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看看淡市下的海南房企如何突圍 各大營銷技能能否救市
編輯:海南房產(chǎn)網(wǎng) 發(fā)布日期:2016-09-10 00:00:00 有效期:發(fā)布當天 來源:證券導(dǎo)報 閱讀 796 次
全國經(jīng)濟運行放緩,信貸環(huán)境緊張,各省市對房地產(chǎn)松綁消息不斷傳來,但依然難以改變?nèi)珖鴺鞘械牡兔誀顟B(tài)??粗鴺鞘行星閺哪瓿跻宦废蛳?,“冷艷“的開發(fā)商不再淡定,逐漸開啟五花八門的營銷技能。而同樣萎靡不振的海南樓市,也在尋求著突圍絕招。
如今,讓我們看看淡市下的海南房企,如何突圍?而各大營銷技能,能否助海南房企攪熱樓市?
1、分銷混戰(zhàn)
現(xiàn)狀
“碧桂園強勢進駐清水灣,誠邀代理、分銷合作,強強聯(lián)合!”5月,向來以強悍的營銷團隊為傲的碧桂園,頭次在海南公開招募代理、分銷商。隨后,分銷大會的浪潮在海南樓市越掀越高,幾乎所有的海南樓盤都在大肆招募分銷和代理商,而分銷的點數(shù)也是水漲船高。
據(jù)了解,去年海南的分銷點數(shù)基本在2至3個點之間,而今年點數(shù)普遍漲到3至5個點。在東方、瓊中等總價低、顧客少的城市的樓盤,其銷售提點更是漲到8至10個點。在分銷的高利潤吸引下,還出現(xiàn)了分銷公司創(chuàng)業(yè)潮。
8月20日,海南萬科則貼出“大字報”,公開“抵制分銷”。海南萬科認為海南分銷攪亂海南樓市,給開發(fā)商和客戶帶來壓力。該活動引起人們的議論熱潮,但依然沒澆退海南樓盤采用“分銷帶動銷售”的熱情。
點評
一業(yè)內(nèi)人士稱,淡季做分銷對開發(fā)商來說幾乎無任何效果。因為島內(nèi)的分銷商主要攔截開發(fā)商的客戶,這對開發(fā)商來說影響甚微,甚至還有損于自身利益。但旺季來臨,分銷商還是可以幫助開發(fā)商起到引導(dǎo)客流的作用。
海南錦誠房地產(chǎn)咨詢策劃有限公司的董事長王路認為,分銷對促進銷售有一定的作用,不能一棒子打死。而如今房企認為分銷過度抬高了其營銷費用,其實是由于房企沒因區(qū)域市場特點靈活應(yīng)對,不能怪市場要價;同時,房企不應(yīng)該一味抵制分銷,而需要區(qū)別對待,可選擇目光長遠的分銷團隊。
2、強制營銷
現(xiàn)狀
“公司要求每位員工至少要發(fā)展10名線下經(jīng)紀人,就連物業(yè)人員和保安都有任務(wù)。同時,在中秋節(jié)的三天假期里,要求每名員工每天至少帶三組客戶前來項目看房,少一位扣100元。”在海南某房企上班的非銷售人員訴苦道。
“因為不想被扣錢或者辭退,我們都會積極去開單。但實在沒辦法,就找關(guān)系好的且有成交的同事,幫忙掛單。而對于發(fā)展線下經(jīng)紀人的任務(wù),只要填寫電話即可。所以為完成任務(wù),我們會隨便找朋友或家人頂替。”銷售顧問小陳說。
點評
強制營銷,算是全民營銷的一種體現(xiàn)。雖說其可能導(dǎo)致的問題就是“上有政策,下有對策”,導(dǎo)致出現(xiàn)大量的無效或者重復(fù)客戶。但總的說來,該舉措不失為擴大營銷渠道的一個手段,只不過是效果呈現(xiàn)快慢和大小的問題。
3、圈層營銷
現(xiàn)狀
“我們項目只采用‘圈層營銷’這一營銷手段,主要在員工、銀行業(yè)、教師群體這幾大圈層進行針對性營銷,效果很好。”??陂L信藍郡項目一負責人說,“面對逐漸到來的旺季,長信藍郡仍將繼續(xù)采用‘圈層營銷’這一營銷策略。”
據(jù)了解,位于??谖骱0兜捻椖孔蠄@的主要營銷策略也同為“圈層營銷”。其主要客群是來自中海油、中石化、中鐵等國企的適婚青年。
據(jù)碧桂園金沙灘一內(nèi)部人士稱,金沙灘上半年銷售業(yè)績很大一部分也得益于“圈層營銷”。“從今年5月份至今,金沙灘一直在清理二期尾貨。在房源不足的情況下,金沙灘還能保持平均每月2000萬元的銷售額。”碧桂園金沙灘一內(nèi)部人士告訴記者。
點評
??陂L信藍郡和紫園項目同屬于??诰o靠學(xué)校的小區(qū),它們都非常明確自身項目定位和客群定位,具有明顯的客群特點。所以,它們精準的圈層營銷策略,給項目帶來了明顯的營銷效果。
而金沙灘的圈層營銷,主要是對老業(yè)主及意向客戶的維護。其頭期的成功,為項目積累了2000多戶的業(yè)主基數(shù),再加上島外客戶置業(yè)具有群居性的特點,進而增強了“老帶新”的圈層營銷效果。
4、活動促銷
現(xiàn)狀
打開各大房地產(chǎn)網(wǎng)站,你會發(fā)現(xiàn)各種海南房企的暖場活動、島內(nèi)外房展會、看房團、客戶答謝會等活動,充斥整個頁面。
據(jù)海南雅居樂清水灣一銷售顧問小趙透露,雅居樂清水灣每個月都會舉辦一場大型的島外主題活動,目的是邀約客戶上島看房。9月份旺季來臨,雅居樂清水灣還會持續(xù)其“大活動帶動促銷”的營銷模式。
據(jù)雅居樂清水灣內(nèi)部人士稱,7、8月份,雅居樂清水灣共舉辦了兩場客戶答謝會。每場答謝會持續(xù)3至5天,每天大致有300名客戶到場,1天大概可收獲5千萬的預(yù)約金。據(jù)了解,一組客戶預(yù)約看房,需提前繳納2萬元的預(yù)約金。
據(jù)悉,雅居樂清水灣舉辦一場大型活動會花費約1000萬元。面對如此高昂的營銷成本,對雅居樂來說是否值得?“一場活動的營銷費用雖高,但每場活動促成的成交金額可達1億元左右,一個月的銷售額有4至5億元。所以這樣的營銷成本在項目的承受范圍內(nèi)。”該內(nèi)部人士稱。
但據(jù)記者了解,其他房企的“活動促銷”策略就沒雅居樂帶來的效果明顯。“5月開始,我們項目在全國開展了很多推介會,但沒什么效果。甚至很多認籌到的客戶,是銷售顧問迫于專業(yè)壓力,自己認的籌。”海南某房企的銷售顧問稱。
點評
不是所有項目都適合采用“大活動促銷”的營銷模式。頭先大活動會產(chǎn)生較大的營銷費用,同時需要較強的運營能力,以及較大的客群基數(shù)支撐。對于中小開發(fā)商來說,難以具備這樣的運營能力。
而有些大房企的島外推介會之所以效果有限,主要由于目前房企的推介會太多,客戶不到現(xiàn)場難以促成成交,但還是會對房企品牌起到一定的宣傳作用。
5、降價促銷
現(xiàn)狀
2014年5月,雅居樂清水灣率先掀起2014年海南房企降價潮,眾多樓盤紛紛推出特價、團購、打折、清盤等房源。還有一些樓盤,推出購房精裝,購房幫貼息等優(yōu)惠政策。
點評
王路認為,目前海南樓市的主基調(diào)還是清庫存,但降價是海南開發(fā)商的較后防線,不能輕易使用。因為旅游地產(chǎn)不是人們生活的必需品,而房企如果一味采用“降價”這一營銷手段,將會影響海南旅游地產(chǎn)長久的發(fā)展。
雅居樂清水灣之所以可采用如此激進的降價手段,是因為企業(yè)處于存亡浪尖上,以及其存在一定的降價空間,具有良好的工程管控能力,具有足夠多的客戶基數(shù)以及較大的企業(yè)品牌影響力。
所以不同的項目,要根據(jù)自身項目的實際情況,進行策略選擇,不能輕易跟風降價。
7、強強聯(lián)手
現(xiàn)狀
據(jù)了解,由于綠城與融創(chuàng)進行股權(quán)轉(zhuǎn)讓,現(xiàn)在位于海南陵水的綠城藍灣小鎮(zhèn)項目整合了融創(chuàng)的渠道,也就是融創(chuàng)的人在賣綠城藍灣小鎮(zhèn)的房子。在不降價的基礎(chǔ)上,加大給客戶及銷售員的優(yōu)惠政策。據(jù)內(nèi)部人士稱,效果不錯。
點評
由綠城與融創(chuàng)的合作模式,引申到海南房企能否采取強強聯(lián)手,互洗各自客戶的模式?
王路認為,該想法不太現(xiàn)實。一是海南的旅游地產(chǎn)項目同質(zhì)化太嚴重,各自項目無明顯的差異化優(yōu)勢,難以做到資源互補。二是各大房企在海南多為分公司,不具備決策權(quán)。三是一旦客戶分流,開發(fā)商難以留住原先的客戶,開發(fā)商是不會愿意給自己制造這樣的麻煩。
·小結(jié)·
海南房企勿等靠
—科學(xué)規(guī)劃、努力開源、以價換量、創(chuàng)新工具
“2014下半年海南房企應(yīng)該主動悲觀,不要執(zhí)迷于等待政府的救市,應(yīng)盡快認清市場,做好項目的營銷策略至關(guān)重要。”海南錦誠董事長王路稱。
王路建議,頭先海南開發(fā)商要解決的是大營銷問題,大項目需要考慮長遠的規(guī)劃,而小項目則需要做好產(chǎn)品前期精準規(guī)劃。各大旅游地產(chǎn)項目,要做足差異性,找對客群,深耕市場。
然后,努力開源,擴大客戶流量,多舉辦巡展活動,啟動全民營銷。樓市普遍低迷,但依然可以激起局部熱點,利用全民營銷,打開更大的網(wǎng),捕更多的“魚”;其次,靈活利用價格帶動促銷;較后,創(chuàng)新營銷工具,利用新媒體進行營銷升級。
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