今天，我們的建陶營銷者和企業(yè)管理者已經(jīng)感受到了的市場競爭壓力和企業(yè)成長的阻力。以前，我們開發(fā)一兩款新產(chǎn)品、配合市場宣傳炒作或做做市場促銷，就能讓消費者購單，搶占市場份額的同時也收獲豐厚的利潤，只要產(chǎn)品好，銷售好像從來都不是難題。如今，隨著傳媒的日益發(fā)達，行業(yè)的日漸成熟，競爭的加劇，消費者變得越來越理性和專業(yè)，錢袋捂得很緊，于是乎，建陶界人士都大聲疾呼：“消費者時代來臨了！”消費者時代的來臨意味著企業(yè)時代的終結(jié)，新的市場格局誕生了新的游戲規(guī)則，那就是：關(guān)注消費者價值！企業(yè)只有關(guān)注消費者價值，并建立以消費者需求為導(dǎo)向的企業(yè)機制，才能在新的市場競爭中尋求增長空間。消費者時代，我們該如何做營銷？在此，筆者談一點淺見，與各位建陶營銷界同仁探討學(xué)習(xí)。

　　頭先，讓我們來看一下市場經(jīng)濟價值的演進過程，經(jīng)濟價值共經(jīng)歷了以下幾個發(fā)展階段：產(chǎn)品經(jīng)濟→商品經(jīng)濟→服務(wù)經(jīng)濟→體驗經(jīng)濟。通過經(jīng)濟價值的演進過程，我們來分析消費者的消費行為和價值的轉(zhuǎn)變。以喝咖啡為例，產(chǎn)品經(jīng)濟時代，消費者在小賣店或農(nóng)產(chǎn)品市場將咖啡豆購回家，自己煮咖啡喝；商品經(jīng)濟時代，咖啡豆被加工成各種品類，加上精美的包裝，消費者在超級市場的貨架上可以從容的選購自己中意的產(chǎn)品，在家里或者在辦公室沖上一杯速溶咖啡，馬上就可以喝；服務(wù)經(jīng)濟時代，咖啡吧誕生了，于是很多消費者習(xí)慣邀上親友抑或客戶到咖啡吧聚會閑聊或舉行商務(wù)會談，在咖啡吧，你不需自己動手，只需叫一聲“waiter”, 或者“服務(wù)員”，香氣四溢的咖啡馬上為你上；體驗經(jīng)濟時代，你喝到的不僅僅是咖啡，還有咖啡文化和品牌文化，你獲得了良好的體驗，并愿意為其支付高額賬單。在星巴克，你一口就喝掉幾十美元，你的舌頭也許還沒來得及品嘗咖啡味道，幾十美元就到了胃里。通過分析我們發(fā)現(xiàn)：消費者受重視的程度越高，其為商品支付的價格就越高，而這個支付價格遠遠高于商品本身的價值，這多付出的價值，我們稱之為品牌附加值或品牌溢價。

　　毫無疑問，二十一世紀(jì)是屬于消費者的時代，是體驗經(jīng)濟的時代，是品牌競爭的時代。企業(yè)要想獲得長遠的發(fā)展，則必須以品牌建設(shè)為核心，以品牌戰(zhàn)略規(guī)劃為指導(dǎo)，整合企業(yè)資源要素，以消費者利益為基礎(chǔ)，關(guān)注消費者需求的變化和消費行為的轉(zhuǎn)變，加強與消費者的情感溝通與互動，做好品牌傳播和市場營銷活動，才能不斷地積累品牌資產(chǎn)，從而打造強勢的品牌，形成持續(xù)的競爭能力，以確保企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

　　一、做好品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃。

　　品牌是企業(yè)的核心，是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的價值來源。而品牌的建設(shè)是一個系統(tǒng)工程，是一個長期積累的過程，并不是一蹴而就的，這就要求企業(yè)必須做好品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃，并且始終圍繞品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃制定戰(zhàn)術(shù)，持續(xù)的進行品牌資產(chǎn)（包括品牌知名度、認(rèn)知度、溢價能力、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想等）的累積，從而不斷增加消費者的品牌價值感。品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃有兩個，、應(yīng)規(guī)劃以品牌核心價值為的品牌識別系統(tǒng)（即CIS），并以品牌識別統(tǒng)帥企業(yè)的品牌傳播活動；、優(yōu)選品牌架構(gòu)，即選擇多品牌戰(zhàn)略還是單一品牌戰(zhàn)略，或者聯(lián)合品牌戰(zhàn)略？可以說，我們的很大部分陶瓷企業(yè)還不具備這樣的戰(zhàn)略思維和品牌戰(zhàn)略規(guī)劃能力，企業(yè)的資源得不到有效的聚焦，不能持之以恒的進行品牌的建設(shè)，導(dǎo)致企業(yè)的資源在搖擺不定的市場策略和游擊戰(zhàn)中白白消耗掉了。馬可波羅的成功就源于它的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃能力，在終端，它的視覺識別是行業(yè)較為規(guī)范的，不管走到全國哪個市場，它的形象（包括終端專賣店和廣告）幾乎都是統(tǒng)一的，形成了強大的傳播合力，加深了消費者對馬可波羅的品牌認(rèn)知和品牌信賴。選擇什么樣的品牌架構(gòu)較適合建陶企業(yè)的發(fā)展？這要視企業(yè)的資源狀況和市場環(huán)境而定。對于品牌發(fā)展到了成熟階段，企業(yè)實力較強，但遇到了增長的瓶頸，可考慮選擇多品牌戰(zhàn)略，并實施差異化定位，攔截競爭對手，以擴大市場份額；但當(dāng)行業(yè)進入洗牌階段，選擇多品牌戰(zhàn)略，對于小企業(yè)而言，無異于是殺雞取卵。我們不幸的看到，很多的新品牌剛推出市場不久，腳跟未穩(wěn)，便急匆匆地推出品牌，還挺幽默的說“強勢推出品牌”，我想這種行為不僅會影響經(jīng)銷商對企業(yè)的信心，更多的是將企業(yè)自身有限的資源浪費掉了。

　　二、品牌定位要準(zhǔn)。

　　什么是定位？所謂定位，就是在消費者心智中找到并確立一個位置，消費者面臨某一特定問題時會自動想到你。定位的目的就是要確定你的目標(biāo)客戶，即你的產(chǎn)品或服務(wù)要賣給誰？品牌定位主要包括如下幾個方面：A、價格定位，即你的產(chǎn)品在消費者心目中是什么檔次，如諾貝爾、斯米克等品牌定位較高，給消費者的感覺就是高端品牌，其面對的就是購購力強的高端客戶群體。B、產(chǎn)品定位，即你的企業(yè)是生產(chǎn)什么產(chǎn)品的，在消費者心目中你的核心競爭產(chǎn)品是什么？如馬可波羅的仿古磚，諾貝爾的瓷片、歐神諾的拋光磚等等。C、目標(biāo)客戶定位，即你的產(chǎn)品要賣給誰?要賣給什么年齡階段的人？目標(biāo)消費者是男性還是女性？你的產(chǎn)品要賣給哪個群體的人？等等。D、傳播定位，即你的品牌訴求，你的品牌核心價值是什么？你為消費者創(chuàng)造了哪些獨特的核心價值?而這正是消費者選擇你的品牌和產(chǎn)品的理由。傳播定位是屬于品牌戰(zhàn)略的重要組成部分，品牌的傳播應(yīng)始終圍繞品牌的核心價值來進行，這樣才能加深消費者對品牌的認(rèn)知。國外的大品牌在這方面做的比較好，如寶馬的訴求是速度，奔馳的訴求是舒適，沃爾沃的訴求是安全，正是因為精準(zhǔn)的傳播定位成就了這三個汽車品牌的成功和輝煌。在建陶行業(yè)，越來越多的企業(yè)也開始重視品牌的傳播定位，開始在各種傳播媒介上整合傳播自己的品牌內(nèi)涵和核心價值。如2005年歐神諾提出“天下無磚”的理念帶動了行業(yè)由制造型企業(yè)向服務(wù)型企業(yè)的快速轉(zhuǎn)型，使企業(yè)更多的站在消費者的角度開展?fàn)I銷活動，為消費者提供瓷磚產(chǎn)品應(yīng)用的整體空間解決方案，從而為消費者創(chuàng)造了新的價值。品牌定位一定要建立在充分了解消費者需求、市場宏觀環(huán)境和競爭對手定位的基礎(chǔ)上，并審視企業(yè)自身的資源狀況而定，其目的是為了細分市場，將目標(biāo)消費者鎖定，通過滿足消費者的需求，從而實現(xiàn)市場份額和利潤的化。品牌定位不能隨便改變，有的品牌本來定位高端，但看到中低檔市場巨大的市場份額就蠢蠢欲動，也想著分一杯羹，就降低品牌的定位，推出中低檔產(chǎn)品，參與市場競爭，其結(jié)果就是改變了消費者對其品牌的原有認(rèn)知，將消費者推向競爭對手的懷抱，較終不得不品嘗市場失利的苦果。如“派克”牌鋼筆在中國市場的定位，早年定位于文具市場高端，那時的消費者都以擁有一支“派克”鋼筆為榮，而“派克”看到中國文具市場的巨大容量，為了爭奪市場份額，降低了品牌定位，推出了很多中檔產(chǎn)品，不料消費者并不購單，因為消費者從此不再因為擁有“派克”筆而自豪，所以導(dǎo)致市場快速下滑，見此情景，“派克”公司趕緊恢復(fù)原來的市場定位，并采取積極的市場措施，這才挽回市場?？梢?，品牌定位也可視為品牌對消費者的承諾，如果你違背了承諾，那么消費者必將離你而去。當(dāng)然了，品牌定位并非一成不變，隨著社會的進步和市場需求的變化，品牌定位也需要作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，前提是不能與品牌的核心價值相沖突，而在表現(xiàn)形式上可以有所改變。品牌定位的關(guān)鍵就在于要鎖定目標(biāo)消費者，并有針對性地開展行銷活動，你的產(chǎn)品和服務(wù)只能滿足某一特定群體的需求，如果你想做所有人的生意，那么你將什么也做不好。

　　三、選擇品牌傳播的有效媒體和方式。

　　對公司品牌和產(chǎn)品品牌進行整合傳播，建立品牌認(rèn)知系統(tǒng)，以實現(xiàn)和消費者的溝通。

　　建陶行業(yè)是一個低關(guān)注度的行業(yè)，消費者平時很少去關(guān)注，因此，提升品牌的知名度和認(rèn)知度十分關(guān)鍵，它是和消費者建立聯(lián)系的步。目前品牌傳播的主要媒體有：1）電視，由于電視的傳播范圍廣、直觀，效果好，越來越多的品牌開始選擇做電視廣告，但由于其費用高昂，只能是少數(shù)實力雄厚的大品牌的游戲。2）廣播電臺，其特點是可以起到品牌提示的作用，費用低，缺點是受眾面小。3）報紙，其特點是發(fā)行量大，受眾面廣，可通過廣告和軟文相結(jié)合的方式，詳細地介紹品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品文化，讓消費者對品牌和產(chǎn)品的相關(guān)信息有比較全面的了解。4）專業(yè)建材家居雜志，由于其專業(yè)性，傳播面雖小，但針對性強，效果好。5）路牌、戶外廣告，一般選擇在人流量大的地方如建材市場附近和市區(qū)繁華路段等發(fā)布，能夠體現(xiàn)品牌的實力，發(fā)布時間長，傳播的時效性強。6）公交車廣告，流動性強，一般選擇市區(qū)的主要公交線路，受眾面廣。7）網(wǎng)絡(luò)傳播，如企業(yè)網(wǎng)站、家居建材網(wǎng)、建材團購網(wǎng)等。隨著人們生活節(jié)奏的加快和網(wǎng)絡(luò)科技的進步，信息的獲取渠道發(fā)生了巨大的變化，消費者通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息變得更快捷和便利，因此消費者對網(wǎng)絡(luò)的依賴性越來越強，網(wǎng)絡(luò)正在成為品牌傳播越來越重要的媒體。8），樓宇、超市或廣場等電子顯示屏廣告，這種廣告的優(yōu)點是受眾非常集中，傳播速度快，效果好。分眾傳媒就是主營此類廣告業(yè)務(wù)獲得了巨大的成功。9),宣傳海報、單頁等廣告，此類廣告成本低，一般配合促銷活動進行。企業(yè)或商家選擇什么樣的廣告策略和渠道進行品牌傳播，要在了解消費者獲取信息的主流渠道和消費行為的基礎(chǔ)上，審視自身的資源狀況，整合有效資源對品牌的核心價值進行持續(xù)的傳播，力爭品牌的傳播起到精準(zhǔn)的效果。

　　四、打造強勢終端，建立消費者價值感知系統(tǒng)。

　　建陶屬于耐用消費品，很多消費者可能一輩子就裝修一兩次，平時對建陶產(chǎn)品的關(guān)注度很低，只有當(dāng)需要的時候才會去關(guān)注它，所以對產(chǎn)品不熟悉，因此只有打造強勢的終端，才能讓消費者對品牌產(chǎn)生信賴，從而做出購購決策。A、建立品牌專賣店，專賣店是品牌展示的載體，體現(xiàn)品牌的產(chǎn)品文化和品牌內(nèi)涵，向消費者展示產(chǎn)品的應(yīng)用效果，是品牌和消費者溝通的橋梁。良好的專賣店形象能夠體現(xiàn)品牌實力感和營造消費者價值感，因此專賣店的建設(shè)是建陶營銷活動中至為關(guān)鍵

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