房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)較為缺乏的寬容精神令“概念”二字在“高峰”與“冷宮”之間往返?，F(xiàn)在完全的“概念主義”與完全的“品質(zhì)主義”仍 然經(jīng)?！敖讳h”。該講在反省“泡沫概念”和 “盲目品質(zhì)”的基礎(chǔ)上提出了務(wù)實(shí)創(chuàng)新的概念先行理念與實(shí)際運(yùn)作策略。
　　第1操作環(huán)節(jié)：“概念房”創(chuàng)造房地產(chǎn)的新賣點(diǎn)
　　走進(jìn)新千年后，住宅市場(chǎng)中隨著集團(tuán)購購的淡出和散戶時(shí)代的到來，使房地產(chǎn)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)亦日益加劇。為了在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中占有一席之地，開發(fā)商不得不在房市中苦苦找尋新的賣點(diǎn)。于是在位置、價(jià)格、戶型、投資等方面繼續(xù)努力外，又日益重視起項(xiàng)目的風(fēng)格包裝。
　　概念房之一：“Sport”概念
　　2000年北京春季房展會(huì)上，“概念房”也是處處開花．“泰中花園” 提出的“SPORT”概念，運(yùn)動(dòng)家園對(duì)“SPORT”群類人是這樣描述的：“攀登絕壁、橫渡大洋、孤身一人走入沙漠，這些勇敢的人都是在表達(dá)一種信念，一種挑戰(zhàn)人生，超越自我的堅(jiān)定信念。但是，這頭先需要超人的毅力和體力。競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)代社會(huì)更是如此。”通過“SPORT”概念，寫照了奔放的人生，揮灑了生命的本色，提出“運(yùn)動(dòng)家園，更快、更高、更強(qiáng)！”的口號(hào)。更是與奧林匹克運(yùn)動(dòng)精神相輔相承。
　　概念房之二：“COSMO”概念
　　SOHO現(xiàn)代城推出的“SOHO（small office home office)居家辦公”的概念，超越了這一地區(qū)其他項(xiàng)目的激烈競(jìng)爭(zhēng)而取得成功，引起業(yè)內(nèi)同仁及老百姓的普遍關(guān)注。
　　“COSMO”概念是繼“SOHO”后開發(fā)商奏響的又一新篇章，有不少因“COSMO”一詞選購宏原公寓的消費(fèi)者，聲稱他們是被“COSMO” 概念中所蘊(yùn)含的人情味所打動(dòng)。
　　概念房之三：藝術(shù)城（ARTTOWN）概念
　　物質(zhì)與精神結(jié)合，熱鬧與寧靜相結(jié)合，實(shí)用與優(yōu)美相結(jié)合，生活與藝術(shù)相結(jié)合。方舟苑的建設(shè)者們深入研究了人們的居住心理，充分利用項(xiàng)自的人文地理環(huán)境，靈性與啟迪的自由空間，提出了方舟苑——藝術(shù)城（ARTTOWN）的概念。為居住著挖掘樸素的真摯與溫馨，締造的藝術(shù)家園，將不俗引入平凡生活，譜寫生命華彩樂章。
　　概念之四：“H”概念
　　而在房地產(chǎn)市場(chǎng)中，“概念”房之花開得讓人眼花繚亂之際，又有一個(gè)“H”概念翩翩而至。這是由圣馨大地家園提出的中國(guó)“H”概念。它頭先是個(gè)“范圍”的概念，其次是個(gè)性的概念，更重要的是“心”的概念。
　　“概念房”項(xiàng)目的成功會(huì)引來眾多的追風(fēng)者。這樣就造成很多的開發(fā)商為了巧設(shè)賣點(diǎn)而提出一些空洞、生硬的概念。對(duì)于這種空洞生硬的“概念房”只能對(duì)消費(fèi)者起到一定的誘惑作用。要使?jié)撛谙M(fèi)者真正成為購房者，房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)經(jīng)過準(zhǔn)確的項(xiàng)目定位，對(duì)客戶群體的詳細(xì)調(diào)查分析后，真正考慮到人的居住需求，得出一個(gè)“以人為本，符合人性化”的概念，只有這樣迎合了消費(fèi)需求，才能激發(fā)有效的購購力，才能使“概 念房”真正成為開發(fā)商有號(hào)召力的新賣點(diǎn)。
　　H落戶中國(guó)
　　H在世界“范圍”內(nèi)是推崇自由快樂的一群。它頭先是個(gè)“范圍”的概念，其次是個(gè)性的概念，而更主要的籌“心”的概念。H之所以不能冠以什么“族”，原因在于有其深層的社會(huì)屬性而非時(shí)尚與口號(hào)。它經(jīng)受了發(fā)達(dá)國(guó)家漫長(zhǎng)的“社會(huì)進(jìn)步”的考驗(yàn)，而非時(shí)髦與張揚(yáng)，它之所以悄然來到是因?yàn)橹袊?guó)大地上已然形成了H。尊重他們的意愿，為他門量身打造屬于他門自己的天空，是圣馨大地家園的追求所在。
　　范圍—－社會(huì)道德準(zhǔn)則、行為規(guī)范、審美需求高度結(jié)合下的群體概念、其社會(huì)屬性格外鮮明。
　　個(gè)性——不是衣、食、住、行的好惡，更不是愛、恨、生、死的嘆息，因人而異，H的個(gè)性在于其知識(shí)群體自身，幽然的解讀世間萬物的方式，其鮮明的個(gè)性特征源于它的知識(shí)構(gòu)成，甚至源于它出生之前的胎教。
　　心—－H是用心活著的一群人，用心捍衛(wèi)生活主張的一群人，他們每個(gè)人在生命的道路上前行所付出的心血就是一本書，一本拿起來就難以放下的書。當(dāng)今是“細(xì)化”的社會(huì)。社會(huì)中人已然不是概念中的你、我、他，對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)營(yíng)銷運(yùn)作而言，時(shí)尚的招牌招來的是各的購房者，房子是賣出去了，可購房者所承受的心里的苦只有自己知道，因?yàn)樗幢卣娴倪m合你，這就像結(jié)了婚的兩口子離婚可就太痛苦了。
　　圣馨大地家園只屬于H的人們，它只因H的人們量體裁衣。圣馨大地家園是和中國(guó)H“相親”的個(gè)性社區(qū)。
　　在今天，H的人們工作努力、生活樂觀、富有激情的個(gè)性生活為他們所倡導(dǎo)。
　　Happy 自由快樂是他們的特點(diǎn)：
　　Hight education 知識(shí)涵養(yǎng)是他們的財(cái)富：
　　High Position良好的社會(huì)地位是他們的收獲；
　　Humor幽默風(fēng)趣是他們的口味；
　　Hard傾心努力是他們的本色；
　　Hope 他們是國(guó)家的希望所在，他們被稱為H。
　　
　　第2操作環(huán)B：引人房地產(chǎn)營(yíng)銷新理念
　　我同蒿地產(chǎn)沙場(chǎng)至省率0法局＊下疾苦在于山則已構(gòu)對(duì)過賦h效需來個(gè)主因而在民加P則發(fā)山運(yùn)用市場(chǎng)金山M觀念進(jìn)行開發(fā)難崗山效供給就成為在lh產(chǎn)］L高的緊栗任務(wù)一八bg激烈的房地廠市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中為通天南場(chǎng)環(huán)設(shè)變化〕發(fā)商的營(yíng)銷理念化萬人③重化主席下回幾種營(yíng)銷四念白自一定的代表性怕譚關(guān)注
　　營(yíng)銷理念一：合作營(yíng)銷
　　開發(fā)商之間的合作營(yíng)銷表現(xiàn)在許多方面。例如廣州南湖地區(qū)環(huán)境優(yōu)美，但交通不便，于是該地段的幾家開發(fā)商以每年30萬元的代價(jià)，共同引進(jìn)一 線路，以帶動(dòng)該地段的商品房銷售。又如合生創(chuàng)展集團(tuán)剛進(jìn)入廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)時(shí)，與有名的珠江投資公司合作，待時(shí)機(jī)成熟后，才推出自己的品牌，順利地實(shí)施了品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。
　　開發(fā)商局部的、區(qū)域的成功合作為開發(fā)商提高合作層次、深化合作程度、明確合作前景、尋求新的合作形式提供了有益的嘗試?？梢灶A(yù)見，在今后房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，會(huì)有各種新的合作營(yíng)銷形式出現(xiàn)。這將有利于市場(chǎng)的穩(wěn)定，有利于維護(hù)開發(fā)商和消費(fèi)者的利益，使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨向合理，使資源得到合理配置。
　　營(yíng)銷理念二：競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷
　　競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷就是指開發(fā)商憑借其核心競(jìng)爭(zhēng)力在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的一種營(yíng)銷理念。在房地產(chǎn)市場(chǎng)上，開發(fā)商的核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵因素。優(yōu)勢(shì)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力非常突出，它源自企業(yè)以往成功的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)和雄厚實(shí)力，表現(xiàn)在駕駛市場(chǎng)和有效控制項(xiàng)目營(yíng)銷進(jìn)度的能力上。錦城花園的成功就是開發(fā)商核心競(jìng)爭(zhēng)力取勝的一個(gè)明證。中國(guó)海外集團(tuán)有限公司在北京、上海的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，在對(duì)廣州的市場(chǎng)需求狀況和同區(qū)域、同質(zhì)素的競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)進(jìn)行分析后，開發(fā)出了具有優(yōu)良綜合素質(zhì)的錦城花園。在開發(fā)過程中開發(fā)商并沒有用什么營(yíng)銷奇招，但每次推盤都熱銷。
　　營(yíng)銷理念三：特色營(yíng)銷
　　開發(fā)商考慮到房地產(chǎn)產(chǎn)品自導(dǎo)的特點(diǎn)和個(gè)性從其各種功能出發(fā)．干發(fā)出獨(dú)具格的產(chǎn)品，從而實(shí)施特色營(yíng)銷。
　　1、經(jīng)濟(jì)功能。人們對(duì)房地產(chǎn)的需求分為消費(fèi)和投資兩大類。開發(fā)商根據(jù)房地產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)功能，經(jīng)常采用各種含有保值、增值方案的營(yíng)銷策略，例如上海虹葉花苑，頭期預(yù)售價(jià)比同地段房?jī)r(jià)低1300元／平方米，以巨大的升值空間吸引了大批客源。
　　2、社會(huì)功能。建筑物是以人為本的，現(xiàn)代住宅小區(qū)應(yīng)充分提供給居住者交流、溝通的機(jī)會(huì)。保利豐花園針對(duì)都市老齡化的趨勢(shì)，設(shè)立了老年入的會(huì)所“松鶴會(huì)”，還拿出50萬元設(shè)立助老基金，發(fā)揚(yáng)了中華民族敬老愛老的傳統(tǒng)美德，取得了良好的社會(huì)效益。
　　3、健康功能。隨著人們生活水平的提高和財(cái)富的積累，都市人日益渴望擁有健康的身體。全國(guó)頭個(gè)“陽光健身工程”——廣州奧林匹克花園是一個(gè)運(yùn)動(dòng)型、健身型的生活小區(qū)，其提出的口號(hào)“運(yùn)動(dòng)就在家門口”得到了市場(chǎng)的熱烈響應(yīng)，以致在認(rèn)購期竟有人提前三天三夜通宵排隊(duì)購購。
　　4、生態(tài)功能。生態(tài)人居空間離不開良好的環(huán)境和防治污染的措施。深房深圳公司開發(fā)的恰樂花園定位為“高尚園林式生態(tài)住宅區(qū)”，這種綠色環(huán)保型住宅的出現(xiàn)受到了世人矚目。除了產(chǎn)品特色之外，開發(fā)商還應(yīng)以獨(dú)特而優(yōu)越的品牌、質(zhì)量技術(shù)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而在競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)。
　　營(yíng)銷理念四：社會(huì)營(yíng)銷
　　一部分開發(fā)商已經(jīng)注意到社會(huì)效益的重要性，將社會(huì)營(yíng)銷的觀念貫穿于企業(yè)的整個(gè)開發(fā)過程，注重保護(hù)環(huán)境、減少污染，為改善整個(gè)社會(huì)環(huán)境提供各種條件，走可持續(xù)發(fā)展之路、如成都市金牛區(qū)“錦西名宅”的開發(fā)商們?cè)凇板\西宣言”中明確提出“強(qiáng)化環(huán)境意識(shí)，珍惜資源，保護(hù)生態(tài)環(huán)境”，“不會(huì)以犧牲環(huán)境來換取眼前利益，要建設(shè)高環(huán)境質(zhì)量的小區(qū)，還要通過再創(chuàng)造，進(jìn)一步改善住區(qū)乃至城市的生態(tài)環(huán)境”。
　　
　　第3操作環(huán)節(jié)：萬科星園概念先行模式操作實(shí)錄
　　要點(diǎn)A：產(chǎn)品概念的營(yíng)造

　　星園要推崇的，頭先是自然?！靶菆@”本身已經(jīng)滲透了完全的自然感覺。而皇園近旁13000畝森林公園大片鋪陳，體育公園與星園內(nèi)的中庭花園、通廊綠化等的多層次立體綠化系統(tǒng)，使得在星園你可以與自然輕松貼近。
　　其次是人本與自由。現(xiàn)代人在現(xiàn)代生活環(huán)境中已經(jīng)喪失了很多心靈自由的權(quán)利。星園想營(yíng)造這樣一個(gè)家園，讓居住星園的人們?cè)谶@里盡情地享受生活，品味生活。方便的半地下花園式停車系統(tǒng)、雙會(huì)所設(shè)計(jì)、萬科物業(yè)細(xì)致的管理無不充分體現(xiàn)了此種理念。
　　在自然與自由的主概念下，星園還想提倡一種現(xiàn)代、浪漫、休閑等真正生活的感覺。應(yīng)該說，一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目能夠在營(yíng)建初期便將建筑、生活小區(qū)理念思考得相當(dāng)完備、充分，而又在每一步實(shí)施的環(huán)節(jié)中都充分貫徹這種理念的，還不多見，理論與實(shí)務(wù)的結(jié)合上，星園做得很到位。
　　星園的理念使得我們對(duì)星園形象規(guī)范的具體表現(xiàn)有了明確的

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