SHOPPING MALL城市綜合體策劃：賣場招商建議流程

　　一、邀請相關咨詢顧問公司協(xié)助進行商業(yè)測算和市場調研 
　　邀請顧問公司進行前期的商業(yè)調查，也可能在項目拿地前，也可能在拿地之后，但都需要解決以下3個問題。 

　　1、市場條件成熟度調查 
　　項目初期，頭先對項目擬選擇地區(qū)的市場條件進行初步分析判斷。該判斷可以稱之為初判斷：不進行針對項目微觀角度的分析，僅從所在地區(qū)的市場狀況及潛力入手判斷該城市或地區(qū)發(fā)展相應商業(yè)房地產(chǎn)項目的可行性，對該項目的定位有個宏觀的思考。因為商業(yè)房地產(chǎn)的形式種類比較多，而且各種商業(yè)房地產(chǎn)形式都存在市場成熟性的問題。
 
　　2、項目位置可發(fā)展調查 
　　商業(yè)房地產(chǎn)項目的位置選擇問題對于項目的成功將是決定性的。實際上，并不是所有的地方都適合做商業(yè)房地產(chǎn)的開發(fā)，只有某個地方具備了相應的條件后，才可以做。一個住宅社區(qū)，一幢寫字樓所要解決的客流局限在一定范圍內，但商業(yè)房地產(chǎn)的客流會隨著經(jīng)營狀態(tài)的變化，會發(fā)生倍增或銳減。當一個商業(yè)房地產(chǎn)項目的客流發(fā)生倍增的時候，項目所在位置能否適應就成為一個重要的問題
。 
　　3、可發(fā)展規(guī)模調查判斷 
　　在完成商業(yè)房地產(chǎn)項目選址工作后，需要針對特定項目地址進行市場前景及可發(fā)展規(guī)模的可行性分析。將確定該項目的市場基礎，周邊商圈覆蓋人口的情況，可能的客戶流量，客戶流產(chǎn)生的項目營業(yè)額及項目的可發(fā)展規(guī)模等一系列相關問題。 

　　在做完市場咨詢及可承受發(fā)展規(guī)模的研究后，需要依據(jù)項目特定位置、市場潛力、商圈分析等資料對項目的客戶定位進行階段性判斷。雖然在此階段完成該項工作有存在偏差的可能性，但需要做初步確定，同時在后面的環(huán)節(jié)中可以作出豐富和調整。

　　二、依據(jù)市場調研確定商業(yè)類型及詳細定位方案 
　　商業(yè)房地產(chǎn)按照行業(yè)類型可以分為批發(fā)物流功能房產(chǎn)、零售功能房地產(chǎn)、娛樂功能房地產(chǎn)、餐飲功能房地產(chǎn)、健身服務及休閑功能房地產(chǎn)等。零售功能房地產(chǎn)又可以分為諸如百貨商場、超市、家居建材、商業(yè)街房地產(chǎn)、商品批發(fā)商業(yè)房地產(chǎn)等功能房地產(chǎn)，以及將上述多功能集于一身的大型購物和 SHOPPING MALL 類型的商業(yè)房地產(chǎn)。娛樂功能房地產(chǎn)包括用于電影城、娛樂城、 KTV 等運營內容的商業(yè)房地產(chǎn)。有些采取獨體模式，有些與其他類型的商業(yè)房地產(chǎn)融合發(fā)展，其發(fā)展呈現(xiàn)大規(guī)模、復合度高、時尚化的特點。餐飲功能房地產(chǎn)現(xiàn)呈現(xiàn)獨體形式和融合發(fā)展的經(jīng)營特點，健身服務類商業(yè)房地產(chǎn)和休閑類房地產(chǎn)頭先在國內大城市發(fā)展兩者在項目中開始發(fā)揮越來越重要的作用。如此眾多的商業(yè)類型的確定基礎依托于所處地域、當?shù)亟?jīng)濟狀況、行業(yè)發(fā)展以及商業(yè)需求類型等，所以要仔細分析優(yōu)劣并確定項目的類型。
 
　　三、項目組織確定和工作次序的建立 
　　地產(chǎn)公司在項目地塊取得后要針對項目建立項目公司，確定專案組主要執(zhí)行人員。項目公司主要執(zhí)行人員是各個工作單元的紐帶，是項目進展的主要執(zhí)行者，需要對項目執(zhí)行、商業(yè)操作、地區(qū)形勢和政府公關等等都有一定能力。因此合理有序的工作次序是項目進展的基礎。

　　四、確定主力商或核心并略微提前進行主力戶的招商洽談 
　　項目進行到設計，就可以提前與意向合作的類似超市、百貨店等主力商戶進行聯(lián)系，一方面了解合作意圖，一方面了解對方的工建要求，并可及時反饋到設計和更多的招商工作中去。 

　　五、研究項目的微觀及合作伙伴、項目融資渠道的確定 
　　確定項目的主力定位布局后即需要解決項目的核心和整體的布局（即項目微觀），徹底的，細致的研究分析項目的目標客戶，市場定位，產(chǎn)品形式，特點，啟動策略，財務測算等相關問題。此步驟是項目成功與否的重要因素，如果定位出現(xiàn)偏差，則項目沒有成功的可能。反復探討，反復修改定位，定位的準確程度取決于市場。同時將此研究作為招商銷售的重要參考。

　　六、項目規(guī)劃進行設計 
　　項目的規(guī)劃設計包括項目的方案設計、初步設計及施工圖設計等。其中，尤其以方案設計為重中之重：方案設計可以稱之為宏觀設計，將決定商業(yè)房地產(chǎn)項目的外部布局、內部功能、土地的利用效率、室內空間的利用效率、商鋪出租的價格潛力、室內空間的合理動線布局等。初步設計及施工圖設計可以稱之為微觀設計，即在方案設計基礎上進行純建筑工程角度的深化、細化。 

　　七、設計方案的多方討論 
　　地產(chǎn)投資商將建筑師的概念設計方案提供給商業(yè)房地產(chǎn)市場專家或商業(yè)策劃公司，由市場專家或商業(yè)策劃公司針對此概念設計提出基于市場角度的修改建議，并且三方之間的溝通交流必須經(jīng)過幾次循環(huán)，才可以限度保證較終設計方案的市場化理念，具有市場準確度。無論是百貨店、超市、專賣店或任何業(yè)態(tài)都對商業(yè)房地產(chǎn)里面的合理布局、客流有效引導有需求，如果商業(yè)房地產(chǎn)的設計不能限度滿足商戶的功能需求，那么商戶較簡單的選擇就是不選擇該項目，所以任何商業(yè)房地產(chǎn)項目的設計必須遵守市場需求。建筑師的的長處是通過其建筑美學思路有效創(chuàng)造美學空間，而且不同建筑師將展現(xiàn)不同特點及風格的美學空間概念。必須注意是要把一個建筑藝術品轉化為商業(yè)產(chǎn)品必須將市場概念、功能概念融合進去，否則該項目將面臨的市場壓力。如何確定較合適的格局，需要讓政府、商業(yè)管理公司、物業(yè)管理公司和建筑設計院共同參與。

　　八、項目設計、市場調整方案及財務方案的系統(tǒng)化整合 
　　在完成項目設計、市場調整方案及財務融資方案后，需要就以上方案進行調整，即系統(tǒng)整合問題。通過調整整合，判斷項目規(guī)模和的關系是否合理；判斷項目投資規(guī)模和企業(yè)自身資金、資源背景是否符合投資規(guī)律；判斷投資商自身資金、資源和其對股權的期望之間是否合理可行等。如果上述判斷的結果存在問題，那么需要回到設計階段進行相關調整，并再循環(huán)進行市場調整方案及財務融資方案，驗證確定較終可行方案。
 
　　九、項目方案的政府許可 
　　項目的進展需要周詳?shù)臏蕚浜涂沙掷m(xù)發(fā)展的計劃，商業(yè)地產(chǎn)不同于普通住宅，商業(yè)地產(chǎn)往往存在投資額度大，投資收益回收時間長，購購行為少，承租行為多的情況，為規(guī)避商業(yè)風險和規(guī)范城市發(fā)展格局，現(xiàn)在很多城市政府都引進了項目聽證制度。 

　　完成項目方案的系統(tǒng)化整合后，需要向政府計劃部門提交可行性研究報告，向規(guī)劃部門提交方案設計，向交通部門提交交通方案，向消防部門提交消防方案，向環(huán)保部門提交環(huán)境評估報告，向供電部門提交項目用電方案，向天然氣、自來水公司、市政管理部門提交相應方案以及向其他主管部門提交別的文件，并得到上述部門認可批準的過程。項目方案的政府許可過程，常規(guī)來講需要至少近半年的時間，需要認真對待。
 
　　在上述政府許可的各項內容中，可行性批復、規(guī)劃審批、交通審批、消防審批及市政審批是比較核心的部分，影響到項目的較終規(guī)劃，項目的交通條件保證，項目的方案能否滿足消防規(guī)范，以及項目是否有足夠的電力、其它市政配套條件。上述任何審批發(fā)生較大的變化都會影響項目的預測。在項目可行性審批過程中，需要合理安排與政府的公關活動。
 
　　十、依據(jù)商業(yè)定位確定政府支持政策和項目操作管理單位 
　　政府在討論聽證后都會依據(jù)城市整體情況對方案反饋意見，在此階段我們可以依據(jù)項目本身提出部分需要的政府支持，類似政府稅收、工商管理、工建要求等。地產(chǎn)開發(fā)公司一般都不是商業(yè)操作公司，為讓項目獲得可持續(xù)發(fā)展可以聘請專業(yè)的商業(yè)管理公司進行合作。聘請商業(yè)管理公司需要在項目開展初期就要介入。杰出的商業(yè)管理公司可以在方案設計、招商銷售和長期的商業(yè)管理中發(fā)揮非常大的作用。
 
　　十一、項目招商的工作一般步驟 
　　1、提前招租項目內的大型主力戶 
　　主力店市場定位和業(yè)態(tài)定位等設計前進行商業(yè)調查定位，并將其作為招商工作的指導性文件；掌握正確的招商程序，并在規(guī)劃設計前完成主力店租賃工作。具體的程序如下：商圈分析 → 市場定位 → 業(yè)態(tài)定位 → 主力店租賃 → 規(guī)劃設計 → 實施建設（主力店部分可在項目的條件下按主力店的要求進行設計和建造）
 
　　2、品牌商家的引進和規(guī)劃 
　　按擬定的市場定位和業(yè)態(tài)定位確定初步品牌主力店條件。通過相關網(wǎng)站、展覽會、研討會等各種渠道接觸、了解符合條件的零售商或其他服務商，并掌握其拓新店的計劃，較后再確定品牌主力店目標名單，并依據(jù)品牌號召力將其設立成高端、中級、普通級目標群，便于后期的規(guī)劃安排。
 
　　3、充分掌握客戶需求 
　　召開主力店招商懇談會，邀請前期已掌握的相關目標群所有的客戶參加，懇談會的內容主要是征求他們對項目主力店合作的條件、可能性及其他方面的建議，而這些建議均可用于制訂合理的招商條件和政策。召開懇談會時，可邀請當?shù)卣嚓P專業(yè)或職能局的專業(yè)參加，并請他們在會上介紹當?shù)氐耐顿Y情況和表示支持的態(tài)度。當然，較好能邀請當?shù)赜杏绊懙拿襟w派記者參加懇談會。
 
　　4、多渠道進行招商溝通 
　　從總量來看，項目的商鋪數(shù)量是巨大的，有可能依靠當?shù)氐默F(xiàn)有商家去填補是很困難的，這要求我們必須引進新的業(yè)態(tài)和更多的未到當?shù)赝顿Y過的客戶群體。招商建議從生產(chǎn)地、主要投資客戶來源地區(qū)、招商會、媒介宣傳、地產(chǎn)交流、博覽會、發(fā)布會、節(jié)日促銷、新聞事件行銷等入手。
 
　　5 、商戶確定 
　　視招商懇談會的情況，在會后逐個向分層次的目標群進一步介紹項目情況及合作條件，采用每隔 2~3 天溝通一次的跟蹤辦法專人跟進。而且，要對層目標群的各個管理層進行充分的溝通，加快其投資決策的步伐。
 
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