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如何有效解決招商運(yùn)作存在的問(wèn)題

  編輯:海南房產(chǎn)網(wǎng)   發(fā)布日期:2016-09-10 00:00:00  有效期:發(fā)布當(dāng)天    閱讀 904 次

閱讀聲明:文章內(nèi)關(guān)于戶型面積的表述,除了特別標(biāo)明為套內(nèi)面積的內(nèi)容外,所涉及戶型面積均為建筑面積。
  
如何有效解決招商運(yùn)作存在的問(wèn)題
 
  一個(gè)項(xiàng)目能否成功運(yùn)作,項(xiàng)目招商能否成功占據(jù)主導(dǎo)因素,當(dāng)然期間勢(shì)必會(huì)存在著多方面的問(wèn)題,那么如何才能有效的解決招商運(yùn)作存在的問(wèn)題,本文將分析解決辦法.
 
一、招商運(yùn)作難究竟難在哪里
  相信很多同行都有同樣的想法,招商運(yùn)作難,已是業(yè)內(nèi)不爭(zhēng)的事實(shí)。購(gòu)物和商家本是天然的利益共同體,在相互合作、相互依存中才能得到發(fā)展。倘若商家不愿進(jìn)駐,其結(jié)論起碼是商家對(duì)購(gòu)物的依存度不夠高,甚至可有可無(wú)。于是,招商便成了投資商、開(kāi)發(fā)商較難跨越的一道坎。
  招商難的根本原因并不在于承租商資源越來(lái)越少了,而在于招商營(yíng)銷工作缺乏針對(duì)性和說(shuō)服力,缺乏對(duì)商戶不同心態(tài)的具體了解和把握,缺乏對(duì)項(xiàng)目本身優(yōu)劣長(zhǎng)短的客觀看待以及與之相應(yīng)的營(yíng)銷舉措。而且,招商對(duì)購(gòu)物成敗的關(guān)鍵性作用,并不局限于招商這一個(gè)時(shí)段、一個(gè)環(huán)節(jié),而是貫穿購(gòu)物開(kāi)發(fā)的整個(gè)過(guò)程中的每個(gè)環(huán)節(jié)、每個(gè)方面。更重要的是在每個(gè)環(huán)節(jié)方面,都要從承租商的角度看待問(wèn)題,從承租商的角度發(fā)現(xiàn)、分析和解決問(wèn)題。這樣創(chuàng)造出來(lái)的“作品”,才能限度地獲得承租商的認(rèn)同和攀附,從而在根本上解決招商難的問(wèn)題。
  承租商的成功,就是購(gòu)物的成功,更是開(kāi)發(fā)商的成功。為承租商負(fù)責(zé),就是為開(kāi)發(fā)商長(zhǎng)遠(yuǎn)的投資與回報(bào)負(fù)責(zé)。
  二、招攬什么樣的商家進(jìn)店
  臨近招商,如果才把這個(gè)問(wèn)題提上桌面,確實(shí)有太遲之嫌。
  目前招商中“不問(wèn)張三李四,給錢就讓進(jìn)”的做法,看似為開(kāi)發(fā)商投資收益著想,多拉進(jìn)租戶,一時(shí)也可能門庭若市,但從更遠(yuǎn)看,很可能離衰敗不遠(yuǎn),實(shí)際上是對(duì)開(kāi)發(fā)商、承租商根本利益的致命傷害。
  “招攬什么樣的商家進(jìn)店”,看似屬于招商工作范疇,它實(shí)際上涉及購(gòu)物開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的核心問(wèn)題:整體定位、設(shè)計(jì)思想、經(jīng)營(yíng)理念等。
  具體地講,要回答好這個(gè)問(wèn)題,應(yīng)當(dāng)回問(wèn)項(xiàng)目本身的5個(gè)基本定位:
  其一,購(gòu)物的商品和服務(wù)到底“賣給誰(shuí)”(目標(biāo)消費(fèi)群體以及商圈范圍)?居民社區(qū)型的購(gòu)物,招商藍(lán)圖應(yīng)圍繞本社區(qū)千家萬(wàn)戶婦孺老少的日常消費(fèi)服務(wù)來(lái)設(shè)計(jì);繁華鬧市型的購(gòu)物,則要考慮更大區(qū)域的中青年上班族的個(gè)人和公務(wù)購(gòu)物、休閑、聚餐、娛樂(lè)等需求。這是購(gòu)物招商運(yùn)作的基本要求。
  其二,本項(xiàng)目區(qū)別于其他同行的經(jīng)營(yíng)特色是什么?不同的經(jīng)營(yíng)特色,有不同的商戶陣列,就有不同的招商藍(lán)圖。打算強(qiáng)化購(gòu)物中高端商品,應(yīng)以知名品牌為招商;以休閑娛樂(lè)為特色的購(gòu)物,則應(yīng)在餐飲、酒吧、娛樂(lè)場(chǎng)、影院等行業(yè)的招商方向下功夫。不能見(jiàn)別人上什么,你就上什么?!案L(fēng)”往往造成與他人的雷同,抹煞自身特色。
  其三,項(xiàng)目自身的建筑特點(diǎn)有哪些?建筑條件也是限制某些商戶進(jìn)駐的重要因素。有些較理想的承租商正因此而不得不“望樓興嘆”。
  其四,購(gòu)物目前都面臨著地方化、民族化、國(guó)際化相融合的課題。對(duì)這種消費(fèi)文化問(wèn)題,招商工作是無(wú)法回避的。比如,國(guó)際品牌、全國(guó)品牌可為購(gòu)物帶來(lái)較高聲譽(yù),但在許多地區(qū),國(guó)際 品牌不一定更比國(guó)內(nèi)二三流品牌更吃香;地方品牌雖不大,可具有獨(dú)特性和顧客忠誠(chéng)度。較有名的,不一定適合列入招商藍(lán)圖。
  其五,市場(chǎng)消費(fèi)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)是什么?比如近幾年,歐美國(guó)家新建購(gòu)物反映出強(qiáng)化娛樂(lè)設(shè)施的趨勢(shì)。據(jù)資料稱,2001年英國(guó)新建的購(gòu)物,有38%把主要的娛樂(lè)設(shè)施(電影院、保齡球場(chǎng)、夜總會(huì)、少兒游樂(lè)場(chǎng)等)集于一身。而在前五年,這個(gè)比例僅是25%。
  目前,某些新潮且極富特色的“形象店”(比如新潮服飾店、家庭裝飾品店、登山攀巖運(yùn)動(dòng)品店等)將成為業(yè)界新寵?!靶蜗蟮辍睂?duì)吸引青少年、突出購(gòu)物商品花色的立體感和前衛(wèi)化很有效果。招商計(jì)劃只有顧及消費(fèi)流行趨勢(shì),才能更加強(qiáng)化購(gòu)物的品牌形象。
  綜上所述,“招攬什么樣的商家進(jìn)店”,實(shí)際在很大程度上決定購(gòu)物 “賣什么”、“賣給誰(shuí)”、“怎么賣”等重要問(wèn)題。它關(guān)聯(lián)著購(gòu)物這個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)的各方面、全過(guò)程。所以,招商工作應(yīng)從建筑的規(guī)劃設(shè)計(jì)階段就開(kāi)始介入,根據(jù)總體定位,進(jìn)行全方位的業(yè)態(tài)、業(yè)種規(guī)劃,并把藍(lán)圖交給建筑設(shè)計(jì)師進(jìn)行平面、立面布局,賦予有生命和個(gè)性的創(chuàng)意設(shè)計(jì),才能形成更成熟、的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)方案。
  三、如何定租金才恰當(dāng)
  如何定租金,事關(guān)項(xiàng)目招商的成敗,總讓開(kāi)發(fā)商們撓頭,也是招商爭(zhēng)議的焦點(diǎn)。
  其實(shí),定租金的難處主要來(lái)自于3方面的矛盾。一是投資商方面盡快回籠投資和放水養(yǎng)魚(yú)長(zhǎng)期獲利之間的矛盾;二是價(jià)格政策與承租商要求之間的矛盾;三是把擬訂價(jià)位與周圍同類項(xiàng)目進(jìn)行比較而產(chǎn)生的矛盾。
  我們認(rèn)為,方面(價(jià)格政策與承租商要求之間的矛盾)是較主要的矛盾。因?yàn)?,價(jià)值(價(jià)格)在根本上是由市場(chǎng)決定的,較終由承租商說(shuō)了算。營(yíng)銷魔方一時(shí)能掀動(dòng)價(jià)格,但改變不了市場(chǎng)的價(jià)值規(guī)律。商家們不購(gòu)賬,開(kāi)發(fā)商再急也沒(méi)用。周圍同類項(xiàng)目之所以能夠保持租金的高價(jià)位,大多是同行各方面努力工作的結(jié)果,是“熬煉”出來(lái)的旺鋪。倘若盲目攀比照搬,企圖一蹴而就,較終往往碰壁而歸。
  如何制定能讓市場(chǎng)接受的租金政策?在技術(shù)操作上可分3個(gè)方面:整體價(jià)位;租金形式;付租時(shí)間。
  目前,業(yè)內(nèi)招商操作大多偏重于方面(價(jià)位)。其實(shí),后兩者(尤其是不同形式租金的各種組合)同樣是招商成功的有效杠桿。比如,為加強(qiáng)對(duì)“形象店”的招商拉力,可采用“定額租金(低)十百分比租金(中)十補(bǔ)貼返還(中)”的組合設(shè)計(jì)。為拉動(dòng)本地區(qū)的薄利型品牌店入駐,可采用租金的“定額累退”方式:“第三年開(kāi)始,若達(dá)到100萬(wàn)元/年?duì)I業(yè)額,定額租金則減少30元/ 平方米”等。
  不同形式租金的不同組合,有著不同的作用,可以延用到購(gòu)物的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)(完善業(yè)態(tài)業(yè)種,降低鋪位空置率等)中去。
  “租金越高越好”,是目前內(nèi)地開(kāi)發(fā)商為盡快收回投資而普遍采用的價(jià)格政策。然而,現(xiàn)代購(gòu)物目前在內(nèi)地尚在成長(zhǎng)階段,要使跑慣了百貨商店、超市的廣大消費(fèi)者接受這種嶄新的購(gòu)物場(chǎng)所和消費(fèi)習(xí)慣,還需一定時(shí)日。
  我們認(rèn)為,在這種情況下,購(gòu)物在招商中相應(yīng)地采取租金“低門檻”策略,是比較恰當(dāng)?shù)摹?/DIV>
  當(dāng)然,門檻“低”并不是完全的,在一定條件下可以向“高”轉(zhuǎn)化。這種轉(zhuǎn)化的“條件”有二:一是在“低門檻”之后再設(shè)“保護(hù)性門檻”,如正當(dāng)費(fèi)用攤銷,合法費(fèi)用收取,年?duì)I業(yè)額的要求,服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn),業(yè)態(tài)業(yè)種的保護(hù)等等。二是眼下放水養(yǎng)魚(yú)引導(dǎo)市場(chǎng),努力搞好經(jīng)營(yíng)管理,待把生地“煨”成熟地,將給開(kāi)發(fā)商帶來(lái)更大更長(zhǎng)久的投資收益。
  四、招商租約中的三大痼疾
  有些好項(xiàng)目,承租戶看中了,卻老是猶豫磨蹭著不敢簽約,甚至今天簽了,明天就毀約推翻。這到底是為什么?
  對(duì)開(kāi)發(fā)商的不信任,是其主要心態(tài)之一。如前文典型表述:“誰(shuí)知道美好藍(lán)圖將來(lái)能不能兌現(xiàn)”。
  商業(yè)信譽(yù)不好,是另一種社會(huì)“環(huán)境污染”。究其淵源,地產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)“責(zé)無(wú)旁貸”。其中,商業(yè)租約就是一種集中體現(xiàn)。正如商戶所說(shuō):現(xiàn)在的合同,還不如購(gòu)個(gè)家電的說(shuō)明書(shū)寫得清楚和明白。
  目前購(gòu)物的招商租約,在開(kāi)發(fā)商方面主要存在著3方面的問(wèn)題:
  1、主觀上有意地利用信息不對(duì)稱,在租約某些條文中做文章?;蚧\統(tǒng),或簡(jiǎn)約,或避而不談,或偷換概念,以圖給承租商多加一些責(zé)任,給自己多留一些權(quán)利。輕者是為己多留些回旋緩沖余地,重者則屬于暗下圈套,攫取不義之利。無(wú)論哪一種,都是對(duì)承租商權(quán)益的不正當(dāng)侵害。
  我們認(rèn)為,把租約制定得詳詳細(xì)細(xì)、清清楚楚、明明白白,不僅利于改變地產(chǎn)商業(yè)界的信譽(yù)形象,使整個(gè)產(chǎn)業(yè)更好地發(fā)展,而且,對(duì)開(kāi)發(fā)商自身的近期利益和遠(yuǎn)期利益,都有莫大的好處:一會(huì)獲得廣大商家的信任,有力地推動(dòng)項(xiàng)目招商,盡快回籠資金;二會(huì)大大降低商戶不信任給招商帶來(lái)的高額成本費(fèi)用,大大提高工作效率,減少招商工作量;三是為開(kāi)發(fā)商與承租商的戰(zhàn)略合作結(jié)盟,奠定了一個(gè)良好的信任基礎(chǔ),獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展效益。
  2、陳舊的思維定勢(shì),導(dǎo)致租約的內(nèi)容簡(jiǎn)單籠統(tǒng)、殘缺不全。出了問(wèn)題往往無(wú)案可稽,后遺癥較多。常遺漏(或籠統(tǒng)模糊)的合同要點(diǎn)試舉幾例:
  承租商想更改店牌及商品主打品牌,有沒(méi)有自主權(quán)?有多少?
  承租商想轉(zhuǎn)租或分租,租約的責(zé)任義務(wù)(包括權(quán)力)由誰(shuí)承擔(dān)?
  承租商每日必須在何時(shí)開(kāi)業(yè)、關(guān)門?違約該如何處理?
  承租商可以在周圍開(kāi)設(shè)同類分店嗎?可在多遠(yuǎn)以外開(kāi)店?
  空?qǐng)龊笕绻碳业陜?nèi)起火,管理員可以強(qiáng)行破鎖進(jìn)店嗎?有哪些緊急情況可以這樣做?其損失由誰(shuí)來(lái)承擔(dān)?等等。
  3、開(kāi)發(fā)商對(duì)承租商,普遍重視合同的制約功能,忽視合同的激勵(lì)、引導(dǎo)功能,只強(qiáng)調(diào)“必須做什么,不能做什么”,缺乏“鼓勵(lì)做什么,獎(jiǎng)勵(lì)做什么”。這是強(qiáng)制性管理習(xí)慣在招商租約方面的反映。租約激勵(lì)性的弱化,不利于購(gòu)物的核心競(jìng)爭(zhēng)力——“1+1>2”的系統(tǒng)整合效能的成長(zhǎng)和發(fā)揮。
如何立約,才能發(fā)揮出合同的激勵(lì)功能呢?
   以租金為例,比起定額租金,百分比租金更能強(qiáng)化雙方“利益同享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)”的共同體意識(shí)。“定額累退”(商戶達(dá)到一定營(yíng)業(yè)額后,開(kāi)發(fā)商降低抽成百分比),則比固定比率更能激勵(lì)商戶進(jìn)一步搞好經(jīng)營(yíng)。再如,給帶動(dòng)力強(qiáng)的承租大戶以財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、減免雜費(fèi)等與,變相降租,這都是有效的招商舉措。
  以商品服務(wù)結(jié)構(gòu)為例,可以用優(yōu)先、優(yōu)惠等條件引導(dǎo)商家,來(lái)幫助購(gòu)物完善業(yè)態(tài)業(yè)種。如購(gòu)物招

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