房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營離不開市場營銷策劃，對(duì)房地產(chǎn)營銷策劃如何運(yùn)作？營銷策劃什么階段介入？營銷策劃由誰來做？這些問題都需要房地產(chǎn)開發(fā)商認(rèn)真思考和對(duì)待房地產(chǎn)

　　前營銷事關(guān)重大

　　當(dāng)前，營銷的成敗事關(guān)企業(yè)存亡已成為人們的共識(shí)。房地產(chǎn)由于其開發(fā)、銷售及產(chǎn)品固有的特點(diǎn)，使其比其他商品更需要市場營銷策劃，可以說，營銷是房地產(chǎn)永恒的主題。究其原因，不外乎兩點(diǎn)：一，由于房地產(chǎn)屬于價(jià)值大的商品，消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)的購置行為十分審慎，需要對(duì)房地產(chǎn)的信息盡可能有一個(gè)詳細(xì)的、準(zhǔn)確的了解；對(duì)開發(fā)商來講，大額投資于房地產(chǎn)，需要對(duì)房地產(chǎn)市場有詳細(xì)的了解和分析，而較長的投資回收周期也迫使他們不得不對(duì)開發(fā)項(xiàng)目做具有超前性的戰(zhàn)略規(guī)劃，這要靠行之有效的營銷策劃活動(dòng)來完成；二，房地產(chǎn)多層次、多樣化的消費(fèi)需求及消費(fèi)周期長的特點(diǎn)，要求開發(fā)商從開發(fā)可行性、產(chǎn)品市場定位，到推出商品以及售后的服務(wù)承諾，盡可能了解并滿足消費(fèi)者的需要，扎扎實(shí)實(shí)地進(jìn)行營銷策劃工作。

　　綜上所述，全過程的營銷策劃對(duì)房地產(chǎn)市場是必不可少的。房地產(chǎn)營銷的實(shí)施應(yīng)該起始于投資意向、地塊的選擇、市場調(diào)查、產(chǎn)品定位、投資報(bào)酬分析、投資決策、方案設(shè)計(jì)、建筑規(guī)劃、廣告企劃、業(yè)務(wù)行銷、物業(yè)管理、企業(yè)形象整體策劃等各階段，其中，前六個(gè)階段被稱為“前營銷”。前營銷實(shí)質(zhì)上是一個(gè)了解市場，熟知市場，從而為推廣市場做準(zhǔn)備的過程，它是營銷鏈中的重要環(huán)節(jié)。沒有營銷策劃的前期介入，就無法把握市場需求，開發(fā)出來的物業(yè)勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)空置。

　　目前房地產(chǎn)營銷存在的問題

　　現(xiàn)階段，我國的房地產(chǎn)開發(fā)商在營銷策劃上尤其是前營銷極不到位，主要存在下列問題：１、重視后期推銷，不重視前營銷和ＣＩＳ企業(yè)形象策劃。盡管不少開發(fā)商都深知營銷在項(xiàng)目運(yùn)作中的重要性，但卻不知道什么是營銷，甚至把營銷等同于推銷或房地產(chǎn)營銷策劃介入過遲。至于涉及企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略的形象策劃大多都沒有引起足夠的重視，即便有也是圍繞某一開發(fā)項(xiàng)目或?yàn)殇N售某一產(chǎn)品不得不進(jìn)行的一種活動(dòng)。

　　不去找消費(fèi)者的購點(diǎn)，而熱衷于概念炒作。不知從何時(shí)起房地產(chǎn)界炒作“概念”之風(fēng)盛行，甚至有人說：“賣房地產(chǎn)就是賣概念”，以概念來制造“賣點(diǎn)”。這實(shí)際上是營銷策劃失誤所致。他們不是先找準(zhǔn)市場需求，再根據(jù)市場需求開發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，而是先有產(chǎn)品，再找想象中的目標(biāo)人群。當(dāng)產(chǎn)品找不到合適的目標(biāo)群后，就盲目地制造所謂的“賣點(diǎn)”，但消費(fèi)者卻不購賬。購賣雙方觀念的錯(cuò)位，使得許多開發(fā)商在付出巨額的廣告投入后只好在市場的洗禮中敗下陣來。

　　忽視物業(yè)個(gè)性營銷，輕信外來“營銷大師”的“點(diǎn)子”。由于房地產(chǎn)的市場需求具有明顯的地域特征，而每一個(gè)城市以及每一個(gè)城市的不同區(qū)域，由于歷史文脈、自然條件、民族風(fēng)俗習(xí)慣、居民文化素質(zhì)和人群收入水平等的不同，居民在住房需求上有很大的差異性。這種差異性要求開發(fā)商無論在項(xiàng)目選擇、產(chǎn)品的制作上，還是在營銷策劃上，都要體現(xiàn)出產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)獨(dú)具特色的個(gè)性。然而，不少開發(fā)商不從前營銷踏踏實(shí)實(shí)做起，而是追逐時(shí)髦的營銷理念，尤其是對(duì)外來的房地產(chǎn)“營銷大師”過于迷信，他們動(dòng)輒花巨資請(qǐng)“大師”、“名人”來指點(diǎn)。這些“外來的和尚”經(jīng)過走馬觀花式的調(diào)查指出來的“點(diǎn)子”給開發(fā)商營銷策劃理念以及產(chǎn)品開發(fā)、銷售帶來的影響可想而知。

　　立項(xiàng)依賴經(jīng)驗(yàn)，缺少規(guī)范的可行性分析。眾所周知，房地產(chǎn)開發(fā)不但受諸多相關(guān)法律、法規(guī)和政府有關(guān)政策及其走向的約束，而且還要受許多不可預(yù)測(cè)因素的影響，這些約束和影響直接或間接地改變房地產(chǎn)開發(fā)的成本乃至決定項(xiàng)目的成敗。但是，我們不少開發(fā)商不知投資現(xiàn)金流量分析為何物，對(duì)未來政策走勢(shì)缺乏敏銳性，不做規(guī)范的項(xiàng)目可行性分析，往往依賴個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和感覺進(jìn)行投資決策。

　　不做前營銷或營銷策劃介入過晚，導(dǎo)致投資決策失誤，開發(fā)產(chǎn)品不對(duì)路，以至于到中期盡管投入了大量的人力物力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。盡管房地產(chǎn)開發(fā)主管部門多次為消化空置商品房采取了不少措施，但空置商品房量仍呈上升態(tài)勢(shì)。

　　房地產(chǎn)前營銷的內(nèi)容和程序

　　房地產(chǎn)前營銷的核心是以消費(fèi)需求為導(dǎo)向進(jìn)行深入細(xì)致的市場調(diào)查分析，以便逐步了解、熟悉房地產(chǎn)市場，進(jìn)行產(chǎn)品的市場定位，并做出房地產(chǎn)投資決策。房地產(chǎn)前營銷的主要內(nèi)容和程序如下：

　　（一）頭先要調(diào)查消費(fèi)需求的滿足狀況。包括某一時(shí)期該城市現(xiàn)有家庭中有多少家庭住房已經(jīng)得到滿足，有多少無房戶和住房困難戶，未來幾年還會(huì)產(chǎn)生多少無房戶。其次，這些有需求欲望者其家庭結(jié)構(gòu)和規(guī)模怎么樣，他們需要什么結(jié)構(gòu)和面積的住房。再次，他們的收入水平、受教育狀況以及會(huì)購、能購什么樣的住宅，愿以什么價(jià)格購購。較后，這些潛在的客戶集中分布狀況，他們?cè)谧馐?、消費(fèi)信貸等方面的消費(fèi)心理和消費(fèi)方式如何。當(dāng)然，有些調(diào)查是要花費(fèi)時(shí)間和資金的，有時(shí)可以利用政府主管部門已有的統(tǒng)計(jì)調(diào)查資料。

　?。ǘ?duì)某一時(shí)期該城市市場供給狀況的調(diào)查主要包括：市場上已有的待售住房、同期將要建設(shè)的住房以及它們的區(qū)位、結(jié)構(gòu)、面積、售價(jià)、付款方式；同等企業(yè)的數(shù)量、實(shí)力和市場占有率；同等企業(yè)廣告訴求、營銷策略、服務(wù)以及效果；同等企業(yè)、同等產(chǎn)品銷售情況和空置情況。

　　（三）對(duì)市場軟環(huán)境調(diào)查與分析。主要調(diào)查從下面幾個(gè)方面：一是預(yù)測(cè)開發(fā)期、銷售期宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)和政治形勢(shì)；二是政府土地利用管制狀況；三是政府對(duì)住宅建設(shè)的限制、扶持和優(yōu)惠政策；四是擬開發(fā)地產(chǎn)區(qū)域內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施的配置狀況；五是開發(fā)融資的易難程度及融資成本；六是企業(yè)開發(fā)過程各種手續(xù)及其費(fèi)用負(fù)擔(dān)狀況。

　　當(dāng)然，對(duì)房地產(chǎn)前營銷的實(shí)施來說，其參與者的構(gòu)成和層次對(duì)前營銷的實(shí)施及其實(shí)施質(zhì)量起決定性作用。規(guī)范的房地產(chǎn)前營銷應(yīng)該有這些人員參與：房地產(chǎn)項(xiàng)目投資決策者、能進(jìn)行市場調(diào)查與分析的統(tǒng)計(jì)專業(yè)人士、與房地產(chǎn)建設(shè)工程有關(guān)的工程預(yù)決算及工民建專業(yè)人員、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)專業(yè)人員、項(xiàng)目評(píng)估人員、企業(yè)專業(yè)營銷人員以及法律政策顧問等。

　　前營銷的核心是市場調(diào)查與分析，而市場調(diào)查分析應(yīng)該充分發(fā)揮企業(yè)自有的統(tǒng)計(jì)專業(yè)人員的作用和優(yōu)勢(shì)。有水平、有經(jīng)驗(yàn)的統(tǒng)計(jì)專業(yè)人員，他們能進(jìn)行調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)，能科學(xué)地選用統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查程序能準(zhǔn)確地把握房地產(chǎn)市場有關(guān)資料和數(shù)據(jù)，大多還可以運(yùn)用統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)調(diào)查的資料和數(shù)據(jù)進(jìn)行技術(shù)分析。

　　綜上所述，房地產(chǎn)開發(fā)離不開市場營銷，而前營銷則是房地產(chǎn)營銷的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。有好的前營銷基礎(chǔ)的房地產(chǎn)投資決策才能夠開發(fā)出適合社會(huì)需要的房地產(chǎn)商品，才能為開發(fā)商帶來預(yù)期的收益，這樣的房地產(chǎn)企業(yè)才能長久地立于不敗之地。

作者簡介：
　　杜書云， １９６３年４月出生，１９８７年西南財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士研究生畢業(yè)，現(xiàn)任鄭州大學(xué)商學(xué)院副院長，經(jīng)濟(jì)學(xué)教授，碩士生導(dǎo)師，系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)在讀博士。長期從事《房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)》教學(xué)和研究工作，多年致力于土地制度、地產(chǎn)市場以及房地產(chǎn)開發(fā)問題的研究。曾主持過國家社科基金項(xiàng)目《土地農(nóng)轉(zhuǎn)非規(guī)律及其應(yīng)用研究》，在《經(jīng)濟(jì)地理》、《中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)》、《農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問題》等刊物公開發(fā)表學(xué)術(shù)論文４０多篇。

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