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家居巨頭宜家(IKEA)百萬(wàn)會(huì)員的奧秘

  編輯:海南房產(chǎn)網(wǎng)   發(fā)布日期:2016-09-10 00:00:00  有效期:發(fā)布當(dāng)天    閱讀 654 次

閱讀聲明:文章內(nèi)關(guān)于戶(hù)型面積的表述,除了特別標(biāo)明為套內(nèi)面積的內(nèi)容外,所涉及戶(hù)型面積均為建筑面積。

                               

    兩年內(nèi)讓會(huì)員數(shù)量達(dá)到100萬(wàn)?光靠發(fā)打折卡可不行。

    周末的下午,北京宜家家居門(mén)前的阜通東大街上,十幾輛出租車(chē)沿街排著隊(duì),陽(yáng)光照在車(chē)頂上,形成一道晃眼的長(zhǎng)線(xiàn)。

    一輛銀建公司標(biāo)識(shí)的出租車(chē)排在較前,司機(jī)張師傅斜靠在椅背上。車(chē)?yán)锊粩鄠鞒?039北京交通廣播臺(tái)的兩位貧嘴主持人的笑聲,他一邊心不在焉地聽(tīng)著,一邊瞥著宜家的大門(mén)口。大約五時(shí)辰后,一位拎著幾個(gè)黃色大塑料袋的顧客走了過(guò)來(lái)。他坐直身,重新啟動(dòng)了車(chē)子。

    張師傅經(jīng)常來(lái)這里“趴活兒”,但他還從未踏進(jìn)過(guò)宜家,每天只是兀自看著顧客們進(jìn)進(jìn)出出。他不太明白的是,一家賣(mài)家居用品的商店為什么會(huì)像百貨商場(chǎng)一樣吸引著顧客。這里位于北京的東北四環(huán),距離較近的望京西城鐵站還有半個(gè)公里的公交車(chē)程。有的顧客來(lái)這里要換很多次車(chē),走的時(shí)候因?yàn)橘?gòu)了一堆東西,就干脆打車(chē)回去。張師傅有一個(gè)疑問(wèn):“他們到底是怎么想的?”

    進(jìn)入中國(guó)近10年后,宜家就像歌星一樣擁有了自己的粉絲群體。“宜家的市場(chǎng)處在一個(gè)成熟的階段,使得我們擁有了一些粉絲?!盜KEAFAMILY中國(guó)區(qū)經(jīng)理曾嵐說(shuō),“在做了一些調(diào)查之后我們發(fā)現(xiàn),忠誠(chéng)顧客很希望和我們建立更緊密的聯(lián)系?!?/p>

    帶著這樣的目的,2006年11月,宜家的北京分店開(kāi)設(shè)了IKEAFAMILY——宜家會(huì)員俱樂(lè)部。曾嵐是9年前、宜家剛落戶(hù)北京時(shí)便加入的批員工之一。在承擔(dān)起建設(shè)中國(guó)IKEAFAMILY的重任之前,她一直在銷(xiāo)售部門(mén)工作。

    對(duì)于任何一個(gè)顧客來(lái)說(shuō),想要加入宜家會(huì)員俱樂(lè)部的方法很簡(jiǎn)單:在店里填好表格,即可免費(fèi)獲得會(huì)員卡。而對(duì)于曾嵐而言,會(huì)員卡是她當(dāng)時(shí)可以想到的個(gè)切入點(diǎn)。

    實(shí)際上,會(huì)員制購(gòu)物文化在全球范圍內(nèi)已有60年的發(fā)展歷史。中國(guó)零售業(yè)的會(huì)員制風(fēng)潮興起之后,大多只是發(fā)展了它單一的方面——積分打折。而宜家認(rèn)為,俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)大有可為。多年前,宜家曾經(jīng)在瑞典、德國(guó)等國(guó)家曾經(jīng)成立過(guò)俱樂(lè)部,而目前在全球范圍內(nèi)成立統(tǒng)一的宜家俱樂(lè)部,是其對(duì)俱樂(lè)部的重建,甚至把它確立為一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。不管是對(duì)整體的宜家,還是對(duì)于宜家中國(guó),會(huì)員俱樂(lè)部還是一個(gè)新事物。

    在2007年年末,一年一度的冬季降價(jià)促銷(xiāo)在北京宜家4.3萬(wàn)平方米的店內(nèi)舉行。每逢這種促銷(xiāo),都會(huì)導(dǎo)致顧客的瘋狂。1998年,宜家的上海店舉行開(kāi)張促銷(xiāo)時(shí),顧客把入口的旋轉(zhuǎn)門(mén)都擠壞了。2000年宜家在莫斯科的分店開(kāi)張前數(shù)公里,就已經(jīng)有幾百個(gè)人守在店門(mén)口。而在北京,即便是在非促銷(xiāo)季,客流量每日平均在1.5至3萬(wàn)人(2007年)。

    但這,場(chǎng)面卻沒(méi)有失控,反倒略顯“冷清”,而銷(xiāo)量卻是去年同期的兩倍。在舉行促銷(xiāo)之前,曾嵐和她的同事們并沒(méi)有像以往那樣作大規(guī)模的廣告宣傳,而是設(shè)置了會(huì)員特價(jià)專(zhuān)場(chǎng),單獨(dú)給其俱樂(lè)部的會(huì)員發(fā)短信,從而形成了顧客分流。

    “我們直接對(duì)目標(biāo)顧客群發(fā)出信息。”曾嵐說(shuō),“現(xiàn)在信息泛濫,群發(fā)的效果并不好。而有了會(huì)員俱樂(lè)部,我們就能了解目標(biāo)顧客的需求,對(duì)其進(jìn)行分類(lèi),分別給他們發(fā)適合的信息?!彼f(shuō),打折、積分這些一般的商場(chǎng)會(huì)員卡所具備的功能,宜家的會(huì)員卡也具備,但它的核心功能不在這里。

    在宜家的計(jì)劃里,下一步要為顧客提供更為個(gè)性化的服務(wù)。比如,某位顧客在宜家購(gòu)了一套沙發(fā),當(dāng)宜家進(jìn)了一批可以與這套沙發(fā)搭配的地毯的時(shí)候,就會(huì)發(fā)短信給他,提醒其到宜家選購(gòu)這種地毯。

    吸引一個(gè)購(gòu)購(gòu)了沙發(fā)的顧客來(lái)購(gòu)地毯——這看似一個(gè)簡(jiǎn)單的過(guò)程,但宜家為此配備了一整套依靠IT技術(shù)實(shí)現(xiàn)的業(yè)務(wù)流程,所有的會(huì)員數(shù)據(jù)較終存放在宜家的瑞典總部。俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)人員隨時(shí)對(duì)銷(xiāo)售部的記錄進(jìn)行評(píng)估,對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分揀和分析,比如,把購(gòu)購(gòu)了某款沙發(fā)的用戶(hù)歸為一類(lèi)。銷(xiāo)售部門(mén)與俱樂(lè)部之間保持著雙向的信息交流——銷(xiāo)售部把進(jìn)貨信息入,俱樂(lè)部把購(gòu)購(gòu)信息出。每當(dāng)有新貨品(比如某款地毯)進(jìn)入后,俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)人員將結(jié)合進(jìn)貨品類(lèi)和會(huì)員信息,為不同需求的會(huì)員定制不同的短信通知,并交由第三方公司發(fā)到會(huì)員手機(jī)上面。

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