制度與房地產(chǎn)營銷策劃的關(guān)聯(lián)
　　對房地產(chǎn)企業(yè)來說，營銷策劃有兩條路徑可以選擇：一是全新創(chuàng)意，該創(chuàng)意不帶有路徑依賴色彩，找不到現(xiàn)有制度的明顯痕跡，公司可通過廣告、公共關(guān)系等多種促銷手段向目標市場消費者進行全程轟炸，讓消費者全盤接受這一全新理念，在房地產(chǎn)企業(yè)與消費者之間形成一項新的制度。顯然，這種全新文化觀念的形成費用是巨大的，只有房地產(chǎn)專業(yè)企業(yè)才能勝任。同時，一旦一種全新的文化觀念形成，該制度具有公共物品性質(zhì)或外部效應(yīng)，其他房地產(chǎn)企業(yè)可能出現(xiàn)“搭便車”舉動。因此，一般房地產(chǎn)企業(yè)去創(chuàng)造全新的房地產(chǎn)營銷理念是困難的，代價是昂貴的，甚至是沒有必要的。二是在現(xiàn)有文化觀念上的創(chuàng)新。房地產(chǎn)企業(yè)充分合理地利用現(xiàn)有制度，在現(xiàn)有制度的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)意，將取得事半功倍的效果。
　　1、利用現(xiàn)有制度意味房地產(chǎn)企業(yè)與消費者之間已經(jīng)具備一定的共同信息存量。這些存量可能是政府、各種媒體、其他房地產(chǎn)企業(yè)宣傳的結(jié)果，這些存量雙方都樂意接受，并能在交易后從中獲得剩余，實現(xiàn)“雙贏”。
　　2、降低策劃風險?，F(xiàn)有制度是制度博弈的結(jié)果，在政府、各種媒體、其他房地產(chǎn)企業(yè)宣傳的作用下或傳統(tǒng)文化的熏陶下，其中合理的成分已經(jīng)得到消費者的認同，已經(jīng)成為可接受的消費觀念、偏好、時尚，一旦房地產(chǎn)策劃創(chuàng)新投其所好，共同信息由此產(chǎn)生，在房地產(chǎn)企業(yè)與消費者之間將產(chǎn)生共鳴，從而降低策劃的不確定性。
　　3、降低策劃成本。利用現(xiàn)有制度實際上是一種“搭便車”行為，文化觀念形成的大部分風險投資費用由他人或前人承擔。因此，充分利用目標市場消費者已有的共同信息，即文化傳統(tǒng)，將大大提高房地產(chǎn)營銷策劃的成功率，房地產(chǎn)營銷策劃應(yīng)充分利用文化傳統(tǒng)資源。

　　制度運用模式
　　改革開放以來，國外各種思潮、文化、時尚不斷涌入，促成消費者眾多不同的審美偏好，這為房地產(chǎn)策劃提供了大量素材。概括起來，策劃中可利用的文化資源主要有：
　　1、傳統(tǒng)文化，包括大文化、亞文化、地方文化、少數(shù)民族文化。以大文化為例，我國的傳統(tǒng)文化具有重視人際關(guān)系、重視家庭、孝敬長輩，強調(diào)人與自然的協(xié)調(diào)等特點。
　　2、法律法規(guī)、城市規(guī)劃。房地產(chǎn)業(yè)受眾多法律法規(guī)約束，合法性受到消費者的密切關(guān)注。
　　3、基本需要。美國管理學(xué)家馬斯洛認為人的需要可分為五個不同層次，依次為生存需要、安全需要、交際需要及受人尊重的需要、自我實現(xiàn)的需要。目標市場消費群的主要需要層次和種類是一種制度。
　　4、時尚，是指已經(jīng)成為目標消費群普遍流行的消費觀念，消費偏好。但其制度壽命可能較短，策劃中應(yīng)著重考慮。

　　策劃中傳統(tǒng)文化的運用
　　房地產(chǎn)營銷策劃者應(yīng)善于發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)文化、善于利用傳統(tǒng)文化。策劃中的傳統(tǒng)文化運用包括傳統(tǒng)文化發(fā)現(xiàn)、文化傳統(tǒng)篩選、傳統(tǒng)文化創(chuàng)新。
　　1、傳統(tǒng)文化發(fā)現(xiàn)。在經(jīng)濟生活中，制度資源每時每刻都應(yīng)該是非常豐富的，但是，每一傳統(tǒng)文化的生命周期不同，每一傳統(tǒng)文化所擁有的目標消費群的規(guī)模大小也不同。因此，應(yīng)通過市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)對目標消費群的消費觀念有著重要影響，且其生命周期不短于房地產(chǎn)營銷的合理期限的傳統(tǒng)文化，從而獲得可資利用的傳統(tǒng)文化資源。
　　2、傳統(tǒng)文化篩選。從可利用的傳統(tǒng)文化資源中選出極優(yōu)傳統(tǒng)文化，應(yīng)與房地產(chǎn)企業(yè)的外部環(huán)境分析，內(nèi)部資源分析以及機會分析相結(jié)合?？刹捎玫姆椒ㄓ械聽柗品?、頭腦風暴法等。
　　3、傳統(tǒng)文化創(chuàng)新。這種創(chuàng)新是在現(xiàn)有制度上的創(chuàng)新，是以利用現(xiàn)有制度中的合理成分為基礎(chǔ)，從而形成創(chuàng)新的過程。利用傳統(tǒng)文化是為了盡快與消費者達成共同信息，是為了盡可能降低營銷成本、規(guī)避營銷風險，但不能照搬傳統(tǒng)文化，以免落入俗套。以傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)進行創(chuàng)新可在房地產(chǎn)企業(yè)與消費者之間形成“信息差”，使創(chuàng)意符合“三性”要求，使消費者在消費過程中獲得更多的“消費剩余”。

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