零售業(yè)態(tài)演化規(guī)律框架的異同

零售輪回理論、零售手風(fēng)琴理論、零售辯證過程理論、零售自然選擇理論和零售生命周期理論是現(xiàn)在國(guó)際上得到廣泛認(rèn)同的五種主要業(yè)態(tài)演化規(guī)律理論。由于提出時(shí)期、研究角度等方面的局限，各種理論都有一些不可回避的缺陷。

零售輪回理論對(duì)于解釋業(yè)態(tài)演化規(guī)律的主要貢獻(xiàn)在于：

■說(shuō)明了一些業(yè)態(tài)切入市場(chǎng)的角度；

■揭示了零售業(yè)態(tài)演化的驅(qū)動(dòng)因素——競(jìng)爭(zhēng)；

■說(shuō)明了業(yè)態(tài)發(fā)展中的價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì)。

零售手風(fēng)琴理論對(duì)于解釋業(yè)態(tài)演化規(guī)律的主要貢獻(xiàn)在于：

■展示了業(yè)態(tài)可以變化的一面；

■說(shuō)明了專業(yè)化與綜合化互為主導(dǎo)也互為補(bǔ)充。

零售辯證過程理論對(duì)于解釋業(yè)態(tài)演化規(guī)律的主要貢獻(xiàn)在于：

■揭示了業(yè)態(tài)發(fā)展變化的一般規(guī)律；

■提出可以混合不同業(yè)態(tài)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行業(yè)態(tài)的創(chuàng)新。

零售自然選擇理論對(duì)于解釋業(yè)態(tài)演化規(guī)律的主要貢獻(xiàn)在于：

■提出了環(huán)境變化是業(yè)態(tài)變化的原因；

■指出業(yè)態(tài)必須不斷進(jìn)行自我調(diào)整。

零售生命周期理論對(duì)于解釋業(yè)態(tài)演化規(guī)律的主要貢獻(xiàn)在于：

■刻畫出業(yè)態(tài)各個(gè)階段的主要特點(diǎn)和挑戰(zhàn)；

■可以根據(jù)這一理論制定相應(yīng)的主要戰(zhàn)略。

借鑒以上五種主要業(yè)態(tài)演化規(guī)律的理論貢獻(xiàn)，本文以零售輪回理論為基礎(chǔ)，從內(nèi)容、動(dòng)因、速度、方式四個(gè)方面，嘗試構(gòu)建一個(gè)全新的零售業(yè)態(tài)演化規(guī)律框架。

　　一、業(yè)態(tài)演化的內(nèi)容

業(yè)態(tài)演化的內(nèi)容即革新因素，它是指當(dāng)業(yè)態(tài)以革新姿態(tài)出現(xiàn)時(shí)零售組合的某些方面，主要包括市場(chǎng)定位、商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)方式和價(jià)格水平等。

　　市場(chǎng)定位

零售企業(yè)是直接為消費(fèi)者服務(wù)的，對(duì)消費(fèi)需求進(jìn)行細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)并進(jìn)行定位是業(yè)態(tài)以革新姿態(tài)出現(xiàn)時(shí)必須頭先解決的問題。按照消費(fèi)需求的不同特征，把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為若干不同的子市場(chǎng)，以發(fā)現(xiàn)未滿足或未充分滿足的需求；在市場(chǎng)細(xì)分后根據(jù)業(yè)態(tài)本身?xiàng)l件和外在因素選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)；確定目標(biāo)市場(chǎng)之后進(jìn)行市場(chǎng)定位，即根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)需求的特點(diǎn)，使業(yè)態(tài)在目標(biāo)市場(chǎng)上占據(jù)一定的位置。例如食雜店定位于相對(duì)固定的居民，百貨店定位于追求時(shí)尚和品位的流動(dòng)顧客，郵購(gòu)定位于地理上相隔較遠(yuǎn)的消費(fèi)者，超市定位于居民，倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店定位于中小零售商、餐飲店、集團(tuán)購(gòu)購(gòu)和流動(dòng)顧客，便利店定位于居民、單身者、年輕人，專業(yè)店定位于有目的選購(gòu)某類商品的流動(dòng)顧客，網(wǎng)上商店定位于有上網(wǎng)能力、追求快捷性的消費(fèi)者等。市場(chǎng)定位的準(zhǔn)確程度對(duì)經(jīng)營(yíng)成敗至關(guān)重要，以革新姿態(tài)出現(xiàn)的業(yè)態(tài)必須明確顧客需求的特點(diǎn)、已有業(yè)態(tài)在市場(chǎng)上已占據(jù)的位置、以及業(yè)態(tài)必須具備何種特點(diǎn)才能在目標(biāo)市場(chǎng)上占據(jù)一定的位置。

　　商品結(jié)構(gòu)

一般來(lái)說(shuō)，零售業(yè)態(tài)在目標(biāo)市場(chǎng)上并非處于獨(dú)占地位，會(huì)有其它競(jìng)爭(zhēng)性業(yè)態(tài)在市場(chǎng)上開展經(jīng)營(yíng)。確定了市場(chǎng)定位后，以革新姿態(tài)出現(xiàn)的業(yè)態(tài)還必須在經(jīng)營(yíng)的商品結(jié)構(gòu)上具有一定的特色與風(fēng)格，以區(qū)別于其它已有業(yè)態(tài)。例如食雜店主要經(jīng)營(yíng)香煙、飲料、酒和休閑食品，百貨店主要經(jīng)營(yíng)服飾、箱包、化妝品、家庭用品等，郵購(gòu)主要經(jīng)營(yíng)包裝具有規(guī)則性、適宜儲(chǔ)存和運(yùn)輸?shù)纳唐?，超市主要?jīng)營(yíng)包裝食品、生鮮食品和日用品，倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店主要經(jīng)營(yíng)大眾化衣、食、用品和自有品牌商品，便利店主要經(jīng)營(yíng)即時(shí)食品和日用小百貨，專業(yè)店以銷售某類商品為主，網(wǎng)上商店以銷售市場(chǎng)上商品同質(zhì)性強(qiáng)的商品為主等。綜合而言，以綜合為特征的零售業(yè)態(tài)走的是“全”的道路，如百貨公司、大型綜合超市、購(gòu)物等；以專業(yè)為特色的零售業(yè)態(tài)走的是“專”的道路，如專業(yè)店、家居建材商店等。

　　服務(wù)方式

針對(duì)不同的市場(chǎng)定位，為了迎合目標(biāo)顧客的消費(fèi)需求特點(diǎn)，以革新姿態(tài)出現(xiàn)的業(yè)態(tài)也將在服務(wù)方式上有所變革。例如食雜店的營(yíng)業(yè)時(shí)間一般在12公里以上，采用柜臺(tái)式和自選式相結(jié)合的售賣方式；百貨店特別注重服務(wù)，內(nèi)設(shè)餐飲娛樂等服務(wù)項(xiàng)目和設(shè)施，采用柜臺(tái)銷售和開架銷售結(jié)合的方式；郵購(gòu)以郵寄商品目錄為宣傳渠道，并貨到指定地點(diǎn)；超市采用自選銷售，在收銀臺(tái)統(tǒng)一結(jié)算的售賣方式；倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店也采用自選銷售，同時(shí)設(shè)相當(dāng)于營(yíng)業(yè)面積的停車場(chǎng)；便利店的營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)16公里以上，提供即時(shí)性食品的輔助設(shè)施，并開設(shè)多項(xiàng)服務(wù)項(xiàng)目；專業(yè)店的從業(yè)人員具有豐富的專業(yè)知識(shí)，可以為顧客提供專業(yè)的輔導(dǎo)和幫助。綜合而言，部分革新業(yè)態(tài)是以高服務(wù)的姿態(tài)出現(xiàn)，例如百貨店、便利店、專業(yè)店等；部分革新業(yè)態(tài)是以低服務(wù)的姿態(tài)出現(xiàn)，例如超市、折扣店、倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店、網(wǎng)上商店等。

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