20租期不變：從麥當(dāng)勞選址看未來(lái)商業(yè)熱點(diǎn)區(qū)域

　　截至2006年10月底，麥當(dāng)勞在北京開店98家。開業(yè)的店鋪或者在聞名中外的金街，或者在不是熱點(diǎn)、亦不溫不火的五環(huán)路以外，但是時(shí)至今日，麥當(dāng)勞開一家火一家，不能不讓業(yè)內(nèi)外人士交口稱絕。為了探個(gè)究竟，記者企圖采訪麥當(dāng)勞選址策劃人，結(jié)果遭到婉言拒絕，轉(zhuǎn)而采訪了商業(yè)專家，間接探討了麥當(dāng)勞選址的幾大要素，今日刊出以饗讀者。

　　1992年4月北京井麥當(dāng)勞店開業(yè)，成為麥當(dāng)勞在全世界面積的餐廳，當(dāng)日的消費(fèi)人次過(guò)萬(wàn)。此前，麥當(dāng)勞在深圳完成了涉足中國(guó)市場(chǎng)的熟悉與摸索階段；此后，麥當(dāng)勞在北京的東城、西城、崇文、宣武、朝陽(yáng)、海淀、平谷、大興等區(qū)縣開店92家，平均年開店近7家。專業(yè)人士估計(jì)其單店平均年?duì)I業(yè)額約600萬(wàn)元。

以戰(zhàn)略的眼光為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行選址

　　麥當(dāng)勞的策劃經(jīng)營(yíng)人員對(duì)于選址先看規(guī)劃以及戰(zhàn)略的眼光之說(shuō)，笑而不答，恪守著自己的職業(yè)守則。

　　曾任國(guó)內(nèi)知名快餐連鎖有限公司副總經(jīng)理的北京匯博行房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司董事、總經(jīng)理潘好龍開門見山地說(shuō)：“在連鎖快餐店的選址要素中，城市的規(guī)劃是較重要的，麥當(dāng)勞也不例外?！背鞘械囊?guī)劃，是一個(gè)城市未來(lái)發(fā)展的方向，將城市未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)納入選址的重要原則，當(dāng)然是一種戰(zhàn)略的眼光。

　　北京財(cái)貿(mào)管理干部學(xué)院的郭志軍教授表示：“成功的連鎖店之所以成功，選址是較關(guān)鍵的一環(huán)。事實(shí)證明，麥當(dāng)勞的選址是成功的，這種成功是他們?cè)谶x址問題上的戰(zhàn)略眼光決定的?！?/P>

　　郭志軍接著分析說(shuō)，麥當(dāng)勞將家店開在井充分展示了他們的戰(zhàn)略眼光。頭先，井是聞名世界的金街，井金街在北京未來(lái)發(fā)展中的地位將越來(lái)越顯赫。占據(jù)城市較顯赫的商業(yè)街區(qū)，對(duì)于剛剛進(jìn)入北京并準(zhǔn)備持續(xù)發(fā)展的麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō)，重要性不言而喻；其次，井是一條成熟的商業(yè)街，每天光顧井的游人是以萬(wàn)計(jì)算的，少則幾萬(wàn)多則十幾萬(wàn)。將一個(gè)城市中的家店鋪開在成熟的商業(yè)街上，少了的是商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，多了的是市場(chǎng)空間。因?yàn)槿ゾ畬ｉT逛街、購(gòu)物的人多，約在井吃飯的人少，快餐在人口大量且快速流動(dòng)的井無(wú)疑具有巨大的市場(chǎng)空間；再次，就是一舉的第三得：形象廣告的宣傳作用。

新城引路　麥當(dāng)勞開始進(jìn)入遠(yuǎn)郊區(qū)

　　麥當(dāng)勞的選址看重城市規(guī)劃，但又不僅僅是緊步規(guī)劃之后塵，2000年以后，在《北京市總體城市規(guī)劃（2004-2020年）》醞釀出臺(tái)的日子里，麥當(dāng)勞先后進(jìn)入石景山、門頭溝、房山、懷柔、平谷等商業(yè)業(yè)態(tài)相對(duì)不很成熟的區(qū)域，“麥當(dāng)勞瞄上這些區(qū)域的主要原因，是看上了這些區(qū)域未來(lái)的發(fā)展空間”。郭志軍同時(shí)表示，“這些區(qū)域都是北京新城所在地，未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的空間是非４蟮?。皽愓麦当?0年不變的原則，目前進(jìn)入這些區(qū)域租金相對(duì)較低，成本核算更合適一些”。

　　在平谷府前街的麥當(dāng)勞店門口，一位領(lǐng)著孩子剛剛從麥當(dāng)勞走出來(lái)的中年人告訴記者：“平常的日子不來(lái)，但每個(gè)節(jié)假日都會(huì)來(lái)幾次，家里的小孩特喜歡吃?！?/P>

隨著城區(qū)居民的外遷以及全市工業(yè)企業(yè)的重新布局，石景山、門頭溝、房山、懷柔、平谷等地大型居住社區(qū)的數(shù)量不斷增加，生意興隆是早晚的事情。

　　在將觸角伸向郊區(qū)之前，麥當(dāng)勞已經(jīng)在城區(qū)進(jìn)行了實(shí)戰(zhàn)演習(xí)。此前麥當(dāng)勞在朝陽(yáng)區(qū)、海淀區(qū)的快餐店沒有開在非繁華的地方，像甜水園、定福莊、北苑、小莊等地都不是已經(jīng)成熟的主要街道，但是，麥當(dāng)勞在這些地方開業(yè)以來(lái)，生意逐漸越來(lái)越好。

三個(gè)新城里的麥當(dāng)勞越來(lái)越火

　　在麥當(dāng)勞進(jìn)軍遠(yuǎn)郊區(qū)縣之前，已經(jīng)先期進(jìn)入3個(gè)新城小試牛刀，且頻頻告捷。

　　在先期發(fā)展的順義、通州、亦莊3個(gè)新城中，已經(jīng)開發(fā)建成銷售了大批的商業(yè)住宅，麥當(dāng)勞不僅開始進(jìn)入3個(gè)新城，有的地方還開設(shè)了兩家店鋪，生意很是不錯(cuò)。

　　郭志軍預(yù)測(cè)：3個(gè)新城中的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生巨大的變化，其中的住宅發(fā)展迅速，這將是麥當(dāng)勞下一步發(fā)展連鎖快餐的區(qū)域。因?yàn)橐豁?xiàng)商業(yè)調(diào)查顯示，人們的日常消費(fèi)行為中有65%是在居住地完成的。郭志軍認(rèn)為，“麥當(dāng)勞不會(huì)放棄這樣的市場(chǎng)空間”。他認(rèn)為，順義、通州、亦莊3個(gè)新城是因?yàn)榫嚯x城區(qū)比較近，住宅發(fā)展得比較快而吸引了麥當(dāng)勞的進(jìn)入。

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麥當(dāng)勞選址原則猜想

規(guī)劃、數(shù)據(jù)、20年原則一個(gè)不能少

　　一位不愿公開姓名的專業(yè)人士，再一次證實(shí)了規(guī)劃先行之說(shuō)。他告訴記者麥當(dāng)勞布點(diǎn)的原則，就是20年租期不變。所以對(duì)每個(gè)點(diǎn)的開與否，都要通過(guò)3個(gè)月到6個(gè)月的考察，再做決策評(píng)估?？疾焓强雌涫欠衽c城市規(guī)劃發(fā)展相符合，是否會(huì)出現(xiàn)市政動(dòng)遷和周圍人口動(dòng)遷，是否會(huì)進(jìn)入城市規(guī)劃中的紅線范圍。進(jìn)入紅線的，堅(jiān)決不碰；老化的商圈，堅(jiān)決不設(shè)點(diǎn)。有發(fā)展前途的商街和商圈、新辟的學(xué)院區(qū)、住宅區(qū)是布點(diǎn)考慮的地區(qū)。

　　在20年不變的原則下，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和資料信息的收集，其中包括人口、經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)能力、發(fā)展規(guī)模和潛力、收入水平，以及前期研究商圈的等級(jí)和發(fā)展機(jī)會(huì)及成長(zhǎng)空間。

　　其次，對(duì)不同商圈中的物業(yè)進(jìn)行評(píng)估。包括人流測(cè)試、顧客能力對(duì)比、可見度和方便性的考量等，以得到較佳的位置和合理選擇。在了解市場(chǎng)價(jià)格、面積劃分、工程物業(yè)配套條件及權(quán)屬性質(zhì)等方面的基礎(chǔ)上進(jìn)行營(yíng)業(yè)額預(yù)估和財(cái)務(wù)分析，較終確定該位置是否有能力開設(shè)一家麥當(dāng)勞餐廳。

　　麥當(dāng)勞在選址中前進(jìn)的每一步，都是以縝密調(diào)查為基礎(chǔ)的。北京匯博行房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司董事、總經(jīng)理潘好龍表示，所有的調(diào)查都是縝密的、必須的、缺一不可的，因?yàn)檫@是保證成功的基本條件。

以大型商場(chǎng)為鄰居

　　仔細(xì)觀察麥當(dāng)勞快餐廳在北京的擴(kuò)張，人們驚奇地發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞快餐廳幾乎都是建在大型商業(yè)設(shè)施旁邊?！皩⒔^大多數(shù)店鋪建在大型商業(yè)設(shè)施旁邊，表現(xiàn)出來(lái)的必然性，便是麥當(dāng)勞選址營(yíng)銷策略的規(guī)律特征?！币晃徊辉腹_姓名的專業(yè)人士分析認(rèn)為。

　　以大型商業(yè)設(shè)施為依托比較容易獲得客源。因?yàn)槿藗冞x擇快餐往往是順便而就，而不會(huì)單獨(dú)計(jì)劃去某處快餐廳就餐。麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)者深諳經(jīng)營(yíng)之道，熟知顧客這一心理，把店址選在大型商業(yè)設(shè)施旁邊，在彌補(bǔ)大型商業(yè)設(shè)施餐飲功能不足的同時(shí)，與其共同形成了對(duì)顧客更強(qiáng)的吸引力，不僅增加了大型商業(yè)設(shè)施的顧客流量，給大型商業(yè)設(shè)施帶來(lái)了銷售效益;也使顧客比以往更愿意到有快餐廳的大型商業(yè)設(shè)施去購(gòu)物，因?yàn)槿藗儠?huì)感到更方便。

　　與此同時(shí)，也相對(duì)簡(jiǎn)化了選址的工作程序和工作量。餐飲業(yè)和零售商業(yè)在選址的前期市場(chǎng)調(diào)查中，許多工作程序與內(nèi)容都是一樣的。包括大量的調(diào)查和研究、評(píng)估和審核的工作，還有一手的、二手的資料調(diào)查和分析，不同擬選位置的比較分析，較后才能做出決定。麥當(dāng)勞快餐廳定位于大型商業(yè)設(shè)施旁邊，可以省去許多環(huán)節(jié)，只要詳細(xì)分析大型商業(yè)設(shè)施的客流量及其構(gòu)成，大商店的經(jīng)濟(jì)效益即可。

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