商業(yè)地產(chǎn)管理策劃公司解析商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)八大歧途

　　●沿用住宅開發(fā)思路，難以取得商業(yè)地產(chǎn)的成功
　　●缺少宏觀系統(tǒng)支持 運(yùn)營面臨巨大困難
　　●盲目攀比，規(guī)模超越區(qū)域需求
　　●違背設(shè)計(jì)規(guī)律，建筑群體以及空間難于成功
　　●過度追求商業(yè)利益而破壞城市形象
　　●拋棄文化的商業(yè)重建是自殺性開發(fā)
　　●購物不是商業(yè)消費(fèi)的先進(jìn)目的，體驗(yàn)性消費(fèi)不足
　　●單一商場建設(shè)不能滿足現(xiàn)代生活需求

　　近日，在旺德行商業(yè)投資咨詢公司主辦的商業(yè)地產(chǎn)研討會上，眾多商業(yè)地產(chǎn)專家、零售業(yè)的代表和建筑設(shè)計(jì)、規(guī)劃專家對商業(yè)地產(chǎn)的現(xiàn)狀進(jìn)行了探討，并介紹了歐洲商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目管理的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。為此，記者走訪了五合國際建筑設(shè)計(jì)集團(tuán)中國區(qū)總經(jīng)理劉力博士。

　　沿用住宅開發(fā)思路，難以取得商業(yè)地產(chǎn)的成功

　　目前商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)大多還在沿用住宅開發(fā)思路，這是不可取的。商業(yè)地產(chǎn)和住宅項(xiàng)目存在很大區(qū)別。住宅項(xiàng)目開發(fā)商可以自己分析市場，根據(jù)對市場需求的研究做出產(chǎn)品定位，決定戶型的比例以及住宅產(chǎn)品類型。但在大型的綜合商業(yè)項(xiàng)目上完全不同，它的銷售對象不是直接的購物消費(fèi)者，而是商家，特別是主力店，大部分國際主力店是采取租賃方式，開發(fā)商頭先要找到主力店，按其要求進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)。

　　其次，住宅開發(fā)可以采用滾動開發(fā)模式，資金壓力較輕，可以利用一個(gè)項(xiàng)目前期收益進(jìn)行后期的開發(fā)。而一個(gè)大型商業(yè)項(xiàng)目則需要一次投資建成、才能形成商業(yè)氣氛。而對于有些主力店，發(fā)展商不得不采取前幾年租期內(nèi)低租金，甚至部分免租金形式吸引主力店入住。這種開發(fā)模式要求發(fā)展商具有極其雄厚的資金儲備，以及抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。

　　此外，專業(yè)化公司在商業(yè)設(shè)施的開發(fā)中，比住宅開發(fā)過程中具有更重要的作用。專業(yè)化公司，一方面指專業(yè)化的顧問機(jī)構(gòu)公司。國內(nèi)很多發(fā)展商對這些不夠重視。大型綜合商業(yè)的地產(chǎn)評估、資源整合、主力店招商以及介入較后管理實(shí)施，對于商業(yè)地產(chǎn)的成功開發(fā)至關(guān)重要。另一方面，開發(fā)商正確選擇有商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的建筑師是商業(yè)設(shè)施開發(fā)的重要一環(huán)。建筑師都可以做住宅設(shè)計(jì)，但不是所有設(shè)計(jì)院都能做綜合商業(yè)設(shè)施設(shè)計(jì)。
　　缺少宏觀系統(tǒng)支持 運(yùn)營面臨巨大困難

　　商業(yè)設(shè)施開發(fā)的選址，要符合城市發(fā)展規(guī)劃的要求，不僅要考慮規(guī)劃地塊內(nèi)要建立足夠數(shù)量的停車位，還需要城市交通系統(tǒng)的支撐。根據(jù)商業(yè)設(shè)施的定位，應(yīng)有城市級或區(qū)域級市政設(shè)施的支撐，例如北京某Ｓｈｏｐｐｉｎｇ Ｍａｌｌ，規(guī)劃超過６０萬平方米，其規(guī)模應(yīng)是市級商業(yè)定位，但沒有相配套的城市道路交通體系，投入運(yùn)營后，將會給周邊城市交通帶來很大壓力，同時(shí)，市政配套系統(tǒng)難以提供足夠消費(fèi)群體的支持，必然影響自身經(jīng)營發(fā)展。商業(yè)設(shè)施的開發(fā)需考慮周邊顧客群體支撐體系，包括周邊人口規(guī)模，收入消費(fèi)水平，消費(fèi)習(xí)慣，職業(yè)與知識結(jié)構(gòu)。服務(wù)半徑、新的交通體系、軌道交通與高速公路的銜接等都是影響商業(yè)設(shè)施的重要因素。

　　據(jù)有關(guān)部門不完全統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)目前有２００余個(gè)大型Ｓｈｏｐｐｉｎｇ Ｍａｌｌ 項(xiàng)目正欲上馬，除北京、上海、廣州等大型城市，中小城市也紛紛向大Ｍａｌｌ沖擊。Ｓｈｏｐｐｉｎｇ Ｍａｌｌ在國內(nèi)的開發(fā)普遍處于一個(gè)探索階段，并不是所有城市都適合，特別是在大型Ｓｈｏｐｐｉｎｇ Ｍａｌｌ的選址上，開發(fā)商應(yīng)特別重視城市發(fā)展規(guī)劃和城市交通體系規(guī)劃對其至關(guān)重要的影響。

　　盲目攀比，規(guī)模超越區(qū)域需求

　　實(shí)際上，合理的規(guī)模是Ｓｈｏｐｐｉｎｇ Ｍａｌｌ正常順利運(yùn)作的重要保證。商業(yè)地產(chǎn)的規(guī)模的確定是由城市區(qū)域性需求所決定的，而不是由城市人口規(guī)模或城市規(guī)模來確定的。在投資規(guī)模上不是越大越好，當(dāng)規(guī)模達(dá)到某一臨界點(diǎn)之后，其收益能力反而會降低，使開發(fā)項(xiàng)目處于競爭劣勢。

　　對于Ｓｈｏｐｐｉｎｇ Ｍａｌｌ這類大型商業(yè)設(shè)施建筑融資的困難開發(fā)商要有充分的認(rèn)識。因?yàn)檫@類項(xiàng)目投資太大，周期長，一般在８～１０年以上，加上銀行對這種新的業(yè)態(tài)不熟悉，通常對這類項(xiàng)目貸款極其謹(jǐn)慎。北京早期的幾個(gè)Ｓｈｏｐｐｉｎｇ Ｍａｌｌ擱淺，較主要的原因是開發(fā)資金不足。

　　違背設(shè)計(jì)規(guī)律，建筑群體以及空間難于成功

　　一棟４萬平方米的商業(yè)建筑，前面或許可以有１萬平方米的廣場，但一個(gè)４０萬平方米的商業(yè)建筑群就不能設(shè)計(jì)１０萬平方米的廣場。１０萬平方米的廣場尺度已經(jīng)超過了商業(yè)建筑所需要的舒適的室外空間界限，不利于商業(yè)氣氛的形成和消費(fèi)者的購物活動。這種事說起來令人覺得荒唐可笑，難以發(fā)生。但在我們遇到的幾個(gè)大型商業(yè)項(xiàng)目中，業(yè)主或城市主管部門都要求規(guī)劃建設(shè)一個(gè)數(shù)萬平方米的大型廣場。在這種情況下，我們都是采取化整為零的方式，規(guī)劃設(shè)計(jì)一系列尺度較小的廣場群，即保證了足夠的城市開敞空間比例，又形成了豐富多彩的宜人的街道廣場空間與充分的商業(yè)沿街店面，達(dá)到較好的效果。商業(yè)地產(chǎn)的規(guī)模與尺度要相配合也表現(xiàn)在功能的組合搭配上。

　　過度追求商業(yè)利益而破壞城市形象

　　商業(yè)地產(chǎn)多地處城市繁華地段，對城市形象風(fēng)貌具有重要影響。在爭取商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)利潤的同時(shí)，應(yīng)充分重視商業(yè)建筑對城市形象和街道空間的貢獻(xiàn)，這是開發(fā)商應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任，也是商業(yè)地產(chǎn)長期升值、回報(bào)的保障。歐洲國家在這方面有很多成功的實(shí)例，筆者在德國所負(fù)責(zé)的幾個(gè)大型商業(yè)項(xiàng)目的建設(shè)過程中，在保證商業(yè)設(shè)施經(jīng)營使用的前提下，考慮建筑的各方面也都非常重視商業(yè)建筑對城市廣場、街道空間、城市景觀的貢獻(xiàn)。

　　曾有一段時(shí)間，商業(yè)地產(chǎn)被政府部門作為形象工程、政績工程。如井商業(yè)街的改建，過分追求頭都?xì)馀珊痛蠖际谐叨?，商場建筑雄偉堂皇，犧牲了商業(yè)街的使用功能和文化傳統(tǒng)，導(dǎo)致改建后井商業(yè)街缺乏舒適的尺度空間，來訪的顧客多是外地客人，到井更多的是慕名而來，以旅游觀光為目的，而不是商業(yè)購物休閑，這種作法也已多受批評。

　　拋棄文化的商業(yè)重建是自殺性開發(fā)

　　傳統(tǒng)建筑遺產(chǎn)是商業(yè)街增值的文化資源，不同城市的歷史文化形成了獨(dú)具特色的傳統(tǒng)商業(yè)街區(qū)，這種歷史傳統(tǒng)遺產(chǎn)有很高的商業(yè)價(jià)值。在沒有資源的情況下開發(fā)商有時(shí)需要花大氣力營造出某種資源，如上海新天地成功地利用了石庫門地區(qū)及殖民時(shí)代保存下來的建筑遺產(chǎn)，重新組織傳統(tǒng)空間以及建筑片段，形成豐富多彩、舒適宜人的、滿足現(xiàn)代人生活需要的商業(yè)空間，是非常成功的作品。

　　而北京井商業(yè)街重建，沒有充分考慮到井原有的諸多的百年老店、名店品牌特色，使井商業(yè)街原有的各具特色、獨(dú)具風(fēng)采的建筑空間與形式，包括原有的古樹木等沒有得到完好保留，使聞名天下的井商業(yè)街在改造以后形成一個(gè)欠缺顯著特色的商業(yè)街，多少令人遺憾。當(dāng)然，傳統(tǒng)商業(yè)街區(qū)的更新，通常比推倒重建要復(fù)雜得多，需要開發(fā)商及設(shè)計(jì)師加倍悉心善待原有的城市肌理與空間，其開發(fā)與設(shè)計(jì)的工作量成倍增長。但如果成功，則不僅帶來豐厚的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，同時(shí)也是對城市歷史文化的重要貢獻(xiàn)。

　　購物不是商業(yè)消費(fèi)的先進(jìn)目的，體驗(yàn)性消費(fèi)不足

　　在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，人們的商業(yè)行為是簡單的購物活動，有明確的目的，以購賣交易為核心，商業(yè)形態(tài)越簡單、低級，這種現(xiàn)象越明顯。而現(xiàn)代生活的購物活動已發(fā)展成為現(xiàn)代人類主要的休閑活動之一。人們?nèi)ス浣?，常常沒有明確的目的，是一種體驗(yàn)，逛街本身成為目的，而不是功利性地去購購商品或了解商品價(jià)格信息等。

　　體驗(yàn)性消費(fèi)是現(xiàn)代商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的主要推動力之一。特色性、文化性、舒適性、互動性及業(yè)態(tài)的豐富性越來越重要。

　　這些新型的需求，以及隨之產(chǎn)生的新型的業(yè)態(tài)，在商業(yè)地產(chǎn)中所占的比例越來越大，這一現(xiàn)象應(yīng)該引起發(fā)展商的重視，及時(shí)更新自己的知識結(jié)構(gòu)，以掌握開發(fā)這類項(xiàng)目的主動權(quán)，潮流。

　　單一商場建設(shè)不能滿足現(xiàn)代生活需求

　　傳統(tǒng)的簡單的商業(yè)營銷設(shè)施，如銷售部分、倉儲部分、管理部分等，是商業(yè)設(shè)施的重要部分，但這是不充分的。展示、表演、活動、休閑、餐飲、娛樂等廣義設(shè)施，越來越成為商業(yè)地產(chǎn)的重要部分。表現(xiàn)在建筑形態(tài)上，需要在規(guī)劃設(shè)計(jì)中更多地考慮室內(nèi)外空間的整合，商業(yè)設(shè)施和休閑娛樂設(shè)施的整合。體驗(yàn)性空間，休閑共享空間越來越成為商業(yè)地產(chǎn)吸引客源的精彩亮點(diǎn)，在規(guī)劃設(shè)計(jì)中應(yīng)高度重視。

　　商業(yè)設(shè)施的建筑設(shè)計(jì)的手法上已完全不是傳統(tǒng)的建筑立面設(shè)計(jì)了，更多的是綜合考慮建筑立面、燈光照明、表演、廣告、多媒體等現(xiàn)代化綜合表現(xiàn)手段的應(yīng)用。這方面成功的例子較多，如我們做的北京井富陽廣場，除了采用動態(tài)廣告和特殊燈光效果以外，專門為表演促銷等活動創(chuàng)造性地設(shè)計(jì)了一座新穎的可升降的舞臺，它成為建筑立面的有機(jī)組成部分與重要表現(xiàn)元素。雖然實(shí)施有一定難度，但建成后效果將是非常獨(dú)特的。在南京河西新城商業(yè)設(shè)計(jì)中，我們同德國建筑多媒體專業(yè)工程公司合作，嘗試采用國際上較先進(jìn)的與建筑結(jié)合一體的發(fā)光二極管空間散點(diǎn)圖像顯示系統(tǒng)，可以提供面積動態(tài)影像、演播功能，而不影響其后部建筑物的開窗、通風(fēng)采光功能，這一技術(shù)可創(chuàng)造全新的空間與視覺效果，有很大的市場應(yīng)用價(jià)值。

　　商業(yè)地產(chǎn)是新一輪城市開發(fā)建設(shè)的高潮與機(jī)會，發(fā)展商必須認(rèn)識到這里面的風(fēng)險(xiǎn)和陷阱。風(fēng)險(xiǎn)主要來源于發(fā)展商沒有經(jīng)驗(yàn)和中國缺乏這方面的專業(yè)人才和專業(yè)化的顧問公司。較重要的是，雖然商業(yè)地產(chǎn)是一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，但是，它面臨著新時(shí)期要求的變化，導(dǎo)致結(jié)構(gòu)的變化。需要發(fā)展商具有高度的商業(yè)敏感性，重視專業(yè)技能和科學(xué)的態(tài)度，以及對待投資招商的謹(jǐn)慎。

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