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木門企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場:定位要準(zhǔn) 品牌為先
編輯:海南房產(chǎn)網(wǎng) 發(fā)布日期:2016-09-10 00:00:00 有效期:發(fā)布當(dāng)天 閱讀 768 次
企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷,必須改變慣有的外銷思維,著眼于內(nèi)銷市場實(shí)際需求,以消費(fèi)者為導(dǎo)向制定出切實(shí)可行的內(nèi)銷戰(zhàn)略。明確品牌定位,調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),提煉內(nèi)銷市場的產(chǎn)品訴求點(diǎn),實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化生產(chǎn)和營銷。
面對國際需求的急劇下降及歐美經(jīng)濟(jì)體的疲軟,加之木材價(jià)格一路高漲,木門外銷的價(jià)格優(yōu)勢正在不斷減弱,種種跡象顯示,未來幾年中國木門出口形勢依然不容樂觀。在這種大的經(jīng)濟(jì)背景下,轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷市場實(shí)屬外銷企業(yè)無奈中的積極選擇。
木門企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷?僅僅是挖掘幾個(gè)業(yè)界人才,廣招經(jīng)銷商,做渠道那么簡單嗎?木門行業(yè)發(fā)展至今,渠道的力量已是有目共睹,經(jīng)銷商的意義更是不言而喻。國內(nèi)現(xiàn)有品牌的爭奪都已呈白熱化態(tài)勢,剛剛轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷市場的新品牌,又能拿什么來征服經(jīng)銷商呢?如何招商,外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)已成為行業(yè)的熱門話題。
出口型木門企業(yè)如何致勝國內(nèi)市場?
外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷定位要準(zhǔn)
相對于內(nèi)銷型企業(yè)而言,外銷型企業(yè)涉足國內(nèi)市場時(shí)間較晚,錯(cuò)過了木門市場發(fā)展的較佳時(shí)機(jī),故而在面臨國內(nèi)巨大的潛在需求誘惑時(shí),往往會(huì)顯得比較急躁,恨不得一口吃成胖子,一下子達(dá)到與那些知名大品牌比肩的效果。
外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷,不是一個(gè)簡單的市場行為,而是從生產(chǎn)導(dǎo)向向營銷導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變,是重新拓展一是全新市場的過程,是一個(gè)從生產(chǎn)體系到產(chǎn)品體系再到品牌營銷體系的近乎顛個(gè)全新市場的過程,覆性的創(chuàng)新之舉。如果沒有一個(gè)科學(xué)的、宏觀的規(guī)劃和布局,僅憑對市場的感覺和經(jīng)驗(yàn),逞一時(shí)之勇,則難成大的氣候。事實(shí)證明,在近兩年的外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷潮中,成功轉(zhuǎn)型者廖廖無幾,絕大多數(shù)都處于不溫不火,進(jìn)退兩難的尷尬境地。
沒有銷售網(wǎng)絡(luò)就沒有市場,沒有市場企業(yè)就無法生存,對于想做好內(nèi)銷的外銷型企業(yè)來說,渠道建設(shè)是必經(jīng)之路。那么出口型企業(yè)如何招商,即如何在渠道建設(shè)過程中選擇一條正確的道路,是企業(yè)能否打開內(nèi)銷市場的成敗所在。面對紛繁復(fù)雜的國內(nèi)市場,企業(yè)成功轉(zhuǎn)型需要由內(nèi)到外的修煉和重塑。
內(nèi)銷市場和外銷市場有著本質(zhì)的差別,外銷企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷,并非簡單意義的回歸國內(nèi)市場,而是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、經(jīng)營模式的一次巨大轉(zhuǎn)變。國際市場和國內(nèi)市場兩者的經(jīng)營模式和經(jīng)營理念是截然不同的,做外單只要按時(shí)按質(zhì)按量完成訂單任務(wù)就可以了,從不涉足產(chǎn)品定位、渠道建設(shè)、營銷策略、售后服務(wù)等市場營銷過程,運(yùn)營模式簡單,是一種生產(chǎn)導(dǎo)向型模式。
內(nèi)銷市場則不同,內(nèi)銷市場是一種營銷導(dǎo)向型模式。中國地域遼闊,不同區(qū)域間消費(fèi)者需求差異較大,且中國的木門屬于非標(biāo)產(chǎn)品,相比成熟的國際市場環(huán)境,國內(nèi)的市場環(huán)境顯得更為復(fù)雜。企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷,必須改變慣有的外銷思維,著眼于內(nèi)銷市場實(shí)際需求,以消費(fèi)者為導(dǎo)向制定出切實(shí)可行的內(nèi)銷戰(zhàn)略,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)從生產(chǎn)導(dǎo)向向營銷導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變。
轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷市場品牌為先
內(nèi)銷市場和外銷市場是兩個(gè)完全不同的市場,客戶需求差異大,外貿(mào)企業(yè)做內(nèi)銷,需要徹底轉(zhuǎn)變觀念,頭先要以市場需求為導(dǎo)向,在產(chǎn)品上下功夫,包括調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品創(chuàng)新。
外銷企業(yè)做內(nèi)銷,企業(yè)常犯的一個(gè)錯(cuò)誤就是將以往成功的外銷經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到國內(nèi)市場,認(rèn)為在國際市場上暢銷的產(chǎn)品在國內(nèi)市場就一定會(huì)被認(rèn)同,或者是急于開拓市場,將現(xiàn)有產(chǎn)品悉數(shù)上陣待市場檢驗(yàn)。這樣做是帶有賭的成分,這在逐漸成熟的國內(nèi)木門市場中顯然不夠理智。企業(yè)頭先正確的做法是要進(jìn)行充分的國內(nèi)市場調(diào)研,并盡可能找到市場的較佳切入點(diǎn),明確品牌定位,調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),提煉內(nèi)銷市場的產(chǎn)品訴求點(diǎn),實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化生產(chǎn)和營銷。
外銷型企業(yè)鮮有自主品牌,多以貼牌出口的形式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品外銷。盡管在其發(fā)展歷史上均有不錯(cuò)的出口業(yè)績,但卻嚴(yán)重受制于外部經(jīng)濟(jì)政策和市場環(huán)境影響。這也是近兩年國際市場疲軟后外銷企業(yè)紛紛參與國內(nèi)市場競爭的主要原因。
國內(nèi)木門市場現(xiàn)已呈現(xiàn)出品牌集中度越來越高的趨勢,這表明其已經(jīng)開始進(jìn)入品牌時(shí)代。因此,企業(yè)必須要有持之心恒的信念去創(chuàng)建一個(gè)新的品牌,并盡可能減少品牌成長的時(shí)間成本和資金成本。外銷型企業(yè)面臨對國內(nèi)市場不了解,渠道空白,缺乏品牌營銷人才等困境,為了使投入獲得理想的收益,外銷型企業(yè)可以采取與國內(nèi)杰出品牌策劃外腦機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟的做法。國內(nèi)杰出的品牌策劃機(jī)構(gòu)大多具有大量本土營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷,又具有一批杰出的市場營銷實(shí)操人員,對于品牌建設(shè)有著豐富的經(jīng)驗(yàn),這些都是外銷型企業(yè)備戰(zhàn)國內(nèi)市場必備的條件。
轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷市場要放眼長遠(yuǎn)
在出口受阻后,出口型企業(yè)有的徹底轉(zhuǎn)型,有的內(nèi)外銷并舉。不管是哪種選擇,轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷市場都要放眼長遠(yuǎn),不能左右搖擺,并要有所取舍。不要外單來了就集中精力去應(yīng)對,外單少了又全力以赴去擴(kuò)內(nèi)銷,顧此失彼,較終得不償失。
作為中國木門出口的龍頭型企業(yè),盛友現(xiàn)在采取的就是內(nèi)外銷并舉的營銷戰(zhàn)略。據(jù)了解,2008年,盛友木門開始投身國內(nèi)市場,并在短時(shí)間內(nèi)成果斐然。2010年盛友木門出口訂單逆市增長,目前已排期至年底,出口訂單量超過2007年較好的出口年,預(yù)計(jì)出口量達(dá)到85-90萬套。但出于公司生產(chǎn)能力、產(chǎn)品質(zhì)量等方面的考慮,盛友目前已不準(zhǔn)備再接更多的單子。如此看來,企業(yè)要有所取舍,才能確保轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷市場的中長期目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。
外銷企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷,面對與以往完全不同的市場,就不能套用以往的經(jīng)驗(yàn)和營銷觀念,而必須要打造一支全新的,具有內(nèi)銷市場實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的營銷團(tuán)隊(duì)。剛開始,這支團(tuán)隊(duì)可以高薪聘用業(yè)界營銷高手做空降兵,以期用較短的時(shí)間直接介入,國內(nèi)市場同時(shí)從企業(yè)中提拔部分杰出人才組建梯級(jí)培養(yǎng)機(jī)制,從而填補(bǔ)外銷企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷之初企業(yè)營銷人員短缺的現(xiàn)狀。
注重區(qū)域市場穩(wěn)扎穩(wěn)打
出口型企業(yè)做內(nèi)銷,面臨著種種考驗(yàn),但是也有著一些內(nèi)銷企業(yè)所不可比擬的優(yōu)勢。出口型企業(yè)往往具備先進(jìn)的生產(chǎn)管理和品質(zhì)控制能力,企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模大,能力強(qiáng),產(chǎn)品研發(fā)能力和工業(yè)設(shè)計(jì)的意識(shí)強(qiáng)。這些優(yōu)勢對于經(jīng)銷商來講也是一種吸引力。如何在招商過程中揚(yáng)長避短,發(fā)揮化優(yōu)勢,是招商能否成功的關(guān)鍵所在。
集中資金做強(qiáng)區(qū)域市場。中國人口眾多,市場潛力巨大,各地消費(fèi)文化都有差異,出口型企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷從營銷成本上考慮,應(yīng)先放棄做全國市場而改做區(qū)域市場,在沒有充分了解中國市場脈絡(luò)的情況下,可根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn),制定目標(biāo)市場,集中選擇一個(gè)區(qū)域,穩(wěn)扎穩(wěn)打,一步步拓展市場。
在做強(qiáng)區(qū)域市場的過程中,企業(yè)可以采用開自營店的形式,也可以采取經(jīng)銷商加盟的形式。如采取經(jīng)銷商方式,在選擇經(jīng)銷商時(shí)則一定要慎重,要重質(zhì)不要僅重量。另外,對經(jīng)銷商還要采取必要的資金和政策扶持,當(dāng)經(jīng)銷商成長為當(dāng)?shù)氐凝堫^時(shí),才能以點(diǎn)帶面,品牌影響力才能得以彰顯。
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