三、“大盤(pán)地產(chǎn)”的市場(chǎng)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)策略
“大盤(pán)地產(chǎn)”營(yíng)銷(xiāo)是開(kāi)發(fā)商能否快速收回投資并獲利的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，所以必須針對(duì)“大盤(pán)地產(chǎn)”的特點(diǎn)和市場(chǎng)環(huán)境采取獨(dú)特的市場(chǎng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)策略，以盡可能縮短“大盤(pán)地產(chǎn)”的銷(xiāo)售周期，提高資金周轉(zhuǎn)速度和地產(chǎn)銷(xiāo)售率。適宜“大盤(pán)地產(chǎn)”采取的市場(chǎng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)策略如下：
1、市場(chǎng)戰(zhàn)略
進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，戰(zhàn)略規(guī)劃一定要先行?！按蟊P(pán)地產(chǎn)”由于投資開(kāi)發(fā)的規(guī)模較大，往往要分期來(lái)完成，一般至少要二期、三期，甚至要超過(guò)十期?；谶@個(gè)現(xiàn)實(shí)，很多“大盤(pán)地產(chǎn)”都采取了“組團(tuán)開(kāi)發(fā)、滾動(dòng)發(fā)展”的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。盡管如此，還需要對(duì)房地產(chǎn)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，包括對(duì)地產(chǎn)產(chǎn)品(設(shè)計(jì)、施工、建筑材料、環(huán)境、配套等)、文化(社區(qū)主題、建筑文化等)、服務(wù)(銷(xiāo)售服務(wù)、物業(yè)服務(wù)等)和市場(chǎng)(市場(chǎng)定位、市場(chǎng)等)進(jìn)行規(guī)劃。更重要的是對(duì)市場(chǎng)的應(yīng)變能力和調(diào)整能力，即根據(jù)市場(chǎng)變化不斷修訂和調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃，使戰(zhàn)略規(guī)劃更具現(xiàn)實(shí)性、超前性和示范性。
(1)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。品牌是營(yíng)銷(xiāo)的靈魂和主線，更是“大盤(pán)地產(chǎn)”成功營(yíng)銷(xiāo)的利器。品牌企業(yè)和品牌物業(yè)的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在良好的口碑，以及良好的知名度、信任度和美譽(yù)度，通過(guò)傳播(大眾傳播、社會(huì)傳播和媒介傳播)來(lái)激發(fā)房地產(chǎn)購(gòu)家的購(gòu)購(gòu)欲望，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)購(gòu)行為。品牌就應(yīng)該這樣，前期促進(jìn)后期銷(xiāo)售，后期帶動(dòng)前期升值。所以品牌戰(zhàn)略對(duì)“大盤(pán)地產(chǎn)”營(yíng)銷(xiāo)具有至關(guān)重要的意義，要使品牌成為一條主線貫穿于開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售與管理的各環(huán)節(jié)之中；
(2)差異化戰(zhàn)略。房地產(chǎn)業(yè)正趨于成熟，樓盤(pán)產(chǎn)品同質(zhì)化已成為一個(gè)現(xiàn)實(shí)擺在開(kāi)發(fā)商面前，于是開(kāi)發(fā)商或代理商采取了賦予地產(chǎn)以不同概念、主題等措施營(yíng)造賣(mài)點(diǎn)，以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。應(yīng)該肯定，這種運(yùn)作思路是正確的。地產(chǎn)硬件上優(yōu)勢(shì)已漸漸隱去，所以要在軟件上做文章，即形成一種文化差異，這就需要地產(chǎn)同產(chǎn)業(yè)、科技、文化的對(duì)接與融合，以形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；
(3)技術(shù)領(lǐng)跑戰(zhàn)略。綠色、科技、人文已經(jīng)成為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的三大要素，科技就是生產(chǎn)力，就是銷(xiāo)售力，通過(guò)新材料、新產(chǎn)品和新技術(shù)提高樓盤(pán)科技含量而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已為廣大開(kāi)發(fā)商所重視，在采用技術(shù)時(shí)很重視技術(shù)的超前性和領(lǐng)跑性。“大盤(pán)地產(chǎn)”開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，在一期時(shí)就要注意采用領(lǐng)跑技術(shù)，否則在后期開(kāi)發(fā)中前期將明顯缺乏優(yōu)勢(shì)。廣州保利花園大量采用新技術(shù)、新材料，住宅造價(jià)比普通住宅高10％左右，但住宅各項(xiàng)性能和樓盤(pán)形象也會(huì)同時(shí)提高，其銷(xiāo)售價(jià)格也要比普通住宅高15％左右，盡管價(jià)格比同類(lèi)物業(yè)偏高，但一期泌泉居2個(gè)月即售出9成，回籠資金2億元，不能不說(shuō)是個(gè)奇跡；
(4)合作戰(zhàn)略。房地產(chǎn)業(yè)具有上下游關(guān)系單位較多的特點(diǎn)，在這里強(qiáng)調(diào)合作也是理所當(dāng)然的。合作主要是指與城市建設(shè)、規(guī)劃、土地、工商、設(shè)計(jì)單位、施工單位、規(guī)劃單位、景觀設(shè)計(jì)單位、媒體和全程策劃、銷(xiāo)售代理公司等機(jī)構(gòu)或部門(mén)合作，通過(guò)與這些單位建立良好的合作關(guān)系，可以獲得良好的開(kāi)發(fā)軟環(huán)境、杰出的樓盤(pán)產(chǎn)品、周密的策劃和中介代理服務(wù)，為開(kāi)展知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)奠定基礎(chǔ)；
(5)信息化戰(zhàn)略。房地產(chǎn)業(yè)與信息工作密切相關(guān)，房地產(chǎn)業(yè)較終將要過(guò)渡為服務(wù)產(chǎn)業(yè)，而非開(kāi)發(fā)?！按蟊P(pán)地產(chǎn)”更需要信息，包括行業(yè)的、市場(chǎng)的、消費(fèi)者的相關(guān)信息，所以一定要把信息工作拿到一個(gè)戰(zhàn)略的高度來(lái)看待，加強(qiáng)信息化建設(shè)，建立信息收集、加工、整理、分析、吸收和消化的平臺(tái)，以增強(qiáng)對(duì)樓盤(pán)的較終定位能力、設(shè)計(jì)能力、建設(shè)能力、銷(xiāo)售能力、管理能力和服務(wù)能力，而這些能力將服務(wù)于市場(chǎng)。
2、營(yíng)銷(xiāo)策略
營(yíng)銷(xiāo)策略是戰(zhàn)術(shù)，是產(chǎn)品銷(xiāo)售戰(zhàn)役的打法，正確地制定并執(zhí)行策略是成功營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，以下策略可供“大盤(pán)地產(chǎn)”參考：
(1)定制營(yíng)銷(xiāo)策略。市場(chǎng)需要房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中把工作做得越來(lái)越細(xì)，“大盤(pán)地產(chǎn)”有必要建立客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)，開(kāi)展“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)，為房地產(chǎn)購(gòu)家提供個(gè)性化的個(gè)人服務(wù)，包括為購(gòu)家“量身定做”，對(duì)于拓展市場(chǎng)大有益處。
(2)機(jī)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略。機(jī)動(dòng)即根據(jù)情況靈活多變，包括銷(xiāo)售模式、通路、價(jià)格、付款方式等靈活運(yùn)用操作。銷(xiāo)售模式是指以租代售、租售結(jié)合、網(wǎng)上銷(xiāo)售、展銷(xiāo)等方式靈活運(yùn)用，以及延長(zhǎng)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)、包裝等手段；通路則是指自行銷(xiāo)售、銷(xiāo)售外包和尾盤(pán)(包括滯銷(xiāo)樓盤(pán))進(jìn)入二三級(jí)市場(chǎng)流通等方式；價(jià)格是指優(yōu)惠價(jià)、震撼價(jià)、裝修價(jià)等能滿足不同消費(fèi)需求的價(jià)格形式；付款則包括一次性付款、按揭貸款、分期付款、建筑期付款、延期付款等方式的靈活運(yùn)用和組合。機(jī)動(dòng)靈活對(duì)于“大盤(pán)地產(chǎn)”來(lái)說(shuō)具有非常的意義，“船”大也要爭(zhēng)取好“掉頭”。
(3)借力借勢(shì)策略。借力借勢(shì)關(guān)鍵要正確理解“力”和“勢(shì)”，“力”為外力，“勢(shì)”為優(yōu)勢(shì)、機(jī)會(huì)，都是來(lái)自于企業(yè)外部的資源，借力借勢(shì)就是要整合外部資源。外力可能表現(xiàn)為專(zhuān)業(yè)公司、行業(yè)主管部門(mén)、媒介、專(zhuān)家、同行業(yè)和消費(fèi)者，優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)則可能表現(xiàn)為區(qū)位優(yōu)勢(shì)、節(jié)假日、重大活動(dòng)等方面，要善于發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和借助外部力量，開(kāi)展事件行銷(xiāo)，以促進(jìn)和推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)工作的深入開(kāi)展。保利花園在國(guó)慶節(jié)期間舉辦“國(guó)寶回歸，國(guó)慶廣州特展”活動(dòng)，可謂應(yīng)時(shí)應(yīng)景，刮起了一股“保利”旋風(fēng)，產(chǎn)生了“保利—保國(guó)—利民—保利花園—品牌、品質(zhì)保證”的巨大社會(huì)效應(yīng)，提升了品牌形象。在此之后又開(kāi)展了“軍火營(yíng)銷(xiāo)”，也與“保國(guó)利民”緊緊相扣。無(wú)可爭(zhēng)辯，保利花園的營(yíng)銷(xiāo)笄者是事件行銷(xiāo)的高手；
(4)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)策略。知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)是以知識(shí)普及為前導(dǎo)，以知識(shí)推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新思想，很多地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商都接受了這種營(yíng)銷(xiāo)理念。通過(guò)開(kāi)展普及住房知識(shí)、產(chǎn)業(yè)政策、住宅裝飾裝修、貸款方法和程序以及如何辦理交易手續(xù)、交納稅費(fèi)等知識(shí)常識(shí)的普及，在增加房地產(chǎn)購(gòu)家知識(shí)的同時(shí)，也增強(qiáng)房地產(chǎn)購(gòu)家對(duì)開(kāi)發(fā)商的認(rèn)同，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)購(gòu)決策乃至發(fā)生購(gòu)購(gòu)行為。對(duì)于“大盤(pán)地產(chǎn)”營(yíng)銷(xiāo)這場(chǎng)“持久戰(zhàn)”，完全有必要建立一塊知識(shí)陣地，成為溝通開(kāi)發(fā)商和購(gòu)家的工具，乃至成為溝通開(kāi)發(fā)商和業(yè)主的工具，進(jìn)而形成一種文化而不斷提升地產(chǎn)的附加值；
(5)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略。“大盤(pán)地產(chǎn)”營(yíng)銷(xiāo)需要營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，否則每期都采取相同的策略對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)恐怕會(huì)“不痛不癢”，不會(huì)產(chǎn)生感覺(jué)，更難于產(chǎn)生購(gòu)購(gòu)行為。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的前提是理念創(chuàng)新，動(dòng)力是技術(shù)創(chuàng)新，關(guān)鍵是管理創(chuàng)新，靈魂是文化創(chuàng)新。在我國(guó)地產(chǎn)業(yè)興起的“退房革命”、“回租回購(gòu)”等營(yíng)銷(xiāo)措施都屬于創(chuàng)新，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中起到了非凡的作用。當(dāng)然，創(chuàng)新要在國(guó)家政策允許范圍之內(nèi)，“零頭付”被封殺就是因?yàn)槠渑c國(guó)家利益背道而馳。
無(wú)論采取何種市場(chǎng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)策略，在“大盤(pán)地產(chǎn)”營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程都要保持一個(gè)基調(diào)。這個(gè)基調(diào)就是“大氣”，襯托和突出“大盤(pán)地產(chǎn)”的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，包括樓盤(pán)在建筑設(shè)計(jì)、環(huán)境規(guī)劃、建設(shè)施工、景觀設(shè)計(jì)、功能配套、促銷(xiāo)宣傳、氣氛營(yíng)造等諸多方面都要突出這個(gè)基調(diào)。當(dāng)年廣州碧桂園50萬(wàn)平方米同時(shí)施工同時(shí)銷(xiāo)售是一囊“大氣”，祈福新村營(yíng)造了相當(dāng)于30個(gè)香港政府大球場(chǎng)面積的祈福湖也是一種“大氣”……通過(guò)“大氣”形成一種“勢(shì)氣”，威懾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和吸引房地產(chǎn)購(gòu)家的眼球，進(jìn)而提升“人氣”，為樓盤(pán)脫疑而出并旺銷(xiāo)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

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