中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)：房地產(chǎn)行業(yè)的成本控制與其他行業(yè)相比有什么不同之處？

江躍宗：頭先是更加重要。其他行業(yè)，如汽車、電子制造等，單個(gè)產(chǎn)品做出來(lái)之后，如果發(fā)現(xiàn)成本控制出現(xiàn)問(wèn)題，可以馬上調(diào)整更改，后續(xù)影響并不大。但是，房地產(chǎn)行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)較大，一棟樓做出來(lái)才發(fā)現(xiàn)成本控制不好，直接意味著利潤(rùn)空間的壓縮，會(huì)影響到整個(gè)公司的運(yùn)營(yíng)。

其次，覆蓋面更加寬泛。房地產(chǎn)的成本控制可以覆蓋到整個(gè)產(chǎn)品生命周期，從拿地、策劃、設(shè)計(jì)、采購(gòu)、施工、銷售到客戶關(guān)系管理，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要去關(guān)注，所以進(jìn)行成本控制的工作量會(huì)大很多。

第三，從成本控制的效果上來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)行業(yè)要比其他行業(yè)更加明顯。房企只要做一個(gè)簡(jiǎn)單的成本控制優(yōu)化工作，比方說(shuō)在建造環(huán)節(jié)上把一個(gè)技術(shù)指標(biāo)優(yōu)化，可能節(jié)約的成本更大。

王吉鵬：絕大部分行業(yè)想通過(guò)壓低成本來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力，或者通過(guò)節(jié)流來(lái)提升利潤(rùn)空間，當(dāng)中的可提升的空間非常小，因?yàn)槠淇蓧嚎s的成本空間非常小。但房地產(chǎn)行業(yè)例外，如果它在成本控制上稍微下點(diǎn)功夫，利潤(rùn)空間就非常大。過(guò)去房地產(chǎn)行業(yè)一直重經(jīng)營(yíng)輕管理，是因?yàn)樗睦麧?rùn)空間非常大，與其花精力去精細(xì)化控制成本，不如多拿一塊地。所以大多房企都是追求規(guī)模的，普遍缺乏成本控制的意識(shí)。

中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)：目前房企在成本控制管理方面存在哪些誤區(qū)？

江躍宗：成本控制管理的發(fā)展分為三個(gè)階段，從簡(jiǎn)單的預(yù)決算，到全成本控制，到優(yōu)化和價(jià)值提升。簡(jiǎn)單的預(yù)決算即一個(gè)預(yù)算一個(gè)決算，屬于兩個(gè)點(diǎn)的控制；全成本控制，即在拿地、策劃、設(shè)計(jì)、采購(gòu)、施工、銷售、客戶關(guān)系管理等產(chǎn)業(yè)鏈上實(shí)現(xiàn)一條線的成本管理；優(yōu)化和價(jià)值提升則是整個(gè)面上的管理，控制成本可以帶來(lái)價(jià)值，但增加一些成本可以帶來(lái)更大的價(jià)值和效益，這就是成本的價(jià)值提升。

現(xiàn)在一些標(biāo)桿房企，已經(jīng)進(jìn)入了全成本控制階段，但還有近70%以上的公司還停留在簡(jiǎn)單的預(yù)決算階段。當(dāng)企業(yè)進(jìn)入全成本控制后，就要有意識(shí)地從“線”上的管理向“面”上的管理邁進(jìn)。

比方說(shuō)開(kāi)發(fā)效率，如果能縮短從拿地到開(kāi)發(fā)銷售的周期，可以有效地降低財(cái)務(wù)成本。這是一個(gè)廣義的成本概念，房企應(yīng)該從更寬泛的層面去思考成本的問(wèn)題。成本不光是管理和控制，還要有優(yōu)化和價(jià)值提升?，F(xiàn)在已經(jīng)有一些標(biāo)桿房企在思考這方面的問(wèn)題，它們開(kāi)始關(guān)注客戶的敏感點(diǎn)，然后針對(duì)這些敏感點(diǎn)來(lái)決定成本投入，因?yàn)樗軌驇?lái)更高的產(chǎn)品溢價(jià)。

王吉鵬：關(guān)鍵很多房企的腦子里沒(méi)有成本控制這個(gè)意識(shí)。過(guò)去10年房地產(chǎn)市場(chǎng)一直處于賣方市場(chǎng)，房企更加注重經(jīng)營(yíng)，因?yàn)檫@和效益、利潤(rùn)直接掛鉤，而管理的效益是隱性的。但是，經(jīng)營(yíng)決定的是利潤(rùn)的多與少，管理決定的是生和死的問(wèn)題。潮退了才知道誰(shuí)在裸泳。危機(jī)來(lái)了，只有注重管理的企業(yè)才能夠活下來(lái)。

抓大放小 把控關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)

中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)：全成本控制是否意味著房企要對(duì)價(jià)值鏈上每個(gè)環(huán)節(jié)均衡用力？

江躍宗：這里有一個(gè)側(cè)的問(wèn)題。實(shí)際上，房地產(chǎn)行業(yè)的價(jià)值鏈有個(gè)特點(diǎn)：越是前端對(duì)利潤(rùn)產(chǎn)生的影響越大。前端是價(jià)值創(chuàng)造端，后端是價(jià)值實(shí)現(xiàn)端。前期的拿地成本、定位策劃到方案設(shè)計(jì)一旦確定下來(lái)，基本上就決定了整個(gè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)成本的75%以上。那么，要實(shí)現(xiàn)成本控制，需要在前端“先下手為強(qiáng)”。

王吉鵬：不可能眉毛胡子一把抓，還是要抓住較核心的環(huán)節(jié)。房地產(chǎn)的關(guān)鍵成本項(xiàng)也就幾項(xiàng)：融資成本、土地成本以及定位和規(guī)劃設(shè)計(jì)成本。規(guī)劃設(shè)計(jì)確定之后，后期的施工、銷售、交付等環(huán)節(jié)的成本基本上也就確定了。所以，要在前端下更多功夫。

中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)：房企應(yīng)該如何建立具體的成本控制體系？

江躍宗：成本控制體系其實(shí)是流程管理的一部分。這個(gè)體系一般包括四個(gè)方面的內(nèi)容：一是整個(gè)成本管理體系的策劃，即未來(lái)的成本管理應(yīng)該管哪些環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)怎么管，怎么來(lái)進(jìn)行成本的管理和優(yōu)化；二是目標(biāo)成本管理流程，即把從拿地到策劃方案到施工圖的每個(gè)環(huán)節(jié)的成本測(cè)算、評(píng)估、監(jiān)控及管理設(shè)計(jì)好，不僅要強(qiáng)調(diào)控制和管理，還要考慮如何去優(yōu)化；三是對(duì)動(dòng)態(tài)成本進(jìn)行監(jiān)控，包括開(kāi)發(fā)過(guò)程中的涉及到費(fèi)用變化的項(xiàng)目變更；四是責(zé)任成本，即對(duì)成本控制進(jìn)行考核的目標(biāo)，這要求成本控制目標(biāo)要分解到相應(yīng)的部門，甚至分解到人。

此外，如何做好合約規(guī)劃、采購(gòu)策略等等，都會(huì)影響到成本體系的建立，這些方面的工作也要做好。在項(xiàng)目做完以后，還要做一個(gè)成本的后評(píng)估，比較一下其他標(biāo)桿企業(yè)在做同類產(chǎn)品的成本，這樣有利于房企對(duì)下一個(gè)項(xiàng)目的成本控制進(jìn)行優(yōu)化。

王吉鵬：不同定位的房企，其價(jià)值鏈條也不盡相同。價(jià)值鏈?zhǔn)强梢灾匦抡?、重新取舍的，關(guān)鍵看房企以什么為來(lái)構(gòu)建價(jià)值鏈條。是做住宅，還是做商業(yè)？是做別墅，還是做公寓？不同定位的房企有不同的成本控制節(jié)點(diǎn)，房企要根據(jù)自身定位及能力做出調(diào)整，著力抓住成本控制的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，牽住牛鼻子。

中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)：在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，管理咨詢方對(duì)房企的成本控制有哪些建議？

江躍宗：頭先需要房企認(rèn)識(shí)到成本控制的重要性?，F(xiàn)在市場(chǎng)變了，行業(yè)的利潤(rùn)空間已經(jīng)普遍被壓縮，所以企業(yè)更應(yīng)該關(guān)注成本。

其次，成本控制要以漸進(jìn)的方式進(jìn)行，不一定要立刻建立成本控制系統(tǒng)，先把產(chǎn)業(yè)鏈上的成本控制點(diǎn)打通，然后再來(lái)關(guān)注責(zé)任成本及成本的限額管理等。權(quán)責(zé)清晰、流程清晰之后，再建立成本管理信息系統(tǒng)會(huì)更加有效。

第三，成本控制本身是帶有經(jīng)驗(yàn)性的，人員配置上采用一些專業(yè)人才，這樣才能夠了解整個(gè)行業(yè)的平均成本信息及其動(dòng)態(tài)變化，做到有的放矢。

較后，要把成本的信息庫(kù)建立起來(lái)，如材料價(jià)格的信息、建安費(fèi)的信息等等，這樣才能逐步提升成本管理的能力。

王吉鵬：頭先要樹(shù)立觀念。管理是個(gè)理念問(wèn)題。沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)賣產(chǎn)品是不控制成本的。其次是抓住核心，沒(méi)必要每個(gè)環(huán)節(jié)都抓得很細(xì)，要抓大放小，抓住核心成本的控制。較后是系統(tǒng)的構(gòu)建能力，管理的每個(gè)環(huán)節(jié)是相通的，通過(guò)成本控制把整個(gè)企業(yè)管理帶動(dòng)起來(lái)，通過(guò)戰(zhàn)略管理也能夠帶動(dòng)成本管理。

(作者：朱以師)