如何開發(fā)可盈利的購物：從有效的零售策劃開始－缺乏明確Mall定位——主題、商業(yè)組合、目標(biāo)觀眾

　　經(jīng)從事多年的shopping mall 開發(fā)，以及目前管理中國的shopping mall 開發(fā)咨詢與管理公司之一，我們見過不少購物/mall 項(xiàng)目以設(shè)計(jì)不良和績效低迷告終。在市場屢傳敗耗后，面對著大型shopping mall的失敗 、許多購物的空置，甚至不少項(xiàng)目淪為爛尾樓，舊人欲退不能，而新人裹足不前，但卻從沒有人對問題的根本做出任何歸納與總結(jié)。這就是作者撰寫這一系列專題文章的目的。
　　
　　經(jīng)營購物/shopping mall 到底能不能盈利？答案是肯定的。購物/shopping mall 是吸引力的投資，而且也具備盈利潛能。對商業(yè)房地產(chǎn)有興趣的投資者和基金而言，購物仍是較佳的資產(chǎn)產(chǎn)品。我們曾開發(fā)過高盈利的shopping mall，許多在投入營運(yùn)15年后，業(yè)績?nèi)匀粡?qiáng)勁。其中一些由我及我的團(tuán)隊(duì)監(jiān)督的較佳項(xiàng)目是新加坡頭批被列入房地產(chǎn)信托基金 (REIT) 的購物。在中國我們除幫助業(yè)績不良的資產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榭捎捻?xiàng)目外，也管理過盈利的購物。
　　
1、從有效的零售策劃開始
　　當(dāng)開發(fā)商從事購物/shopping mall的建設(shè)時(shí)，零售策劃是整個(gè)開發(fā)過程中較重要的一部份。普遍的問題有:
　　空置空間，并且沒有主力店
　　Mall的位置好，也有主力店，但人氣不旺或是吸引不恰當(dāng)?shù)目土?BR>　　定位不合理或模糊導(dǎo)致開業(yè)后空置率居高不下，或者招商滿員但租戶在一年后陸續(xù)退場
　　資金不足，但由于布局與設(shè)計(jì)不理想而未能吸引投資者
　　問題歸根結(jié)底出在并始于零售策劃不到位。
　　如有誰認(rèn)為購物如同住宅發(fā)展一樣容易，那是異想天開的。一家擁有幾家購物的五酒店的業(yè)主兼經(jīng)營者就曾經(jīng)說過購物的開發(fā)與經(jīng)營比酒店還要復(fù)雜。
　　然而，挑戰(zhàn)越高，回報(bào)也越高，經(jīng)營購物/shopping mall的財(cái)務(wù)回報(bào)及資本增值潛力是非常高的。
　　本文將嘗試敘述作者及作者公司在亞洲，包括自1993年在中國許多城市，開發(fā)及管理shopping mall 和綜合性發(fā)展項(xiàng)目總計(jì)超過20年、30個(gè)項(xiàng)目的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。
　　策劃所涵蓋的不僅是商業(yè)組合及定位，財(cái)務(wù)可行性是在策劃階段就必須考慮的，而策劃并不是建筑設(shè)計(jì)師所能獨(dú)力完成的。零售策劃是一個(gè)多專業(yè)功能，必須由一支強(qiáng)力 的開發(fā)及營運(yùn)團(tuán)隊(duì)本著“以終為始”的理念攜手引導(dǎo)策劃的過程，從而確保項(xiàng)目的財(cái)務(wù)可行性、適銷性以及功能性。
　　以下為我們在中國以至亞洲見過的一些普遍錯(cuò)誤:
　　調(diào)研工作缺乏深度——沒有包括租金和的對比、租戶來源的確認(rèn)、租戶和Mall要求的考慮
　　后果 – 缺少對該城市/位置有興趣的潛在租戶；項(xiàng)目難以行銷或經(jīng)營困難。
　　許多業(yè)主認(rèn)為市場調(diào)研不外是考察其它現(xiàn)有shopping mall、到美加或東南亞找概念，以及跟零售商或同行交流。
　　然而這些所謂的“市場調(diào)研”并不能為以下問題帶來答案:
　　我應(yīng)該建設(shè)什么類型的shopping mall？
　　適當(dāng)?shù)囊?guī)模是什么？我應(yīng)該建多少層？
　　競爭態(tài)勢？(現(xiàn)況與展望)
　　商家對該位置的觀點(diǎn)？
　　購物者希望在新的shopping mall 里看到什么？
　　在扣除經(jīng)營成本后，shopping mall的租金及收入能夠支撐所要求的財(cái)務(wù)回報(bào)？
　　我應(yīng)該配置什么設(shè)施以確保shopping mall營運(yùn)便利以及租戶友善？
　　此外，還有一系列的要求。以上不過是概括性的指引，除非你采用的顧問在業(yè)內(nèi)有許多年的經(jīng)驗(yàn)，他將無法有效指導(dǎo)調(diào)研并收集適當(dāng)?shù)男畔⒐┎邉澒ぷ髯鲄⒖肌?BR>　　
2. 缺乏明確Mall定位——主題、商業(yè)組合、目標(biāo)觀眾
　　后果 - 商家承租率增長緩慢，空置率居高不下
　　許多項(xiàng)目從現(xiàn)有的成功購物生搬硬套一些概念，但卻重沒有對成功背后的具體原因有準(zhǔn)確的認(rèn)識。有些項(xiàng)目之所以成功是因?yàn)闆]有對手。有些項(xiàng)目的布局雖然相對合理，但商業(yè)組合規(guī)劃或定位或經(jīng)營管理不到位。有些項(xiàng)目看起來很風(fēng)光，但回報(bào)期冗長。
　　沒有兩家購物的位置、商圈以及購物者剖析是一模一樣的。雖然參考備受市場青睞shopping mall 背后的成功因素并非毫無依據(jù)，但較重要的是避免重蹈覆轍。
　　成功的基礎(chǔ)在于合理的定位，但我們注意到許多開發(fā)商對如何制定shopping mall 定位意識模糊，而有些開發(fā)商.業(yè)主在和“專家”交流或出國考察之后，又容易。作者曾陪同某國外大型超市負(fù)責(zé)人跟好幾個(gè)正投資建設(shè)shopping mall的中國開發(fā)商進(jìn)行交流。當(dāng)其中一個(gè)項(xiàng)目的招商人員被詢及為何大型超市這么接近百貨店的位置，招商人員的回答是可按租戶的要求改變位置。大型超市的負(fù)責(zé)人隨即表明如果他認(rèn)為開發(fā)商沒有在商業(yè)和商品組合計(jì)劃方面進(jìn)行審慎思考，則他將不會對該shopping mall 有很大的信心。
　　Shopping mall 需要有荷蘭風(fēng)格的建筑設(shè)計(jì)么？ 類似問題的答案需看shopping mall 的定位而定，以及該 shopping mall 要吸引的對象，另外選擇該主題的原因，因?yàn)橛腥缋咕S加斯具有強(qiáng)烈主題的shopping mall 都需要更高的設(shè)計(jì)和建設(shè)成本。
　　
3、設(shè)計(jì)沒有設(shè)計(jì)引導(dǎo)書 – 店鋪面積過大、設(shè)備功率過大或不足
　　后果 - 設(shè)計(jì)修改和返工可增加高達(dá)7-10%的附加成本。
　　大多數(shù)業(yè)主以為找了一位曾經(jīng)做過很多shopping mall 建筑設(shè)計(jì)師就萬事俱備了。事實(shí)上，找一個(gè)稱職的零售建筑師是有必要的，但如果沒有設(shè)計(jì)引導(dǎo)的話，那等于“無的放矢”、“憑空設(shè)想”。
　　為什么設(shè)計(jì)引導(dǎo)書這么重要？設(shè)計(jì)師對商圈、定位和競爭態(tài)勢并不了解，他也不是shopping mall 經(jīng)營商，沒有長期與租戶合作的經(jīng)驗(yàn)。建筑師/設(shè)計(jì)師可通過設(shè)計(jì)元素、建筑形體、主題風(fēng)格以及特色亮點(diǎn)等必要的購物/shopping mall 硬件去表達(dá)業(yè)主的構(gòu)思愿景，但要建設(shè)什么樣的mall卻是超越硬件層面的經(jīng)營決策。
　　設(shè)計(jì)引導(dǎo)書在目標(biāo)顧客、定位、場地所面對的挑戰(zhàn)、場地所獨(dú)有的空間局限，以及競爭態(tài)勢等方面給與建筑師和設(shè)計(jì)師明確的項(xiàng)目目標(biāo)。設(shè)計(jì)引導(dǎo)書的內(nèi)容包括重要的競爭信息以及使shopping mall 脫穎而出的關(guān)鍵概念。Shopping mall 開發(fā)顧問運(yùn)用其市調(diào)分析、初步商業(yè)組合計(jì)劃起草設(shè)計(jì)引導(dǎo)書，其中也提到shopping mall 將來會如何運(yùn)營。在設(shè)計(jì)引導(dǎo)書的有效指導(dǎo)下，設(shè)計(jì)師/建筑師能夠更專心于選擇適當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)元素、主題風(fēng)格、建材飾面、特色亮點(diǎn)以使shopping mall 脫穎而出。由于設(shè)計(jì)師有產(chǎn)品的較終目的為依據(jù)，他更能專注于有效設(shè)計(jì)。
　　Shopping mall 的盈利機(jī)率取決于有效的零售策劃。從一開始就正確執(zhí)行必要的工作將避免重設(shè)計(jì)/返工，并且改善招商周期。適當(dāng)?shù)亩ㄎ粚⒋_保整體產(chǎn)品或商業(yè)組合足以在對手當(dāng)中脫穎而出，并為購物/shopping mall 帶來良好的租金價(jià)值。

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