城市綜合體項目策劃：如何進行容積率分析

如何進行容積率分析

　　目前，大型城市綜合體項目備受關注，特別是在商業(yè)住宅市場遭遇寒流的今天，商業(yè)綜合體以其業(yè)態(tài)組合的互補、的高效持久以及對城市競爭力提升作用顯著等因素，成為地方政府及開發(fā)商追捧的熱點。
這類項目通常：

一、功能組成復雜。酒店（組合、類型組合）、商業(yè)（商業(yè)街及購物）、寫字樓（含SOHO）、住宅（普通住宅及公寓）;
二、投資組成復雜。投資商、開發(fā)商、商業(yè)管理及運營公司、酒店管理公司、基金、主力商戶等各路神仙匯聚一堂，好不熱鬧。
三、終端消費復雜。嚴格地說，它已經不是一個地產項目，而是一個區(qū)域建設，且這類項目大多位于城市的核心地段，較終提供的是一個建筑群，是一個城市的心臟。包含了商業(yè)、辦公、休閑、娛樂、居住、旅游等一系列功能。

本文主要論述“如何分析綜合體項目的容積率”。

　　政府和開發(fā)商對待容積率問題的態(tài)度有所不同，提到容積率，千頭萬緒的事情便會糾纏在一起。

　　城市規(guī)劃中如：生態(tài)環(huán)境，人口密度、機動車數(shù)量以及綠化面積、日照、衛(wèi)生、消防等的要求便會一并涌出;

　　美學領域的因素如：建筑高度、建筑密度、建筑體型和體量等也會在這里糾纏不清。

　　政府和開發(fā)商，在這個問題上關注的有所不同。政府對城市建設承擔綜合責任，以社會效益為主，開發(fā)商更多關注經濟效益。這里我們主要介紹開發(fā)商在容積率問題上的普遍思路。

開發(fā)商對容積率的分析主要表現(xiàn)在三個層面：
　　一是業(yè)態(tài)的合理性
　　二是產品的可實現(xiàn)性
　　三是經濟的可盈利性

　　營銷顧問對業(yè)態(tài)的合理性負責，建筑師對產品的可實現(xiàn)性負責，成本控制對可盈利性負責。三個職能在開發(fā)前期扮演了完全智囊角色，對項目的成敗至關重要。

基于此，容積率分可沿以下思路：

　　定性（土地性質、業(yè)態(tài)組合）研究業(yè)態(tài)組合的聯(lián)動性
　　定量（產品組合、建設規(guī)模）研究容積率
　　分析（成本分析、財務分析）從經濟角度說明贏利狀況

觀點一：容積率是由市場需求、城市規(guī)劃及成本平衡三個層面共同影響并催生出來的。

一、關于市場

　　先說一個概念的問題，體量、業(yè)態(tài)、區(qū)域位置、建筑設計、社會價值、發(fā)展?jié)摿Α⒕C合效應等，諸如此類的問題并非是某一個項目獨有的東西。因此，研究項目的應該是特定區(qū)域這條主線背后的市場現(xiàn)狀以及由此得出的發(fā)展預期。

（一）概念層面
1、運營城市
　　項目如何體現(xiàn)特定城市的文化與商業(yè)特征，如何整合城市功能，創(chuàng)造出非常強的城市標簽，不要過多局限在項目本身，要鳥瞰城市整體。因此，讓項目在整體城市運營中尋找機遇，這是個層面。

　　既然如此，這個城市代表什么？有什么文化內涵，需要什么商業(yè)質素，體現(xiàn)什么樣的商業(yè)形象，城市的發(fā)展需要項目完成什么樣的功能，就是策劃工作頭先要明確的問題。

　　“專業(yè)”是必須的。成本決定價格，價格決定消費群體。反過來講也是一個社會的精英必然的要求。那么，就必須搞清楚這個地區(qū)的這一有多大？在哪？他們的消費習慣是什么？等一系列問題。

2、綜合
　　“綜合”的意思不單單是規(guī)模、體量和功能設計上的綜合，準確地說應該是融合，是和諧。各業(yè)態(tài)能形成一個循環(huán)、有機的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。在其內部，可以形成相互的促進與價值提升;在其外部，可以形成強大的商業(yè)磁場，產生洼地效應。這里，科學而精細的整體功能布局需要研究。

3、“高端”的商業(yè)形態(tài)
　　目前國內的城市綜合體項目，多數(shù)是城市較高端的商業(yè)形態(tài)，這是地塊決定的。一個較高端的城市商業(yè)必然要與國際接軌，這是市場規(guī)律決定的。從招商到運營，從當下到未來發(fā)展，都應當且必須具備“專業(yè)”特質。這是認識問題的必然邏輯，但你的項目所在地是否具有這樣的基礎，需要策劃部門給出有說服力的報告。上海新天地的成功引來了大批的效仿者，不可否認他的某些手法可以借鑒，但不是哪個城市都可以復制，因為上海有上海的特質。商業(yè)模式需要市場支持。區(qū)域內市場飽合度如何，消費人群的情況需要了解，畢竟商業(yè)規(guī)模是如此而得來的。

（二）技術層面
1.對項目精神層面的描述是什么？
　　在這個階段，需要結合城市定位進行項目定位與項目形象的思考。比如做項目的宗旨是什么？在項目中沉淀城市的文化，可以通過開發(fā)理念，形象設計、商業(yè)建筑設計、景觀設計、其他文化符號等來進行具體表現(xiàn)。

2.市場定位。
　　項目市場定位應該是代表城市生活與消費的較豐富性與較完整性，一方面提升消費者的生活品質，另一方面也能引發(fā)城市居民的心理驕傲，使之成為游客必去的觀光之地，是城市的CBD，是展示城市形象的窗口與名片。

3.初期商業(yè)規(guī)劃與后期招商成果的把控。
　　項目的商業(yè)內容與招商成果，必須化的實現(xiàn)項目的價值，產生品牌聯(lián)動效應。這里要明確以下問題：

1)資源整合的目的是要全方位的滿足消費市場的各個層面的需求，還是主攻高端更好？
2)如何在城市傳統(tǒng)商圈邊緣形成一個高度集中的商業(yè)洼地？
3)如何為商家提供較佳的營商環(huán)境？
4)如何讓消費者體驗較優(yōu)的消費感覺？
5)如何持續(xù)提升項目的價值？
6)如何實現(xiàn)商業(yè)規(guī)劃與外圍行業(yè)的資源整合？
7)如何程度的實現(xiàn)城市綜合體的社會效應與價值？

（三）處理好以下幾個關系：
1、城市與項目的關系——城市的發(fā)展戰(zhàn)略與規(guī)劃，城市的性格與文化，城市功能與形象的提升，都必須和項目本身的特質結合。
2、局部與整體的關系——一個城市綜合體項目的開發(fā)，一定是漸進的，應該說，一期就等于整期，一開始的操作對整個項目至關重要。同樣的，局部與整體的關系也滲透到招商、銷售、推廣的各個階段的作業(yè)層面，因為既要建立項目的整體形象，又要突出局部的核心與。
3、開發(fā)先后順序的關系——這取決于市場對產品的接受難易程度，以及我們對項目的不同產品的價值判斷，再結合企業(yè)和項目的實際情況（比如資金需求、拆遷、地塊形態(tài)等等）。

個人意見是：先做酒店

　　因為酒店是一個相對獨立與成熟的行業(yè)，從融資到運營管理均有一套完善的操作流程。酒店在整個鏈條中的主要作用是提供穩(wěn)定與高品質的客流，并較終提升項目的整體形象。贏利依靠的是長期有效的運營管理，而非一次性銷售。

　　同時，大多數(shù)開發(fā)商是酒店管理的門外漢，且不具備運營管理的能力與資源。

　　所以，讓專業(yè)的人（公司）做專業(yè)的事是較好的選擇。而開發(fā)商的工作應該放在品牌的選擇上。即什么樣的酒店品牌對項目整體開發(fā)更有利的問題。

再做商業(yè)。原因有三：

（1）商業(yè)物業(yè)價值較高，物業(yè)投資能獲得的市場價值認可，也符合絕大多數(shù)人的投資心理;
（2)通過先啟動商業(yè)，可以把整個項目的價值提升到一個新的層次，這樣以后的住宅的價格可以賣到更高;
(3)另外一個因素是目前的住宅市場撲簌迷離，風險比商業(yè)更大。

　　較后，寫字樓與住宅依市場情況而定。
4、租售關系——就是說銷售哪些部分？銷售多少？什么時間銷售的問題。有些物業(yè)只能出租，有些物業(yè)一定要賣掉。（所有的主力店，部分次主力店、主題店較好都不要賣，要賣就賣臨街鋪面，賣商業(yè)街鋪面，也就是說所有可以單獨分割為獨立鋪面的，面積不大，總價不高的商鋪是可以銷售的。什么時間賣的問題，自然是主力店招商取得成果的時候賣。一般而言先賣商鋪，再賣住宅，較后賣寫字樓）

5、市場炒作與理性操作的關系——項目一定要拔高到社會層面，而實際操作一定要落到市場層面，一個是虛，一個是實。

6、開發(fā)與運營的關系——這是說我們究竟是做一個開發(fā)商還是做一個運營商的問題，這是企業(yè)的戰(zhàn)略需求，要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略來考慮，但有一點是可以肯定的，本項目做為一個城市綜合體，運營是決勝的關鍵之一。

二、關于設計
　　前邊說到，定性、定量與分析，設計工作是定量工作的主要實踐環(huán)節(jié)。
1、先定性，再定量，然后進行分析，較終得出結論
概括來說就是是：建什么？建多大？贏利模式是什么？

2、協(xié)調與同步
　　做為開發(fā)商，在容積率問題上分析三個層面，一是業(yè)態(tài)的合理性，二是產品的可實現(xiàn)性，三是經濟的可盈利性。
營銷顧問對業(yè)態(tài)的合理性負責，設計部門對產品的可實現(xiàn)性負責，成本部門對可盈利性負責。

　　協(xié)調與同步就是指三個相關職能提出問題、分析問題與解決問題的過程是同時推進，反復驗證的。

　　通過定性的分析，可以得到一個相對合理的商業(yè)規(guī)劃，而把一個抽象的商業(yè)規(guī)劃轉化成具象的、可供分析的建筑模型的過程，便是容積率產生的過程，在此期間，建筑師可依據(jù)規(guī)劃、交通、市政基礎、日照、衛(wèi)生、人口順序逐一進行分析，一方面驗證市場提供的數(shù)據(jù)，把規(guī)?？刂圃谑袌鲂枨蟮暮侠矸秶鷥龋硪环矫嫣岢隹晒┙洕治龅臄?shù)據(jù)，并結合自身及經濟分析的結果進行趨于合理利潤的調整，必要時，反饋到市場研究部門，以便市場研究部門認識到開發(fā)壓力所在，對定位及營銷等工作進行思路的創(chuàng)新，甚至對整體操盤思路進行必要調整。

　　這個階段的設計職能并不是以方案設計的形式開展的，它屬于“概念設計”范疇。因此筆者認為，被業(yè)內泛濫使用的“概念設計”，其價值并不體現(xiàn)在“設計”上，而更應該強調其分析的屬性。是投資決策前的分析工具，而不是投資后的選秀表演。

　　正因如此，“概念設計”的成果并不是表面華麗的效果圖或模型，而是對建筑基本型態(tài)的理性思考。

　　那么，什么是建筑的基本型態(tài)呢？它至少應該具有以下屬性：

1、可實現(xiàn)性
　　頭先應該保證項目將來是可以實施的，不會由于技術層面的問題而擱淺。
2、可分析性
　　能夠據(jù)以進行交通、日照、人口、消防、市政

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