邁克爾·波特曾在1989年哈佛商學(xué)院房地產(chǎn)論壇上發(fā)表過(guò)一篇題為《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)》的評(píng)論，文中鮮明地指出，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在發(fā)展戰(zhàn)略中必須解決定位的問(wèn)題，包括確定企業(yè)要成為哪方面的領(lǐng)跑者，以及去如何競(jìng)爭(zhēng)。他強(qiáng)調(diào)企業(yè)過(guò)去的行為模式無(wú)法帶領(lǐng)其走過(guò)下一個(gè)10年。
雖然已時(shí)隔近20年，并且又是針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)，但對(duì)中國(guó)目前渴望成功的房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，邁克爾·波特該文的觀點(diǎn)仍然具有借鑒意義，在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局及宏觀調(diào)控政策的雙重影響下，過(guò)去以獲取土地為導(dǎo)向的機(jī)會(huì)主義模式無(wú)法繼續(xù)支持房地產(chǎn)企業(yè)持續(xù)快速發(fā)展，房地產(chǎn)企業(yè)惟有適時(shí)調(diào)整方向，實(shí)施以塑造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為導(dǎo)向的專(zhuān)業(yè)化戰(zhàn)略，才有可能實(shí)現(xiàn)下一個(gè)10年的高速成長(zhǎng)。
中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的范圍較為廣泛，從產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，主要可以分為土地一級(jí)開(kāi)發(fā)、房產(chǎn)開(kāi)發(fā)和物業(yè)持有經(jīng)營(yíng)，從產(chǎn)品上劃分，有住宅、商業(yè)物業(yè)、辦公物業(yè)、工業(yè)地產(chǎn)，同時(shí)也包括了物業(yè)管理及房地產(chǎn)中介代理業(yè)務(wù)。當(dāng)前，眾多的房地產(chǎn)企業(yè)同時(shí)涉足產(chǎn)業(yè)鏈的多個(gè)環(huán)節(jié)或多種產(chǎn)品形態(tài)。而所謂的專(zhuān)業(yè)化戰(zhàn)略就是要讓企業(yè)聚焦于核心的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，僅涉及單一的或有限的產(chǎn)業(yè)鏈或產(chǎn)品的業(yè)務(wù)組合。
眾所周知，不同的房地產(chǎn)產(chǎn)品具有分屬不同市場(chǎng)的客戶(hù)群，而相異的市場(chǎng)對(duì)企業(yè)融資、運(yùn)營(yíng)管理等方面的要求也是截然不同的。以住宅和商業(yè)物業(yè)為例，前者的客戶(hù)群主要是有居住需求的消費(fèi)者，而后者的客戶(hù)群則是從事服裝、家具、餐飲等業(yè)務(wù)的商業(yè)企業(yè)。從運(yùn)營(yíng)模式來(lái)說(shuō)，前者以開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售為主，講求項(xiàng)目管理能力與資金周轉(zhuǎn)效率。而后者則以對(duì)物業(yè)的持有經(jīng)營(yíng)為主，需要具備判斷物業(yè)價(jià)值和進(jìn)行商業(yè)管理的能力，同時(shí)需要大量的對(duì)收益率要求不高的資本的支持。目前不少房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)利用短期借貸來(lái)持有物業(yè)進(jìn)行長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，在宏觀調(diào)控導(dǎo)致的信貸緊縮的壓力下是難以為繼的。在運(yùn)營(yíng)模式上，住宅開(kāi)發(fā)日益表現(xiàn)出工業(yè)企業(yè)的特點(diǎn)，而商業(yè)物業(yè)的持有經(jīng)營(yíng)則在向金融投資商靠近，顯然，一家房地產(chǎn)企業(yè)是難以同時(shí)具備上述兩種能力的。
隨著大城市房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，眾多開(kāi)發(fā)商紛紛進(jìn)行全國(guó)擴(kuò)張，而在異地?cái)U(kuò)張中，復(fù)制原有成熟產(chǎn)品無(wú)疑是一種成本與風(fēng)險(xiǎn)都較低的方式。如萬(wàn)科將深圳和廣州定位于華南區(qū)域產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新，在其他城市只是復(fù)制已經(jīng)成熟的產(chǎn)品，從而有效地降低了異地開(kāi)發(fā)的成本與風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)也實(shí)現(xiàn)了管理模式的單一化，所有的項(xiàng)目公司都可以采取同一的架構(gòu)與管理模式，大大減少了管理的復(fù)雜度，使企業(yè)在全國(guó)范圍內(nèi)同時(shí)啟動(dòng)幾十個(gè)項(xiàng)目成為可能?？梢韵胂笠幌?，倘若一個(gè)企業(yè)的項(xiàng)目都是不同的產(chǎn)品、要用不同的管理模式，那么管理的難度將大大增加，其結(jié)果，要么是管理成本大幅增加，要么是總部的控制力大大削弱。
而隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的不斷規(guī)范化，房地產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已逐步從單純的資源優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向能力優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)開(kāi)發(fā)商的產(chǎn)品研發(fā)、項(xiàng)目管理、營(yíng)銷(xiāo)策劃、資本運(yùn)營(yíng)等方面的能力都提出了更高的要求。
做價(jià)值鏈的整合者，外包從規(guī)劃設(shè)計(jì)、施工、到營(yíng)銷(xiāo)幾乎所有的環(huán)節(jié)曾是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的主流模式，應(yīng)該說(shuō)，也是大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)在的主要模式。但我們也應(yīng)該注意到，部分領(lǐng)跑的企業(yè)已在悄悄地改變這種做法，萬(wàn)科和宏宇集團(tuán)已經(jīng)建立起了強(qiáng)大的規(guī)劃設(shè)計(jì)能力，從而可以保證自身所開(kāi)發(fā)產(chǎn)品風(fēng)格的統(tǒng)一和品質(zhì)的傳承，而諸如中海地產(chǎn)這樣的出身于工程承包業(yè)務(wù)的房地產(chǎn)企業(yè)，則通過(guò)深度介入工程管理環(huán)節(jié)，打造其在工程管理環(huán)節(jié)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
如今，我們可以看到眾多通過(guò)專(zhuān)業(yè)化獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的房地產(chǎn)企業(yè)。在美國(guó)，有專(zhuān)門(mén)從事住宅建設(shè)的普特、KBHome、Horton等，專(zhuān)門(mén)從事商業(yè)地產(chǎn)投資與經(jīng)營(yíng)的西蒙地產(chǎn)，還有在全球范圍內(nèi)投資及運(yùn)營(yíng)物流地產(chǎn)的普洛斯地產(chǎn)。在國(guó)內(nèi)，同樣不乏專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的案例，如專(zhuān)注于住宅建設(shè)的萬(wàn)科、中海等等。
有的企業(yè)擔(dān)心專(zhuān)業(yè)化會(huì)限制自身的成長(zhǎng)空間。但事實(shí)上，房地產(chǎn)的每一個(gè)子市場(chǎng)都能夠提供足夠規(guī)模的發(fā)展空間，如美國(guó)專(zhuān)注于住宅開(kāi)發(fā)建設(shè)的普特公司，在2005年度的營(yíng)業(yè)額就超過(guò)了150億美元，而專(zhuān)注于商業(yè)物業(yè)經(jīng)營(yíng)的西蒙地產(chǎn)，在美國(guó)持有的商業(yè)物業(yè)面積超過(guò)了2000萬(wàn)平方米，總市值超過(guò)400億美元。
其實(shí)，在業(yè)務(wù)專(zhuān)業(yè)化的同時(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)也可以像汽車(chē)生產(chǎn)商那樣，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分來(lái)豐富自己的產(chǎn)品線，從而擴(kuò)大市場(chǎng)份額與利潤(rùn)空間。如在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，有大型綜合購(gòu)物、折扣購(gòu)物、鄰里等多種商業(yè)業(yè)態(tài)可供選擇與開(kāi)發(fā)。又如在住宅產(chǎn)品領(lǐng)域，有市區(qū)的普通住宅、公寓、市郊低密度住宅、別墅等等。萬(wàn)科曾以在城郊結(jié)合部開(kāi)發(fā)低密度中高端住宅而著稱(chēng)，但現(xiàn)在，萬(wàn)科已然形成了包括高端公寓以及別墅項(xiàng)目在內(nèi)的豐富的產(chǎn)品系列。
總而言之，在目前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，那些所謂“”、“較具實(shí)力”等空洞的詞匯已不再是客戶(hù)關(guān)注的焦點(diǎn)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商必須塑造自己的專(zhuān)業(yè)形象，通過(guò)差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而贏得客戶(hù)的青睞。

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