“宜家的銷售模式”蘊(yùn)含什么樣的營(yíng)銷本質(zhì)？ 

　　美國(guó)《商業(yè)周刊》較新的品牌調(diào)查顯示，宜家公司名列全球前50名較知名品牌第43位，位列百事、哈利-戴維森和蘋果等品牌之前，其品牌價(jià)值為560億克朗（約合70億美元）。

　　相對(duì)于零售業(yè)巨頭沃爾瑪而言，在全球僅僅擁有180家連鎖店，這和數(shù)量龐大的另一個(gè)零售巨頭沃爾瑪比起來(lái)顯得有些單薄，但從其僅在一個(gè)狹窄的家居行業(yè)領(lǐng)域就能創(chuàng)造巨大財(cái)富的角度看，宜家這個(gè)品牌絲毫不弱于沃爾瑪。

　　毋庸置疑，宜家是成功的，其成功之處就在于其與眾不同的經(jīng)營(yíng)模式。當(dāng)筆者站在宜家店內(nèi)的時(shí)候，看見如云的顧客絡(luò)繹不絕往來(lái)，曾深度思考，宜家算是一個(gè)銷售賣場(chǎng)型的企業(yè)還應(yīng)該算是制造型的企業(yè)？

　　如果說(shuō)宜家是一賣場(chǎng)銷售型的企業(yè)的話，可是他卻偏偏擁有自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制造能力，宜家大部分主流產(chǎn)品都是自己設(shè)計(jì)并制造的；如果說(shuō)宜家是一制造型的企業(yè)，除了宜家這個(gè)賣場(chǎng)型的品牌大殼外，其銷售的所有產(chǎn)品雖然都有各自的品牌，但又有幾個(gè)消費(fèi)者對(duì)其關(guān)注？典型的思維即是，問(wèn)曰：“什么牌子的？”答曰：“在宜家購(gòu)的。”此時(shí)宜家已經(jīng)不再是一賣場(chǎng)商標(biāo)，而變成了一種品牌，一種蘊(yùn)含著消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)同的信任和價(jià)值歸屬感的印記。簡(jiǎn)而言之，在宜家購(gòu)的家居產(chǎn)品是有特點(diǎn)和個(gè)性的，是與眾不同的。

　　在筆者看來(lái)，宜家是代表一種價(jià)值，一種消費(fèi)者參與并能從中得到滿足和認(rèn)同的消費(fèi)理念。從宜家的經(jīng)營(yíng)角度看，是為消費(fèi)者提供具有個(gè)性且性價(jià)比高的產(chǎn)品。而筆者則認(rèn)為，宜家模式的成功是典型的基于消費(fèi)者大規(guī)模個(gè)性化需求，然后實(shí)施大規(guī)模制造的經(jīng)營(yíng)模式的成功。

　　一、解剖宜家的銷售模式

　　誠(chéng)然，在這個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷實(shí)施的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的個(gè)性化需求和為這種龐大需求而進(jìn)行的量體裁衣式的生產(chǎn)定制是“同一枚硬幣的兩面”，但因?yàn)橐思业脑阡N售模式上的突破，從而實(shí)現(xiàn)了“這本不可能完成的任務(wù)”，成就了一段傳奇。為了更好地將宜家的成功基因提煉出來(lái)，筆者更愿意將宜家當(dāng)成一銷售型的企業(yè)，試圖從營(yíng)銷角度管窺宜家模式，以伺讀者。

　　筆者認(rèn)為，宜家的銷售模式具有如下鮮明的三個(gè)亮點(diǎn)。

　　，通過(guò)消費(fèi)的體驗(yàn)行為，將消費(fèi)者的個(gè)性化需求明晰并滿足這種需求。

　　對(duì)于宜家而言，在消費(fèi)者體驗(yàn)流程中存在五個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)點(diǎn)，分別是“參與環(huán)節(jié)”、“感受環(huán)節(jié)”、“設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)”、“個(gè)性化環(huán)節(jié)”、“運(yùn)輸環(huán)節(jié)”。

　　頭先，每一個(gè)宜家店都是一個(gè)消費(fèi)者親身體驗(yàn)的現(xiàn)場(chǎng)和展示的空間，在這里從入門開始宜家就為消費(fèi)者配發(fā)了尺子、鉛筆、紙張等物，該意圖很明顯，讓消費(fèi)者參與到個(gè)人家居的設(shè)計(jì)和規(guī)劃的過(guò)程中，這是其讓消費(fèi)者“參與的環(huán)節(jié)”。

　　其次，在每一個(gè)宜家店中，消費(fèi)者都可以親身到床、沙發(fā)等物品上體驗(yàn)，希望通過(guò)消費(fèi)者親身的感受來(lái)影響消費(fèi)者，這是消費(fèi)者的“感受環(huán)節(jié)”。

　　再次，消費(fèi)者在具體決定自己家內(nèi)所要購(gòu)購(gòu)的家居產(chǎn)品時(shí)，既可以向賣方提出明確的需求，同時(shí)也可以自己將現(xiàn)有的產(chǎn)品不同部件進(jìn)行創(chuàng)意性的組合，形成自己喜歡的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者感覺到這是自己親自設(shè)計(jì)的感覺，擺脫了以往消費(fèi)者不得不被動(dòng)接受已經(jīng)定型產(chǎn)品的窘?jīng)r，這是消費(fèi)者親自“設(shè)計(jì)的環(huán)節(jié)”。

　　再次，在宜家店中的產(chǎn)品都是“限量”發(fā)行的，這當(dāng)中有兩種實(shí)現(xiàn)該目的的路徑，一是家居產(chǎn)品無(wú)限種組合的可能性為消費(fèi)者提供了廣闊的嘗試性創(chuàng)造的可能，使得彼此間相同的概率大大降低。其二是廠家在宜家店內(nèi)銷售的產(chǎn)品不僅僅是限量而且是獨(dú)供的產(chǎn)品。這兩點(diǎn)保證了消費(fèi)者在宜家內(nèi)采購(gòu)的產(chǎn)品極少能有彼此“撞車”的情況發(fā)生，真真切切使得消費(fèi)者感受到了心理的滿足，這是消費(fèi)采購(gòu)過(guò)程中的“個(gè)性化需求環(huán)節(jié)”。

　　較后，宜家所有的產(chǎn)品都是標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)件，宜家是不承擔(dān)運(yùn)輸費(fèi)用的，所有的運(yùn)輸費(fèi)用和運(yùn)輸過(guò)程都由消費(fèi)者獨(dú)自承擔(dān)，這和國(guó)內(nèi)大多數(shù)家居市場(chǎng)的即使貨到門消費(fèi)者仍不購(gòu)賬情況大相徑庭，反而消費(fèi)者俱都興高采烈，甚是滿意，個(gè)中的滋味真是頗令人深思。因?yàn)橛辛诉@種標(biāo)準(zhǔn)化組合式的平板構(gòu)建，使得消費(fèi)者整體打包，運(yùn)輸也相當(dāng)?shù)姆奖?。這是宜家的“運(yùn)輸環(huán)節(jié)”與眾不同之處。

　　以上五個(gè)環(huán)節(jié)是宜家店在體驗(yàn)營(yíng)銷模式上的流程描述，其本質(zhì)就是宜家在銷售環(huán)節(jié)充分把握住消費(fèi)者的內(nèi)心需求，真真切切地體現(xiàn)了營(yíng)銷為消費(fèi)者提供額外的“讓渡價(jià)值”的理念。

　　，強(qiáng)大的研發(fā)設(shè)計(jì)能力和標(biāo)準(zhǔn)化的創(chuàng)新思維

　　宜家將企業(yè)定位在為消費(fèi)者提供“家居用品”的領(lǐng)域，并鎖定那些具有情調(diào)和個(gè)性特點(diǎn)的“中產(chǎn)”的需求，由此而研發(fā)出與之相配的系列產(chǎn)品，可以說(shuō)宜家走的是平民化路線，具有典型的“樸素中的時(shí)髦”特色，宛如 品手表行業(yè)中的SWATCH，既具有新潮時(shí)尚的浪漫特色又同時(shí)通過(guò)平民化的價(jià)格實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模銷售。

　　為了達(dá)到這個(gè)目的，宜家在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)和規(guī)模化銷售上實(shí)現(xiàn)了別具一格的營(yíng)銷創(chuàng)新。

　　在研發(fā)設(shè)計(jì)方面，宜家瞄準(zhǔn)消費(fèi)時(shí)尚，針對(duì)鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體提供一種并不是較豪華的家居產(chǎn)品但一定是“較炫”的設(shè)計(jì)理念，將研發(fā)的能力發(fā)揮的，程度的滿足消費(fèi)者對(duì)于新奇事物的追逐心態(tài)。

　　頭先，在研發(fā)的流程上，宜家采用先定價(jià)后研發(fā)的方式，突破了傳統(tǒng)的先生產(chǎn)然后基于成本的基礎(chǔ)上考慮定價(jià)的思維。在設(shè)計(jì)過(guò)程中，設(shè)計(jì)師頭先得到的是該產(chǎn)品的銷售價(jià)格，然后在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)師將從設(shè)計(jì)樣式、設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)上入手，較后設(shè)計(jì)師要同能提供該價(jià)格體系下生產(chǎn)商一起協(xié)同工作，共同完成選料、打樣、定型直到包裝整個(gè)工藝流程，這樣將保證了宜家產(chǎn)品低成本的優(yōu)勢(shì)，一旦推出將完全在市場(chǎng)中具有極強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位。

　　其次，研發(fā)信息的來(lái)源采用由外而內(nèi)的方式，摒棄先前的大量消費(fèi)者調(diào)查的傳統(tǒng)調(diào)研方式，所有的信息都由消費(fèi)者在其問(wèn)詢、采購(gòu)、設(shè)計(jì)、服務(wù)、運(yùn)輸?shù)雀鱾€(gè)環(huán)節(jié)中提供，強(qiáng)化了研發(fā)人員與消費(fèi)者的互動(dòng)，把握住目標(biāo)消費(fèi)群體真正的需求。

　　當(dāng)然，消費(fèi)者的個(gè)性化需求是千奇百怪的，倘若所有的消費(fèi)者需求都要一一給予滿足的話，那么勢(shì)必將加大生產(chǎn)成本和管理成本，那么將與宜家的提供低價(jià)家居的戰(zhàn)略定位相背離，為了解決這個(gè)問(wèn)題，宜家通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的構(gòu)件和形成“搭積木”的組合產(chǎn)品模式。也就是說(shuō)，宜家不是提供固化且定型了的產(chǎn)品，而是提供一種未成熟狀態(tài)的產(chǎn)品，將產(chǎn)品的較后一個(gè)組裝環(huán)節(jié)交給消費(fèi)者來(lái)完成。這種基于滿足銷售需求的生產(chǎn)方式極大的降低了企業(yè)的生產(chǎn)成本和管理成本，并較終幫助宜家在極大滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求和大規(guī)模生產(chǎn)變成可能。

　　第三，基于產(chǎn)業(yè)鏈的“有所為，有所不為”

　　從家居產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈分布看，由原材料供應(yīng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)、生產(chǎn)加工制造、銷售流通、客戶服務(wù)五個(gè)過(guò)程，這些過(guò)程是按照微笑曲線狀態(tài)分布的，宜家沒有采用傳統(tǒng)的“前店后廠”經(jīng)營(yíng)方式，而是抓住了產(chǎn)品設(shè)計(jì)和銷售這兩個(gè)利潤(rùn)回報(bào)的環(huán)節(jié)，同時(shí)將服務(wù)已經(jīng)融入到銷售環(huán)節(jié)中去，其余的利潤(rùn)回報(bào)較低的環(huán)節(jié)基本采用外包的方式完成產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同。

　　令筆者深有感觸的是宜家在為消費(fèi)者提供額外價(jià)值方面已經(jīng)由消費(fèi)者真真切切感受到了，宜家已經(jīng)將服務(wù)理念融入到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，從店面的裝飾大環(huán)境到為客戶提供一杯水這種微小的細(xì)節(jié)都體現(xiàn)了宜家在為消費(fèi)者提供滿意服務(wù)方面下的功夫。簡(jiǎn)單的提煉出來(lái)就是，宜家不是消費(fèi)者的“奶媽”，為其解決所有的問(wèn)題，而是基于自己擅長(zhǎng)的，具有優(yōu)勢(shì)的環(huán)節(jié)上做精做細(xì)。

　　二、實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷的思路

　　宜家以其獨(dú)具特色的營(yíng)銷模式確立了自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在家居領(lǐng)域獨(dú)占鰲頭已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。從上面對(duì)于宜家這種營(yíng)銷模式的分析可以看出，家居產(chǎn)品居然也可以這么賣！

　　透過(guò)層層面紗，我們從宜家營(yíng)銷模式中看到了商業(yè)的本質(zhì)，即企業(yè)為消費(fèi)者提供的絕不僅僅是產(chǎn)品，消費(fèi)者為何購(gòu)購(gòu)你的產(chǎn)品，為何可以“忍辱負(fù)重”般地自我犧牲而心甘情愿地趨之若鶩，我想除了產(chǎn)品本身之外，消費(fèi)者看重的更應(yīng)該是產(chǎn)品背后隱藏的價(jià)值！

　　1、家居行業(yè)“價(jià)值”讓渡傳遞模型分析

　　宜家正是抓住了這個(gè)價(jià)值傳遞的要點(diǎn)，從而以此為根基完成了其在建材家居業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的布局，構(gòu)建了自身的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)。針對(duì)建材家居行業(yè)而言，這種營(yíng)銷模式是有其特殊性的，筆者依據(jù)多年的建材行業(yè)咨詢經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合“非對(duì)稱營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”理論模型的分析，對(duì)建材家居業(yè)的價(jià)值鏈分析如下。

　　從這個(gè)價(jià)值鏈分析，要實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)讓在各個(gè)環(huán)節(jié)都要圍繞一個(gè)核心點(diǎn)來(lái)思考和構(gòu)建，宜家的切入點(diǎn)是研發(fā)和流通環(huán)節(jié)，以服務(wù)為依托打通價(jià)值鏈，并實(shí)現(xiàn)了價(jià)值鏈中價(jià)值的有效傳遞。而從我國(guó)當(dāng)前家居行業(yè)的營(yíng)銷模式看，大部分都將戰(zhàn)略聚焦與流通銷售環(huán)節(jié)，如美凱龍是在一二級(jí)市場(chǎng)建立家居城，內(nèi)部采用招商租賃并加以管理的方式，對(duì)外統(tǒng)一以美凱龍為品牌形象。從外表看這種銷售模式和宜家的銷售模式是一樣的，都是在大品牌光環(huán)下的小品牌運(yùn)作銷售，然而之間的差異是，美凱龍的只是提供一個(gè)交易的平臺(tái)，定位在流通領(lǐng)域的渠道銷售為其核心競(jìng)爭(zhēng)力基點(diǎn)，其目標(biāo)客戶雖然是高端定位，但其整體價(jià)值傳遞的效率上卻很難和戰(zhàn)略定位相匹配。當(dāng)然，營(yíng)銷模式?jīng)]有高下之分，只有快慢之別。

　　這兩個(gè)企業(yè)的案例對(duì)比后，筆者認(rèn)為其間較顯著的不同在于，宜家是在產(chǎn)業(yè)鏈上以研發(fā)和銷售為基點(diǎn)，通過(guò)服務(wù)整合，以客戶需求為導(dǎo)向，構(gòu)筑了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并帶動(dòng)整個(gè)價(jià)值鏈條諸個(gè)環(huán)節(jié)的快速響應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者價(jià)格、價(jià)值的程度的“讓渡”，這也正是年輕群體對(duì)宜家趨之若鶩的真正原因。

　　三、實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)移的切入點(diǎn)和路徑

　　當(dāng)然，這種價(jià)值的轉(zhuǎn)移并不是無(wú)跡可尋的，筆者提煉總結(jié)出三條路徑可以幫助業(yè)內(nèi)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的價(jià)值創(chuàng)新。

　　1. 基于服務(wù)環(huán)節(jié)客戶購(gòu)購(gòu)流程的價(jià)值轉(zhuǎn)讓。

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