目前中國的房地產(chǎn)市場已全面進(jìn)入“散戶消費(fèi)時代”，在一定程度上，已形成“購方市場時代”的格局。另一方面，新經(jīng)濟(jì)條件下人們對“差異化、個性化、網(wǎng)絡(luò)化和速度化”的追求和市場競爭的加劇，都必然使房地產(chǎn)在“商品力、銷售力及形象力”上，進(jìn)入多層次、全方位競爭的“營銷時代”，即“產(chǎn)品創(chuàng)新、市場創(chuàng)新和制度創(chuàng)新”的時代。
　　與此同時，房地產(chǎn)營銷傳播的核心理念、工作模式也面臨著變革。身處“信息爆炸”的時代，社會公眾只會有選擇地關(guān)注和接受那些較具影響力、較具創(chuàng)新性及較具“熱點(diǎn)”效應(yīng)的信息；這是實(shí)施房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略時必須考慮的現(xiàn)實(shí)。
　　營銷策劃重在悟道
　　北京現(xiàn)代城的潘石屹曾經(jīng)有一番趣談：小的策劃人是在“練招”；高端一些的在“練氣”，就像練氣功的，有時候發(fā)出“功”，有時候就沒有了“氣”；較高境界的則應(yīng)該是講“道”、遵循“道”，也就是一種規(guī)律性的東西。
　　現(xiàn)實(shí)中，一些房地產(chǎn)項(xiàng)目的“營銷策劃”沒有先進(jìn)的理論作指導(dǎo)，不是建立在對市場進(jìn)行深刻的思考、掌握科學(xué)的“規(guī)律”上面，而是比較崇尚“點(diǎn)子型策劃”，常常迷戀于某些“奇招怪式”，只要產(chǎn)生“轟動效應(yīng)”就行，不能很好地確定項(xiàng)目在市場中的差異性和獨(dú)特的個性，缺乏“適當(dāng)?shù)亩ㄎ弧薄?
　　把握項(xiàng)目的“思想靈魂”
　　在過去的幾年里，北京藍(lán)石營銷顧問有限公司曾與許多房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行過合作，如2000年的“陽光100國際公寓”、2001年的“當(dāng)代萬國城”和2002年的“嘉銘.桐城(二期)”；在主持、參與營銷策劃工作時，與這些項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)一起共同思考、共同努力，全方位地提出并運(yùn)用“獨(dú)立主題傳播(SIS-model)”模式的核心理念和技術(shù)原則，使這些項(xiàng)目獲得了很高的市場知名度和良好的銷售業(yè)績。
　　所謂“獨(dú)立主題傳播(SIS-model)”模式，全稱是“Single Idea Spreading”，強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)市場營銷傳播的核心和關(guān)鍵是把握項(xiàng)目的“思想靈魂”，或者說是確定“獨(dú)立主題”的引導(dǎo)方向。
　　“獨(dú)立主題傳播(SIS-mod-el)”模式，以“定位論”和“整合營銷傳播”的理論為基礎(chǔ)；深層次地研究、分析市場消費(fèi)、社會文化的“需求空白”和“熱點(diǎn)問題”；選擇“雙向傳播模式”，在“注意力經(jīng)濟(jì)”時代實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目和品牌的有效傳播。而體現(xiàn)項(xiàng)目、產(chǎn)品(服務(wù))的“靈魂”和“思想”的重要的形式和手段，往往就是形形色色的“獨(dú)立主題”(Single Idea)和“概念”。
　　北京藍(lán)石營銷顧問有限公司認(rèn)為，“獨(dú)立主題傳播模式”要取得成功，在設(shè)計(jì)“獨(dú)立主題”時就必須遵循一些原則，如：傳播機(jī)會點(diǎn)的把握和設(shè)計(jì)，在宏觀層面上應(yīng)著眼于適應(yīng)當(dāng)前和未來的社會文化思想和消費(fèi)潮流；開發(fā)和設(shè)計(jì)用于傳播的“獨(dú)立主題”、“概念”，應(yīng)該具有顯著的差別性、惟一性和個別性，即“與眾不同”；“獨(dú)立主題”和“概念”，必須是科學(xué)的，它應(yīng)該建立在對大量自然或社會現(xiàn)象歸納及分析的基礎(chǔ)上，并經(jīng)過綜合與抽象而形成；它有實(shí)在的內(nèi)涵與外延，有來自產(chǎn)品(服務(wù))和生活方式的內(nèi)容支持，并且具有可以流行的生命力。
　　“獨(dú)立主題”的設(shè)計(jì)應(yīng)該選擇符合“專業(yè)型市場戰(zhàn)略”的“做得較好、創(chuàng)造”和“差異化”的競爭策略，而不是體現(xiàn)“市場適應(yīng)性”的“價格競爭策略”。
　　SIS-model的空間結(jié)構(gòu)和運(yùn)用，可以概括為“3點(diǎn)2線”的模式，“3點(diǎn)”即充分把握：“創(chuàng)造”、“差異化競爭”和“價格競爭三大市場策略的核心理念和技術(shù)原則?！?線即：一是把握造大勢的“獨(dú)立主題”、“概念”的推廣傳播線；二是確定功能性的產(chǎn)品(服務(wù))的推廣傳播線。
　　在營銷策劃的時間結(jié)構(gòu)和運(yùn)用上，傳統(tǒng)、常規(guī)的營銷傳播周期一般被劃分為導(dǎo)入期、公開期、強(qiáng)銷期和持續(xù)期；在強(qiáng)銷期內(nèi)，持續(xù)時間和投放額度均達(dá)至峰值，一個房地產(chǎn)項(xiàng)目的生死基本取決于強(qiáng)銷期的銷售反饋，一旦疲軟，便淪為陳年舊盤，江河日下?！癝IS-mod-el”則以獨(dú)立主題投放周期來取代常規(guī)投放周期，即年度內(nèi)每2-3個月推出一個“獨(dú)立主題”，運(yùn)用整合營銷傳播的組合手段(廣告戰(zhàn)略、公關(guān)戰(zhàn)略和促銷戰(zhàn)略)進(jìn)行全方位的沖擊；全年度共推出3-4個波段，每次密集投放期為1個月，消化期為兩個月。
　　這種做法實(shí)際上在全年可形成3-4個所謂的強(qiáng)銷期?！蔼?dú)立主題“和“賣點(diǎn)的豐富避免了單純”靠廣告密度取勝的做法，從而達(dá)到營銷傳播投入產(chǎn)出效果的較優(yōu)化。
　　各有特長的營銷模式
　　王志綱創(chuàng)導(dǎo)的“泛地產(chǎn)理論”、“復(fù)合地產(chǎn)理論”，也是以“主題”傳播制勝的模式，它更加強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)的“主題”和“概念”的生成機(jī)制與其他領(lǐng)域的聯(lián)系和共生關(guān)系，是一種有機(jī)的整合；在一定程度上，其制造主題的方法是加法原則，即以房地產(chǎn)概念＋其他領(lǐng)域的概念。
　　“SIS-model”則十分重視分析和把握社會及消費(fèi)的“熱點(diǎn)”、“焦點(diǎn)”現(xiàn)象和趨勢，制造主題的方法類似減法原則，即更快地適應(yīng)社會生活的快速變化，在設(shè)計(jì)概念時選擇聚焦的方式，并且覆蓋房地產(chǎn)開發(fā)的全過程和各個環(huán)節(jié)，從產(chǎn)品(服務(wù))的功能、生活方式和價值符號等方面都能提煉出“獨(dú)立主題”和“概念”；另一方面，從市場競爭策略的角度來看，它具有動態(tài)的近距離、快速作戰(zhàn)的特點(diǎn)。這兩種動態(tài)營銷模式所設(shè)計(jì)和傳播的“主題”、“概念”都具有差異性、惟一性、個別性和排他性的特點(diǎn)，都奉行房地產(chǎn)”品牌速成論的原則，并且都遵循“專業(yè)型的品牌戰(zhàn)略”和追求傳播效果的化。

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