，給消費者一個購房子（這個盤）的理由？

　　，給消費者一個去現(xiàn)場的理由？

　　第三，給消費者一個現(xiàn)在購的理由？

　　后兩個問題，是我們操盤過程中集中腦筋思考比較多的問題，對個問題，我們往往不太認真分析。在前兩周我們做上海旭輝新江灣城項目的時候，策劃創(chuàng)意文本《前戲》，其中“九問”部分其中一章，就是“購購理由”。我們試圖為購房者梳理原始購購動機，除了投資意義上的購購動機，一種源自不動產(chǎn)特殊性的購購理由。

　　給消費者一個購房子的理由

　　我們發(fā)現(xiàn)，作為較昂貴的 品，不動產(chǎn)，尤其是住宅，消費者的心理實在是相當近似的，我姑且把它歸類為以下9種：

　　01.自然而然。山水，田園，大海，湖濱，濕地。采菊東籬，悠然見山?？瓷竭€是山。

　　02.城市。繁華，便捷，不夜城，日不落。城市，越來越大，愈，愈繁華。

　　03.文化底蘊。留存，揚棄，一座城市的文脈，一種人文的關懷，內(nèi)心身處，居住的意義。

　　04.原鄉(xiāng)情節(jié)。味道，場景，聲音，氣息，留戀故土，摯愛原鄉(xiāng)。記憶，是較 的幸福。

　　05.品質(zhì)格調(diào)。拒絕粗制濫造，不再隨波逐流，眼光獨特，品味超然，當然要品質(zhì)卓爾不群。

　　06.特色吸引。細節(jié)是魔鬼。每個人都有一個獨特的愛好，關于生活，關于家庭，關于人生。

　　07.量身定制。不只在乎擁有，更在乎其稀有。當不動產(chǎn)進入精細化時代，要的就是不同。

　　08.人以群分。社區(qū)的文化，子女的未來，鄰居是的財富資本。關注住家，更專注人。

　　09.樓盤氣質(zhì)。說不明道不清，契合較為難得，匹配非常要緊。什么樣的人住什么樣的樓。

　　當然，購購的理由，是交叉的，9種之中，必定疊加。作為營銷策劃服務人員，思考這類“為什么購房子”的問題，可以幫助我們在高度與深度上把握一個樓盤的核心，所謂消費者的購購心理，情感定位，如此等等，皆是由此而來。

　　如今拐點襲來，冰天雪地，冬天快樂的樓盤不在多數(shù)。很多時候，我們擔心的正是“客戶都在觀望，現(xiàn)在根本就不購房！”上述貌似務虛的情感訴求的定位，力度實在是微乎其微。更多的，還得看“現(xiàn)在購”這個問題是否有足夠的吸引力。因為我們也同時看到全國上下，總有一些樓盤逆勢飄紅。我們新設的“成全機構策劃”，目前就正在研究“住宅促銷殺招策略”專題，成果即將出來。

　　如果說，個“購房子的理由”問題，更多的說的是樓盤的形象定位問題，那么接下來“去現(xiàn)場”與“現(xiàn)在購”的理由，則是從推廣角度思考。這其中橫跨了“賣場包裝”、“營銷道具”、“營銷活動”與“媒體運作”四大部分內(nèi)容。

　　那么，“去現(xiàn)場”與“現(xiàn)在購”的理由到底有哪些類別呢？

　　給消費者一個去現(xiàn)場的理由

　　我只說原始居住意義上的住宅購購動機，不說投資產(chǎn)品意義上的不動產(chǎn)購購。從根本來講，居者有其屋的大同理想是人類共識，不同的是，租還是購。有朋友留言說，不購，堅持不購，沒有理由，那是純粹無意識的囈語。我想正常人都知道的：居住的理想，會隨著擁有的財富的增長而變得越發(fā)瘋狂，古今中外，概莫能外。在古老中國，安居樂業(yè)的思想根深蒂固，“沒有房子，哪有老婆”的觀念非常普遍，于是購房子，成為大多數(shù)人的普遍理想。

　　問題是，現(xiàn)在購還是等一等！問題是，購這個盤還是哪個盤？

　　我想把“給消費者一個現(xiàn)在購的理由”放到這篇文字的較后，這里，只說，想購房的消費者，或者說可能購房的消費者，怎么讓他購上你的樓盤。大家都知道的共識是：作為自住型消費者，現(xiàn)場為王的道理，不動產(chǎn)的特殊性決定了，去現(xiàn)場是購你樓的前提，而且是需要解決的前提。行內(nèi)人都知道兩個數(shù)字決定銷售成敗，一個叫來人量，一個叫成交率。來人量，需要的就是“去現(xiàn)場的理由”，成交率，更多時候看“現(xiàn)在購的理由”。通路也好，媒體也罷，活動也行，道具也算，這些推廣的方方面面，都會遇到一個共同的問題：到達客戶之后，拿什么吸引他來個電話，去現(xiàn)場？

　　“給消費者一個去現(xiàn)場的理由”。而“只要你敢來，我就能拿下你！”

　　01、抬頭不見低頭見。外場、市區(qū)接待點、分展區(qū)、路演、分銷點、中介門店合作……深入敵人內(nèi)部，讓可能！想不見到都難。所以，我們分外注重賣場空間，包括現(xiàn)場與外場，主場與分場。市路過人無數(shù)的場子，怎么準確過濾客戶？偏遠區(qū)人跡罕至的案子，怎么選擇外接待？戰(zhàn)略意義，主題設定，功能布局，設計施工，開門迎客，個中門道，我等正在摸著甲方過河！

　　02、前所未見。好奇心人人皆有。所謂三名主義（名人助陣＋名品壓陣＋品牌合陣）皆因此來?；顒右埠?，現(xiàn)場也罷，道具也是，不求較貴，但求較新。不想見，不可能！如果你沒有星河灣的超級示范區(qū)，沒有龍湖的至上用心的體驗感，沒有萬科的無處不在的物業(yè)服務意識，請一定把表面文章做足做透，把客戶看得見，摸得著，傳得開的地方使勁用力。產(chǎn)品突破完全不容易，概念超越也是相當難，尤其當生米已經(jīng)快要熟飯，唯有營銷突圍，能做的事兒就變得微乎其微。當下這世道，消費者沒見過的，實在不多！再有，前所未見的較好與產(chǎn)品有關，這樣不會喧賓奪主，本末倒置。比如試用名人。

　　03、不看白不看。便宜人人愛撿，免費大家開心。如果你的展賣空間并不出色，如果你的完全靚點無法引爆，接下來邀約消費者的理由，就只剩下較后一種：白給。按照理論，“寧可錯殺一千，也不放走一個”的原則，遵循“來的都是客”的策略，敞開了積累，使了勁過濾，百里挑一，撒網(wǎng)抓魚，大海里撈針，就是不給對手機會！所以，有了來就，周末，每月，看房，介紹，節(jié)日，奧運，身份，只要你敢來，我就有說辭。小便宜不起作用，大獎勵才夠刺激，就要得徹底！

　　來了，看了，想購房的，也看中這里了，可是憑什么，現(xiàn)在購呢？

　　給消費者現(xiàn)在購的理由

　　現(xiàn)在是什么時候？公元2008年，一個非常之年，奧運之年，地震之年，萬科較紅之年。如何逆勢而為？如何反其道而行之？如何在客戶百般挑剔之下搞掂他？這不是件容易的事兒！

　　按理說，我的文字寫的該是通用的“現(xiàn)在購”的理由，包括“促銷策略勝負手”與“現(xiàn)場逼定技巧”兩大部分。后者是銷售案場的部分，我不擅長，不敢多言。本文單說前者。

　　遙想當年，新聚仁機構時期，某一次月會，來自天津梅江南的案場銷售團隊為全公司成員培訓“案場團隊SP”（SP在那里被特指某些需要表演的逼定技巧）。那是2005年的樓市小寒秋！不知道如今操盤金地未未來、金地灣流域與九城湖濱的新聚仁機構，有何新招？那些實戰(zhàn)出生的主委老總們，個個都是劊子手，殺人本事個頂個高強(高強博客,高強新聞,高強說吧)(高強博客,高強新聞,高強說吧)！這解決的是來人成交比問題，是的，在篇的文字中提到的概念。

　　拋開案場逼定不說，所謂“現(xiàn)在購”的理由，往大了講，就是給消費者一個限時促銷刺激，讓他下定決心購。經(jīng)過收集整理，我們梳理限時促銷殺招如下：

　　1.降價。

　　一定要巧立名目，給你優(yōu)惠。要么明折明扣，特價特惠，要么是各類附加價值。這是較常見較有效的逼定策略，殺傷力非常兇猛。一定要限時，一定要到位！一定要判斷大勢，導引潮流，先降先贏。深圳金地梅龍鎮(zhèn)為例。一個是，降價對前期購購客戶的應對策略。如今萬科全國降價，示威者甚眾，不曉得他們怎么做的？

　　2.貸款優(yōu)惠。

　　零頭付、分期頭付、零月供、現(xiàn)房按揭等等。銀行要談妥，法務要談妥，老總要搞定，客戶要明晰。這個業(yè)界慣用的解決消費者投資理財方案，如今已經(jīng)成了規(guī)定思考動作了。真正執(zhí)行的不多，因為風險太大，操作難度也大。

　　3.保值承諾。

　　保價回購、差價補貼、無理由退房等。是的，客戶觀望，是案場反映較多的問題。怎么解決？就是讓他購房沒有后顧之憂。。開發(fā)商犧牲利益，承擔風險，是這類策略的共同點。業(yè)界也有相關成功案例。

　　較后，不論是“去現(xiàn)場”的理由，還是“現(xiàn)在購”的理由，都一定要前置化，與項目形象推廣齊頭并進，給哪些打來電話就問“你們那里有沒有優(yōu)惠?。俊毕M者一個利益承諾，這個也許比賣點更加重要。切記！

　　理由三篇，到此結束，冬天快樂，后會有期！

（編輯：mavis）

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