統(tǒng)一招商管理的十項(xiàng)基本原則

　　擁有超過15年商品流通行業(yè)信息技術(shù)應(yīng)用工作經(jīng)驗(yàn)，在零售、分銷企業(yè)和軟件企業(yè)均供職過。曾任香港旭日集團(tuán)資訊部經(jīng)理，武漢廣場信息系統(tǒng)工程師，廣州宏城連鎖超市高端商業(yè)顧問，武漢達(dá)夢(mèng)數(shù)據(jù)庫技術(shù)有限公司市場總監(jiān)，北京富基旋風(fēng)科技有限公司市場經(jīng)理兼流通業(yè)顧問，北京長益信息科技有限公司流通業(yè) 顧問等職，熟悉連鎖超市、百貨、購物、連鎖專賣店等業(yè)態(tài)的特點(diǎn)并善于將信息技術(shù)與行業(yè)應(yīng)用結(jié)合起來，并發(fā)表相關(guān)作品多篇?，F(xiàn)為聯(lián)商網(wǎng)執(zhí)行總經(jīng)理。

　　現(xiàn)代購物管理運(yùn)營的精髓就是要把松散的經(jīng)營單位和多樣的消費(fèi)形態(tài)，統(tǒng)一到一個(gè)統(tǒng)一的經(jīng)營主題和信息平臺(tái)之上。統(tǒng)一運(yùn)營的管理模式特別適用于中國，歷史經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)表明，不能統(tǒng)一運(yùn)營管理的購物，會(huì)逐漸從“商業(yè)管理”蛻變成“物業(yè)管理”，直至較終完全喪失自己的商業(yè)核心競爭力。這種情況在國內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)多次了，如初期運(yùn)做失敗的杭州涌金廣場、廣州中旅商業(yè)城等等。

　　統(tǒng)一運(yùn)營一般包含四個(gè)方面的內(nèi)容：統(tǒng)一招商管理、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督和統(tǒng)一物管。這其中“統(tǒng)一招商管理”又是后面三個(gè)統(tǒng)一工作的基礎(chǔ)和起源。這項(xiàng)工作的成敗得失不僅決定了發(fā)展商前期的規(guī)劃是否成功，而且決定著后期購物商業(yè)運(yùn)營的管理能否成功。

　　經(jīng)過經(jīng)營定位、經(jīng)營品項(xiàng)/服務(wù)功能設(shè)計(jì)、經(jīng)營規(guī)劃布局設(shè)計(jì)、建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)、運(yùn)營管理設(shè)計(jì)、招商設(shè)計(jì)這些階段后，購物就可開始統(tǒng)一招商了。這是開業(yè)前較重要的工作，也是能否順利實(shí)現(xiàn)前期設(shè)計(jì)目標(biāo)的關(guān)鍵工作；如果招不到合適的商戶，購物恐怕就要喝西北風(fēng)了；即便招到了合適的商戶，開業(yè)后仍然要根據(jù)具體的經(jīng)營狀況去調(diào)整商戶繼續(xù)招商，而且還要對(duì)合作商戶進(jìn)行長期的服務(wù)和管理。

　　購物通過“統(tǒng)一招商管理”與所有合作商戶開始建立并保持一種既對(duì)立又融洽和諧統(tǒng)一的關(guān)系，這種關(guān)系是購物這種大型商業(yè)項(xiàng)目長期成功的保證。所以，統(tǒng)一招商管理的成敗是購物統(tǒng)一運(yùn)營成功與否的一個(gè)關(guān)鍵。

　　我們先來看看“統(tǒng)一招商管理”的簡單定義：按照制定的招商準(zhǔn)則，購物的商業(yè)管理公司嚴(yán)格審核、統(tǒng)一招商，并對(duì)所有招來的商戶進(jìn)行統(tǒng)一管理。其實(shí)統(tǒng)一招商并不難，難的是如何招商以及對(duì)商戶如何管理。所以，設(shè)計(jì)一個(gè)合理的、符合實(shí)際的招商管理基本原則，又是“統(tǒng)一招商管理”成功與否的關(guān)鍵。

　　筆者設(shè)計(jì)了一個(gè)購物“統(tǒng)一招商管理的十項(xiàng)基本原則”，希望能對(duì)國內(nèi)購物的招商管理工作有所幫助。

　　基本原則：要維護(hù)購物的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營黃金比例。

　　筆者比較認(rèn)同零售、餐飲、娛樂52：18：30的這個(gè)購物產(chǎn)業(yè)經(jīng)營黃金比例；此比例特別適用于型綜合性的購物Shopping Mall。招商要注意維護(hù)和管理好這個(gè)經(jīng)營比例。（這個(gè)比例當(dāng)然不是完全的。）譬如廣州天河的正佳廣場和上海的虹橋購物樂園就是大致按照這個(gè)比例來招商的。筆者看好大致按照這個(gè)比例招商的大型購物項(xiàng)目。

　　基本原則：要維護(hù)購物的統(tǒng)一主題形象、統(tǒng)一品牌形象。

　　購物是一種多業(yè)態(tài)組合的商業(yè)組織模式，但它決不是一個(gè)無序的大雜燴，購物必須是一個(gè)擁有明確經(jīng)營主題和巨大創(chuàng)造力的品牌形象企業(yè)。招商要始終注意維護(hù)和管理好已確定的經(jīng)營主題和品牌形象。譬如正在興建的廣東佛山東方廣場，其經(jīng)營主題就很明確：“國際旅游觀光”，但經(jīng)營者一定要注意管理和維護(hù)好這個(gè)主題。

　　第三基本原則：購物的招商目標(biāo)要能夠在功能和形式上同業(yè)差異、異業(yè)互補(bǔ)。

　　同業(yè)差異簡單地說，就是市場有一定承受力，不能盲目招同一品類的店。譬如零售業(yè)態(tài)的核心主力店招商，就不要同時(shí)招來兩家基本上都是經(jīng)營食品和日用品的大型超市；核心主力店同質(zhì)化無差異更是不能想象的。

　　異業(yè)互補(bǔ)的目的就是要滿足顧客消費(fèi)的選擇權(quán)，并能讓顧客心身體驗(yàn)變化，提高其消費(fèi)興趣。譬如百貨、超市因?yàn)榻?jīng)營品項(xiàng)不同，可以互補(bǔ)；讓顧客逛購疲勞的零售店與讓顧客休息放松的餐飲店可以互補(bǔ)等等。在這方面做的比較成功的購物有香港的太古廣場、廣州的天河城廣場等。

　　筆者列出一個(gè)一般意義上的購物招商目標(biāo)分布列表，供參考：

　　零售設(shè)施：核心主力店：百貨、綜合超市等；

　　輔助主力店：時(shí)裝、電器、家居、書店、音像店等各類專業(yè)店；

　　配套輔助店：不同地區(qū)商品特色店；

　　文化娛樂設(shè)施：核心主力店：動(dòng)感影院、科技展覽等；

　　輔助主力店：兒童樂園等；

　　配套輔助店：藝術(shù)攝影、旅行社、網(wǎng)吧等；

　　餐飲設(shè)施：核心主力店：中餐、咖啡西餐、美食廣場、酒吧等；

　　輔助主力店：快餐類、風(fēng)味小吃類等；

　　配套服務(wù)設(shè)施：賓館、寫字樓、銀行、郵局、診所、美容美發(fā)、停車場等。

　　第四基本原則：購物經(jīng)營方式的選擇原則。

　　購物的經(jīng)營方式基本有三種：自營、聯(lián)營和租賃。筆者認(rèn)為，購物畢竟是一個(gè)以零售為主的商業(yè)組織形式，而零售是一個(gè)精細(xì)化管理的產(chǎn)業(yè)，精細(xì)化管理要求管理者加強(qiáng)經(jīng)營控制力度；另外，相對(duì)于非主力零售商戶的招商條件，核心主力零售店必須引入知名度高的大商家，故核心主力零售店的招商較困難且招商條件放得較寬，造成核心主力零售店的提成或租金收入偏低。

　　所以筆者建議，購物的發(fā)展商以前不管是房地產(chǎn)商抑或是零售商，在條件容許的情況下，核心主力零售店盡量自營一部分或全部，這樣一可以加強(qiáng)經(jīng)營控制力度，有利于購物長期經(jīng)營，其次可增強(qiáng)其他商戶與之合作的信心，第三可以提高非主力零售店的提成或租金收入；而招非主力零售商盡量以聯(lián)營為主、租賃為輔，這樣也可以增強(qiáng)發(fā)展商對(duì)購物的整體控制力度。

　　這種選擇原則不但是零售精細(xì)化管理的要求，也符合購物長期經(jīng)營性的特點(diǎn)，更能幫助發(fā)展商創(chuàng)出購物的品牌來。對(duì)于餐飲、娛樂經(jīng)營來說，這個(gè)原則也基本適用。在這方面做的比較成功的購物是菲律賓SM　SUPERMALL連鎖超級(jí)購物（多次獲得歐美財(cái)經(jīng)雜志“亞洲較佳管理獎(jiǎng)”）。

　　第五基本原則：招商順序原則。

　　核心主力店先行，輔助店隨后的原則；零售購物項(xiàng)目優(yōu)先，輔助項(xiàng)目配套的原則。

　　第六基本原則：核心主力店招商布局原則。

　　核心主力店的招商對(duì)整個(gè)購物的運(yùn)營成敗，購物輔助和配套店的引進(jìn)都有重大的影響。一個(gè)超級(jí)連鎖店或超級(jí)百貨公司的入駐，常常能帶動(dòng)整個(gè)購物的順利招商與管理。另外核心主力店對(duì)于人流也起著關(guān)鍵的作用，其布局直接影響到購物的形態(tài)。

　　購物特別是大型購物的核心主力店適合放在經(jīng)營軸線（或線性步行街）的端點(diǎn)，不宜集中放置在中間，這樣才能達(dá)到組織人流的效果。

　　第七基本原則：特殊商戶招商優(yōu)惠原則。

　　“以點(diǎn)代面，特色經(jīng)營”是購物特別是型綜合性購物Shopping Mall的經(jīng)營特點(diǎn)。特殊商戶是指具有較高文化、藝術(shù)、科技含量的經(jīng)營單位，對(duì)她們給予優(yōu)惠政策，邀請(qǐng)其入場，能夠起到增強(qiáng)文化氛圍，活躍購物氣氛之作用。例如深圳華僑城MALL購物就專門邀請(qǐng)三百硯齋，展示中國的硯文化。當(dāng)然特殊商戶的經(jīng)營范圍要與購物的經(jīng)營主題及品牌形象相吻合。

　　第八基本原則：租賃經(jīng)營采用放水養(yǎng)魚的原則。

　　租賃經(jīng)營原則采用放水養(yǎng)魚的原則。因?yàn)橘徫锝?jīng)營具有長期性特點(diǎn)，采用合理租金與優(yōu)質(zhì)服務(wù)做法，將整個(gè)購物作熱，而后根據(jù)運(yùn)營狀態(tài)，適當(dāng)穩(wěn)步地調(diào)整租金；這樣，發(fā)展商與商戶才能一同成長。放水養(yǎng)魚的原則可以理解為“先做人氣，再做生意”的原則。如果前期就向入租商戶收取過高的租金，結(jié)果無異于殺雞取卵；北京信特商業(yè)倒閉的原因之一就在于此。

　　第九基本原則：統(tǒng)一招商的“管理”要充分體現(xiàn)和強(qiáng)調(diào)對(duì)商戶的統(tǒng)一服務(wù)。

　　統(tǒng)一服務(wù)包含統(tǒng)一的商戶結(jié)算、統(tǒng)一的營銷服務(wù)、統(tǒng)一的信息系統(tǒng)支持服務(wù)、統(tǒng)一的培訓(xùn)服務(wù)、統(tǒng)一的賣場布置指導(dǎo)服務(wù)、統(tǒng)一的行政事務(wù)管理服務(wù)、統(tǒng)一的物業(yè)管理服務(wù)等等。這個(gè)“統(tǒng)一服務(wù)”不但要體現(xiàn)在思想上、在招商合約中，更要體現(xiàn)到后期的管理行動(dòng)中。這個(gè)“統(tǒng)一服務(wù)”就是要求“服務(wù)”出購物的品牌與特色來。

　　第十基本原則：購物要具備完善的信息系統(tǒng)，為購物管理者、廣大簽約商戶和顧客都提供便利。（當(dāng)然便利各有不同，有管理便利、財(cái)務(wù)核算便利、營銷便利、經(jīng)營決策便利、結(jié)算便利、消費(fèi)便利等等。）

　　購物有必要建立完善的信息系統(tǒng)，以便在招商時(shí)就能夠承諾對(duì)顧客與商戶提供信息技術(shù)支持服務(wù)，較終為顧客與商戶都能夠提供便利。

　　在購物發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，發(fā)展商對(duì)購物的信息系統(tǒng)建設(shè)都非常重視；但國內(nèi)購物在建立統(tǒng)一的信息平臺(tái)方面還做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。購物作為一個(gè)以零售為主的商業(yè)組織形式，更需要精細(xì)化管理，當(dāng)然餐飲、娛樂經(jīng)營也需要精細(xì)化管理；而精細(xì)化管理需要數(shù)字說話；統(tǒng)一的信息系統(tǒng)就能提供決策者、管理者想要的數(shù)字以及用數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)為顧客與商戶服務(wù)。

　　建立統(tǒng)一的信息平臺(tái)，進(jìn)行精細(xì)化的管理，不但能夠?yàn)轭櫩吞峁┙y(tǒng)一收銀、消費(fèi)一卡通等便利的服務(wù)；還能為廣大簽約商戶提供豐富準(zhǔn)確的顧客信息和市場信息，甚至于提供更詳細(xì)的經(jīng)營信息，譬如零售商品單品進(jìn)銷存信息等等；更能為購物自身提供布局疏密度、品項(xiàng)搭配、人員配置、場地坪效、商戶業(yè)績等經(jīng)營信息，便于購物分析后對(duì)經(jīng)營場地（稀缺資源）進(jìn)行無限再分配。招商不是一個(gè)開業(yè)前就完結(jié)的工作，實(shí)際上購物的招商是一個(gè)無限循環(huán)的工作，這都需要信息系統(tǒng)的分析支持。

　　這十項(xiàng)基本原則還顯得很粗糙。不同購物具體的招商管理還是要根據(jù)各自不同的地域、不同的商圈、不同的經(jīng)營主題、不同的品牌形象、不同的特點(diǎn)等來做各自不

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