)有建好，已經(jīng)知道他的項(xiàng)目是優(yōu)質(zhì)品質(zhì)的代表。

 

　　中惠集團(tuán)用一系列樓盤(pán)創(chuàng)造出一個(gè)的生活方式，并深入人心，作為營(yíng)銷(xiāo)策劃典范，電視臺(tái)也因此對(duì)“同城生活”方式引發(fā)的思考進(jìn)行報(bào)道；其意義已經(jīng)不單是對(duì)一個(gè)社會(huì)的關(guān)懷更是對(duì)城市價(jià)值的提升，也是對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)。

 

 

 

　　價(jià)值與價(jià)格的匹配到合理的點(diǎn)，才能實(shí)現(xiàn)不同客戶(hù)需求，對(duì)應(yīng)的是適合這個(gè)的營(yíng)銷(xiāo)模式。

 

　　中惠地產(chǎn)系列樓盤(pán)在價(jià)格定位上的口號(hào)是：“深圳一套房，東莞一別墅?！碑?dāng)價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)到目標(biāo)客戶(hù)之后，價(jià)格成為了較后成交的利器。

 

 

　　在全程營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，進(jìn)行前期的調(diào)研、策劃、定位，還是營(yíng)銷(xiāo)策劃都必須強(qiáng)化對(duì)應(yīng)的人群（）的需求特征。就營(yíng)銷(xiāo)策略而言，沒(méi)有較好，只有較合適。比如，2007年11月6日“深圳四杰”策劃的英國(guó)頭相布萊爾到訪松山湖光大地產(chǎn)“錦繡山河”樓盤(pán)，就是對(duì)應(yīng)高端別墅營(yíng)銷(xiāo)的利器，此次營(yíng)銷(xiāo)從此奠定了錦繡山河“專(zhuān)業(yè)官邸”的地位，強(qiáng)化了產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的人群特征，在2007年12月市場(chǎng)低迷的狀態(tài)下，開(kāi)盤(pán)就實(shí)現(xiàn)60％的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

 

　　當(dāng)你認(rèn)真研究屬于你的樓盤(pán)那部分的客戶(hù)心理的前提下，分析他們的社會(huì)屬性以及偏好，那么在選擇營(yíng)銷(xiāo)策略就會(huì)易如反掌。

 

 

 

　　現(xiàn)在，營(yíng)銷(xiāo)模式眾多，難道我們還有什么營(yíng)銷(xiāo)秘訣沒(méi)知道嗎？地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)，重要的不是什么新觀念，確切的講，我們不缺乏觀念，缺操作思維——營(yíng)銷(xiāo)中的變通；營(yíng)銷(xiāo)人如何圍繞置業(yè)者需求，承擔(dān)起房子價(jià)值與置業(yè)者需求之間的重要媒介與有效紐帶。通過(guò)操作，讓產(chǎn)品價(jià)值有效轉(zhuǎn)化成客戶(hù)價(jià)值。我認(rèn)為這里面的不同在于營(yíng)銷(xiāo)人營(yíng)銷(xiāo)能力的修煉——理性與感性的結(jié)合。這種巧妙結(jié)合是全程營(yíng)銷(xiāo)的難點(diǎn)所在。

 

　　營(yíng)銷(xiāo)人的自身價(jià)值往往代表產(chǎn)品的價(jià)值，越是以服務(wù)為主的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代越是這樣。所以，在房地產(chǎn)市場(chǎng)形成新局面的前提下，在全程營(yíng)銷(xiāo)的任何一個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)施中，選擇什么樣的營(yíng)銷(xiāo)人是突破的關(guān)鍵因素，這種營(yíng)銷(xiāo)人的綜合素質(zhì)要好，復(fù)合能力強(qiáng)，以往那種什么人都能作房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的時(shí)代即將結(jié)束。

 

（作者系“深圳四杰”，中國(guó)的城市與地產(chǎn)戰(zhàn)略策劃家，戴欣明工作室頭席顧問(wèn)）