核心提示：“規(guī)?！?、“速度”、“產(chǎn)業(yè)升級”成為2010年中國家電行業(yè)全景藍圖的“關(guān)鍵詞寫照”。 規(guī)模、速度、產(chǎn)業(yè)升級成為2010年中國家電行業(yè)全景藍圖的關(guān)鍵詞寫照。
回顧2010年，中國家電行業(yè)一路高歌猛進，國內(nèi)市場規(guī)模頭破萬億元大關(guān)，全年國內(nèi)家電市場增速超18%，創(chuàng)下過去十年來之較，增長超乎意料，十一五期間產(chǎn)業(yè)升級深入推進，一系列搶眼的數(shù)據(jù)為2010年中國家電行業(yè)收官寫下的注解。
由高端產(chǎn)品拉動消費升級，同時帶動行業(yè)超高速增長是完成十年創(chuàng)舉的較強引擎。2010年彩電行業(yè)已經(jīng)完成由平板電視替代顯像管電視的升級之路，白色家電也正處在產(chǎn)品升級時代，其中變頻空調(diào)、滾筒洗衣機、三門冰箱等高附加值產(chǎn)品年零售量增長率分別高達134%、38%和67%，成為企業(yè)的利潤發(fā)動機。廚衛(wèi)、小家電產(chǎn)業(yè)中近吸式抽油煙機、直飲機、不銹鋼豆?jié){機的零售量同比增長率也分別高達104%、738%和190%。
規(guī)模擴張 國內(nèi)家電市場規(guī)模突破萬億元大關(guān)
提速，再提速，我國國內(nèi)家電市場規(guī)模過去5年來一路飆升。中怡康時代副董事長李基祥介紹，2006年我國家電行業(yè)的市場規(guī)模頭次突破7000億元關(guān)口，2007年市場規(guī)模又突破8000億元關(guān)口，至2010年在我國經(jīng)濟政策刺激、家電行業(yè)環(huán)境全面好轉(zhuǎn)、消費需求爆發(fā)性增長的作用下國內(nèi)家電市場規(guī)模頭次突破1萬億元大關(guān)。
據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示：2010年全年國內(nèi)家電市場零售額規(guī)模超過10400億元。其中黑電行業(yè)1700億元以上，白電行業(yè)2500億元以上， IT、通訊產(chǎn)業(yè)4500億元以上，廚衛(wèi)、小家電1700億元以上。
速度提升 家電市場實現(xiàn)近十來年較快增長
伴隨著國內(nèi)家電市場規(guī)模頭次突破萬億元大關(guān)，較能形象概括中國家電行業(yè)的名詞是什么？高歌猛進無疑是一個較精準的表達，在全球家電產(chǎn)業(yè)低迷下盡現(xiàn)中國力量。
2010年，中國家電行業(yè)擺脫了寒冬，再次煥發(fā)了勃勃生機，全年中國家電企業(yè)家信心指數(shù)一路飆升，從今年季度的122.2增長到第四季度的133.7，這一切均凸顯了家電企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營狀況、原材料需求、設(shè)備開工率、企業(yè)研發(fā)投入等方面信心大增。
一個令人驚訝的數(shù)據(jù)是：2010年國內(nèi)家電市場銷售實現(xiàn)18%的高速增長，創(chuàng)下過去十年來之較，凸顯速度張力。中怡康數(shù)據(jù)顯示，黑電行業(yè)整體銷售增長成為整個家電行業(yè)的先鋒，全年銷售增長率高達20%，其中雖然彩電整體市場零售量規(guī)模同比增長僅為5%左右，但在LCD電視高速增長的帶領(lǐng)下，整個彩電銷售金額總規(guī)模同比增長高達21%以上；較終彩電行業(yè)實現(xiàn)整體零售量4000萬臺以上，其中LCD電視零售量3400萬臺以上，同比增長高達 40%，PDP零售量規(guī)模實現(xiàn)150萬臺以上，與上年相比基本持平。
值得關(guān)注的是，廚衛(wèi)、小家電不再甘心扮演配角，顯示出強勁的爆發(fā)力。中怡康數(shù)據(jù)顯示：2010年廚衛(wèi)、小家電行業(yè)整體零售額達到1700億元以上，同比增長了15%。其中微波爐零售量超過1300萬臺，零售額約為73 億元，同比分別增長了7%和8%；油煙機零售量近1400萬臺，零售額約為204億元，同比分別增長了5%和15%；燃氣灶零售量約為1700萬臺，零售額約為130億元，同比分別增長了6%和15%；熱水器零售量超過2400萬臺，零售額約為334億元，同比分別增長了13%和18%。
蓬勃發(fā)展 線上線下、全國區(qū)域渠道風(fēng)生水起
家電市場的繁榮與家電渠道的風(fēng)生水起密不可分，各類渠道商順勢而動，充分享受著這場家電盛宴。2010年渠道業(yè)態(tài)也呈現(xiàn)多元化發(fā)展態(tài)勢，一些新興渠道市場表現(xiàn)十分活躍，成為零售市場的生力軍。在線下渠道，除了蘇寧、國美這樣的全國性超級終端以外，武漢工貿(mào)、深圳順電、湖南通程、江西四平、寧夏新百東橋、華潤萬家等區(qū)域連鎖也風(fēng)頭正勁。而線上渠道則出現(xiàn)了井噴之勢，越來越深地對年輕消費者產(chǎn)生巨大的粘黏力。2010年以來，蘇寧易購網(wǎng)上線、國美收購庫巴網(wǎng)，京東商城低價叫板線下渠道、淘寶網(wǎng)涉足家電分銷，無不體現(xiàn)出網(wǎng)購渠道正在不斷發(fā)展壯大，開始跨界生長。
產(chǎn)業(yè)升級 消費需求引爆產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)兩翼齊飛
仔細洞察家電產(chǎn)業(yè)量額齊飛的原因，產(chǎn)業(yè)升級帶動中國家電產(chǎn)業(yè)科技屬性日益明顯無疑成為幕后推手。中怡康時代總經(jīng)理連四清表示，2010年市場上高技術(shù)含量的高端產(chǎn)品比重不斷上升，這些產(chǎn)品在家電行業(yè)中充當(dāng)著高贏利能力的角色，隨著高端產(chǎn)品比重不斷上升，企業(yè)逐步從比拼價格的紅海過渡到技術(shù)驅(qū)動的藍海，從而提高了企業(yè)的贏利能力，
家電類上市公司財報顯示，海爾、海信、美的、萬家樂通過規(guī)模擴充、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化及業(yè)務(wù)整合助推公司業(yè)績實現(xiàn)大幅增長。在產(chǎn)品升級方面，3D智能LED電視、無氟變頻空調(diào)、一級冷凝節(jié)能燃氣熱水器等高端產(chǎn)品占比快速提升，使得公司正充分享受行業(yè)轉(zhuǎn)型升級帶來的盛宴，贏利能力持續(xù)增強，成為企業(yè)在資本市場增發(fā)擴股的關(guān)鍵。美的電器較新發(fā)布的2010年業(yè)績預(yù)告顯示：2010年全年預(yù)增50%-100%，贏利在28億元-38億元之間。
中怡康零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2010年受消費品質(zhì)提升需求影響，我國家電產(chǎn)業(yè)整體呈現(xiàn)產(chǎn)品全面升級跡象。平板電視曾經(jīng)是彩電行業(yè)的高端產(chǎn)品，隨著顯示技術(shù)的不斷推陳出新，逐步成為市場的普及型產(chǎn)品。LED電視出現(xiàn)了的爆發(fā)式增長，全年產(chǎn)品平均價格同比下降了56%，零售量同比卻激增了3200%。從零售量排名來看，海信、創(chuàng)維、康佳位居，市場份額分別超過22%、17%、11%，全年零售量同比增長均超過2000%。2010年同樣被稱為3D電視元年，今年索尼、松下、長虹、TCL等十余家彩電品牌集中搶灘市場，導(dǎo)致市場爆發(fā)性增長，3D電視僅上市僅9個月即占據(jù)全部彩電市場零售量的0.4%左右。
在洗衣機市場上，滾筒洗衣機充當(dāng)了今年高端洗衣機發(fā)力的主角。中怡康數(shù)據(jù)顯示：隨著滾筒洗衣機價格的下移，市場啟動跡象非常明顯，2010年滾筒洗衣機零售量同比增長高達38%。中怡康研究總監(jiān)彭煜指出，2010年在北京和上海等大中型城市，滾筒洗衣機的零售額市場份額已經(jīng)超過50%占據(jù)半壁江山，預(yù)示著中國其它市場的增長前景可觀。同時，2010年國內(nèi)洗衣機市場向著大容量滾筒發(fā)展的趨勢非常明顯，7公斤以上的容量滾筒產(chǎn)品的零售量份額已經(jīng)達到25%左右，同比增加了5個百分點以上，大有不可阻擋之勢。
在空調(diào)市場，變頻空調(diào)開始掙脫 叫好不叫座的窘境，進入普及元年。中怡康數(shù)據(jù)顯示：變頻空調(diào)目前在全國主要大中城市的零售量市場份額已達到35%，零售量同比去年增長130%以上。從市場格局來看，美的領(lǐng)跑，海爾、海信、格力緊隨其后，變頻蛋糕已然形成龍頭企業(yè)分食態(tài)勢。
城市市場正在成為高端冰箱的天下，海爾的卡薩帝、容聲的艾弗爾、美的的凡帝羅、新飛的天尊紛紛與西門子、LG、三星上演對攻之戰(zhàn)。2010年三門冰箱、對開門冰箱零售額占比進一步提升，分別達到了29%和17%，零售額同比均增長40%以上。
從廚衛(wèi)、小家電產(chǎn)品方面來看，高端精品型小家電零售額占比進一步提升，電腦型電飯煲全年零售額占比升至56%，電風(fēng)扇中的空調(diào)扇零售額占比提升至 38%，不銹鋼式電熱水壺零售額占比提升至88%，智能型電壓力鍋零售額占比提升至69%。2010年消費者在購購小家電產(chǎn)品選擇時，價格開始不再成為主導(dǎo)影響因素，消費者開始更多地考慮健康、安全、美觀、方便實用等因素，這種消費需求的變化使得精品小家電正在成為提高生活品質(zhì)的必備品。連四清說。
告別輝煌2010 2011年產(chǎn)業(yè)發(fā)展回歸常態(tài)
從宏觀層面來看，我國經(jīng)濟發(fā)展從投資驅(qū)動轉(zhuǎn)向消費驅(qū)動，消費者信心回升和政策刺激更是推動行業(yè)增長的宏觀驅(qū)動力。在外部環(huán)境穩(wěn)定的前提下，2011年家電行業(yè)大盤穩(wěn)健增長趨勢將得以持續(xù)。
由于2010年全行業(yè)增幅達到創(chuàng)紀錄的18%和我國居民家庭家電保有率持續(xù)提高，使得我國居民消費對普及型家電產(chǎn)品的需求不再呈現(xiàn)爆發(fā)式成長，市場增速將出現(xiàn)回落。此外，從政策環(huán)境來看，受中國經(jīng)濟V型反轉(zhuǎn)已然完成、人民幣升值帶來的通脹壓力增大、房地產(chǎn)市場增長萎靡、各類旨在擴大內(nèi)需的家電政策市等因素影響。中怡康預(yù)計，2010年全行業(yè)高速增長的局面將不會重現(xiàn)，2011年中國家電市場增長將回歸常態(tài)，全年行業(yè)增速 將在8%-10%左右。
從行業(yè)大盤走勢來看，2011年整個家電行業(yè)運行態(tài)勢將呈現(xiàn)前低后高之勢。預(yù)計上半年受政策緊縮防通脹壓力及去年上半年銷售火爆等一系列因素影響，整體家電行業(yè)銷售將呈低迷狀態(tài)；下半年銷售增長態(tài)勢將有所恢復(fù)，行業(yè)將回復(fù)到正常態(tài)勢。
受家電以舊換新等刺激政策影響，2011年銷售仍將聚焦在城市市場，IT、數(shù)碼、通訊產(chǎn)業(yè)仍將成為2011年中國家電行業(yè)中較閃亮的明星。李基祥說。

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