旅游市場(chǎng)細(xì)分研究述評(píng)

　　摘要：旅游市場(chǎng)細(xì)分已逐漸成為旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的研究之一。本文對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)中的旅游市場(chǎng)細(xì)分研究進(jìn)行了歸納總結(jié)，著重對(duì)聚類(lèi)分析、卡方自動(dòng)交互檢驗(yàn)和自組織神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等三種目前比較常見(jiàn)且有效的市場(chǎng)細(xì)分方法進(jìn)行了比較分析，希望為旅游市場(chǎng)細(xì)分的進(jìn)一步研究提供參考。
 
　　關(guān)鍵詞：旅游市場(chǎng)細(xì)分，聚類(lèi)分析，卡方自動(dòng)交互檢驗(yàn)，自組織特征映射神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)
 
　　一、 引言
　　
　　旅游市場(chǎng)細(xì)分逐漸成為旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的內(nèi)容之一。在旅游企業(yè)發(fā)展的早期，其營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象并不加以區(qū)分，而是整個(gè)客源市場(chǎng)。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，游客需求的提高，旅游企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到：只有選擇部分市場(chǎng)，有針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)，才能既讓游客滿(mǎn)意，又能獲得高額回報(bào)。與之相呼應(yīng)的是，國(guó)內(nèi)外有關(guān)旅游市場(chǎng)細(xì)分的研究文獻(xiàn)近年來(lái)逐漸增加，其研究方法和結(jié)論，為旅游營(yíng)銷(xiāo)提供了重要的參考。
 
　　在市場(chǎng)細(xì)分研究中，分析的模式主要有兩種：，基于顧客與基于產(chǎn)品/服務(wù)。 其中，基于顧客的方法是：觀察不同類(lèi)型顧客的具體特征；基于產(chǎn)品的方法則是關(guān)注產(chǎn)品本身的具體物理特征，顧客希望從產(chǎn)品中獲得的利益類(lèi)型，產(chǎn)品使用量或使用模式等等。，事前方法與事后方法。其中，事前的市場(chǎng)細(xì)分方法是：根據(jù)預(yù)先所知或推測(cè)的與企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)相關(guān)的一些影響因子劃分顧客群，如人口統(tǒng)計(jì)特征、購(gòu)購(gòu)量、地理區(qū)域等。事后市場(chǎng)細(xì)分則是以問(wèn)卷調(diào)查反饋為基礎(chǔ)，例如顧客的價(jià)值取向、需求、使用量和使用模式、態(tài)度和感知度等[1]。在實(shí)際研究中，多采用事后市場(chǎng)細(xì)分模式，如本文述及的三種方法都采用事后市場(chǎng)細(xì)分。一些傳統(tǒng)的細(xì)分方法，如按國(guó)籍、年齡、職業(yè)等劃分則屬于事前市場(chǎng)細(xì)分方法。
 
　　本文旨在對(duì)旅游市場(chǎng)細(xì)分相關(guān)文獻(xiàn)中的聚類(lèi)分析、卡方自動(dòng)交互檢驗(yàn)和自組織特征映射神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)分析等研究方法進(jìn)行歸納、分析和比較，為旅游市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)一步研究提供參考。
　　
　　二、 旅游市場(chǎng)細(xì)分的目標(biāo)和指標(biāo)
　　
　　確立細(xì)分目標(biāo)是進(jìn)行旅游市場(chǎng)細(xì)分的前提。旅游企業(yè)從實(shí)際出發(fā)，確立切合企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)，才能為旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)提供實(shí)際參考。不同的市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)需要建立不同的指標(biāo)，以便收集相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。
 
　　1. 旅游市場(chǎng)細(xì)分的目標(biāo)
 
　　建立旅游市場(chǎng)細(xì)分的目標(biāo)才能使研究人員有針對(duì)性地進(jìn)行分析，迅速找到經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)。旅游市場(chǎng)細(xì)分中比較常見(jiàn)的目標(biāo)有：識(shí)別重度用戶(hù)，了解重度用戶(hù)的特征；改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)；尋找新產(chǎn)品或服務(wù)的機(jī)會(huì)等。在旅游市場(chǎng)細(xì)分中，識(shí)別高消費(fèi)的游客群體是旅游市場(chǎng)細(xì)分常見(jiàn)的目標(biāo)之一，如Díaz-Pérez等對(duì)西班牙加那利群島中7個(gè)島嶼的游客住宿消費(fèi)情況進(jìn)行了分析，以找出高盈利市場(chǎng)[2]；Mok和Iverson對(duì)赴關(guān)島旅游的臺(tái)灣游客進(jìn)行分類(lèi)，以找出高消費(fèi)群體[3]。Park和Yoon通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，分析了韓國(guó)鄉(xiāng)村旅游者的旅游動(dòng)機(jī)的成因[4]。許多旅游企業(yè)希望招徠高消費(fèi)、高盈利群體，但他們應(yīng)當(dāng)充分考慮自身的經(jīng)營(yíng)能力以及成本費(fèi)用等，不能盲目確定市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)。
 
　　2. 旅游市場(chǎng)細(xì)分的指標(biāo)
 
　　市場(chǎng)細(xì)分的指標(biāo)可以分為四類(lèi)：特征(包括年齡、性別、收入、教育、游伴等)、地域、消費(fèi)心態(tài)(旅游目的、旅游動(dòng)機(jī)、生活方式等)和消費(fèi)行為(觀光、消費(fèi)、購(gòu)物行為等)。Tkaczynski等人的研究結(jié)果顯示：在較近幾年有關(guān)旅游市場(chǎng)細(xì)分的文章中，采用其中一類(lèi)指標(biāo)為聚類(lèi)依據(jù)的文章占10%，采用其中兩類(lèi)指標(biāo)為依據(jù)的文章占29%，采用其中兩類(lèi)或三類(lèi)指標(biāo)為依據(jù)的文章占39%，四類(lèi)指標(biāo)都采用的文章占22%[5]。
 
　　對(duì)指標(biāo)選取的優(yōu)劣評(píng)價(jià)方面，一些營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家主張，有效預(yù)測(cè)游客行為的依據(jù)是行為本身，包括游客的一些利益和動(dòng)機(jī)。Cohen 認(rèn)為，對(duì)旅游動(dòng)機(jī)的調(diào)查更容易將旅游理解為一種社會(huì)和心理現(xiàn)象，并有助于實(shí)際管理。旅游動(dòng)機(jī)指影響人們選擇旅游目的地的心理因素，通常將這些心理因素稱(chēng)為推動(dòng)因素[6]。不同的學(xué)者對(duì)動(dòng)機(jī)指標(biāo)的選擇不同，Goeldner和Ritchie將這些指標(biāo)分為生理方面、文化方面、人際方面和聲望方面等四類(lèi)[7]；Pearce 和 Lee將這些動(dòng)機(jī)分為擺脫枯燥、放松、人際關(guān)系、增加知識(shí)和自我發(fā)展等五方面[8]；Jang 和 Wu認(rèn)為推力因素可分為求知、放松和家庭；拉力因素可分為自然和歷史環(huán)境、成本、設(shè)施、安全和可進(jìn)入性等[9]。相比于游客人口特征和地域特征兩方面的指標(biāo)，旅游動(dòng)機(jī)、消費(fèi)行為兩方面的指標(biāo)更能反映游客的心理和行為規(guī)律，采用這類(lèi)指標(biāo)更能有效地預(yù)測(cè)游客的需求，有利于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理。
 
　　3. 旅游市場(chǎng)細(xì)分的對(duì)象
 
　　大多數(shù)研究文獻(xiàn)中，旅游市場(chǎng)細(xì)分的對(duì)象是旅游目的地的客源市場(chǎng)，如Park對(duì)韓國(guó)鄉(xiāng)村旅游游客進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分[4]；程圩對(duì)赴韓國(guó)旅游的中國(guó)游客進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分[10]；Bloom對(duì)游覽過(guò)西好望角省的南非游客進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分[11]。比較少見(jiàn)其它類(lèi)別的細(xì)分對(duì)象，如Brey等人對(duì)承諾營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分研究[12]。
　　
　　三、 旅游市場(chǎng)細(xì)分方法
　　
　　Saarenvirta (1998)認(rèn)為，市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和顧客關(guān)系管理中較重要的數(shù)據(jù)挖掘內(nèi)容之一[14]。
 
　　旅游企業(yè)在確立了旅游市場(chǎng)細(xì)分的目標(biāo)、指標(biāo)以及細(xì)分的對(duì)象后，需要進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。數(shù)據(jù)收集的途徑通常是收集企業(yè)的統(tǒng)計(jì)資料或進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。聚類(lèi)分析、卡方自動(dòng)交互檢測(cè)和神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)分析這三類(lèi)數(shù)據(jù)分析方法是常用的市場(chǎng)細(xì)分方法。
 
　　1. 聚類(lèi)分析(Cluster analysis)
 
　　頭先，根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的目標(biāo)和指標(biāo)確定因變量和自變量。不同的研究主體對(duì)變量的選取有所不同，如Tkaczynski等人分析了澳大利亞昆士蘭的旅游經(jīng)營(yíng)者和專(zhuān)家在旅游市場(chǎng)細(xì)分時(shí)選取變量的差異：觀光行為是經(jīng)營(yíng)者常用的變量，而專(zhuān)家沒(méi)有將之作為參考變量；人口特征是專(zhuān)家常用的變量，而經(jīng)營(yíng)者則很少關(guān)心，因?yàn)樗麄兎从愁櫩驮诟鱾€(gè)年齡段均有分布[5]。但旅游企業(yè)和旅游專(zhuān)家所選取的大部分指標(biāo)還是相近的。
 
　　其次，采用聚類(lèi)方法進(jìn)行分析。聚類(lèi)分析之前，選擇的指標(biāo)往往較多，為了掌握主要的影響因素，研究者們常采用主成分分析來(lái)識(shí)別主要的市場(chǎng)細(xì)分要素。聚類(lèi)分析中采用因子分析，可以有效減少數(shù)據(jù)分析量，因?yàn)樗蕹俗兞块g過(guò)多的相關(guān)性。此外，因子分析還有助于識(shí)別變量間的結(jié)構(gòu)，全方位了解聚類(lèi)指標(biāo)。
 
　　較后，對(duì)聚類(lèi)結(jié)果進(jìn)行分析。在聚類(lèi)分析之后，需要比較各類(lèi)游客的特征。這些在游客的人口特征、旅游方式、個(gè)性和興趣方面的差異通常采用方差分析和卡方檢驗(yàn)來(lái)進(jìn)行評(píng)價(jià)。其中，ANOVA用來(lái)識(shí)別各類(lèi)游客之間是否存在差異以及差異程度，從而對(duì)聚類(lèi)效果進(jìn)行初步評(píng)價(jià)，并了解各類(lèi)游客的特征；卡方分析用以找出各類(lèi)游客在人口特征、旅游方式等分類(lèi)變量上是否有存在顯著的差異性；判別分析用來(lái)識(shí)別新樣本所屬的類(lèi)別。許多相關(guān)文章都采用卡方檢驗(yàn)對(duì)聚類(lèi)結(jié)果進(jìn)行顯著性差異分析，如Park將韓國(guó)鄉(xiāng)村游客分為四類(lèi)，在教育水平、收入、休閑娛樂(lè)方式、每年的消費(fèi)、旅游次數(shù)、旅游方式和人均每天的消費(fèi)等方面對(duì)其情況進(jìn)行了卡方分析。結(jié)果顯示，四類(lèi)游客存在顯著差異。對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行特征描述，有利于明確市場(chǎng)目標(biāo)，以便對(duì)不同的市場(chǎng)采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。此外，在聚類(lèi)分析之后進(jìn)行判別分析，能從側(cè)面判斷聚類(lèi)結(jié)果的合理性[4]。Fǔller則在聚類(lèi)分析的基礎(chǔ)上，采用虛擬變量進(jìn)行回歸分析，得到各類(lèi)游客在產(chǎn)品的基本要素(游客認(rèn)為產(chǎn)品理所當(dāng)然應(yīng)該具有的要素)、性能要素(線(xiàn)性影響游客滿(mǎn)意度的要素)和驚喜要素(出乎游客意料之外，使他們產(chǎn)生愉悅的要素)方面的感知差異[14]。采用聚類(lèi)分析進(jìn)行旅游市場(chǎng)細(xì)分的文獻(xiàn)較多。Park等將韓國(guó)鄉(xiāng)村游客分為重家庭同游型游客、消極型游客、多種旅游動(dòng)機(jī)型游客以及求知、尋刺激游客四類(lèi)[4]。Beh 和Bruyere根據(jù)旅游動(dòng)機(jī)，將肯尼亞國(guó)家保護(hù)區(qū)的游客分為擺脫枯燥者、求知者和精神滿(mǎn)足者[15]。Hu和Yu根據(jù)游客的旅游購(gòu)物選擇標(biāo)準(zhǔn)，將其分為購(gòu)物狂人群、喜愛(ài)購(gòu)物人群和對(duì)購(gòu)物不關(guān)心者[16]。Lee等根據(jù)旅游收益，將訪問(wèn)加拿大的法國(guó)游客分為家庭型旅游者、環(huán)境和安全關(guān)心者、高端文化消費(fèi)者、野趣愛(ài)好者四類(lèi)，并基于住宿消費(fèi)指數(shù)，采用經(jīng)濟(jì)價(jià)值投資組合矩陣分析以上四類(lèi)游客與優(yōu)先市場(chǎng)、理想市場(chǎng)和后備市場(chǎng)的關(guān)系后得出：家庭型旅游者和高端文化消費(fèi)者兩類(lèi)游客為旅游企業(yè)帶來(lái)的收益較高[17]。Lee等根據(jù)撲克****者的動(dòng)機(jī)，將韓國(guó)****者分為四類(lèi)：挑戰(zhàn)并盈利者、唯盈利者、輕度****者、多目的****者[18]。Hong和Jang根據(jù)游客對(duì)韓國(guó)****業(yè)的看法將這些游客分為三類(lèi)：曾觀光過(guò)****場(chǎng)所者、有意愿參觀者和無(wú)興趣者。他們通過(guò)聚類(lèi)分析，發(fā)現(xiàn)這三類(lèi)人群在態(tài)度、主觀標(biāo)準(zhǔn)、認(rèn)知偏差、沖動(dòng)性及教育水平方面存在顯著差異[19]。Frochot 則將蘇格蘭鄉(xiāng)村的游客分為運(yùn)動(dòng)者、放松者、喜歡戶(hù)外者和農(nóng)村生活?lèi)?ài)好者四類(lèi)[20]。Lee 等根據(jù)游客的國(guó)籍和滿(mǎn)意度，將節(jié)慶旅游者分為文化和家庭關(guān)心者、多目標(biāo)者、擺脫枯燥者和大型活動(dòng)參與者四類(lèi)[21]。Galloway將安大略公園的游客分為尋刺激者、積極享受自然者和擺脫枯燥者[22]；Jang 等將到訪美國(guó)和加拿大的日本游客分為自然愛(ài)好者、擺脫枯燥放松者和家庭戶(hù)外游樂(lè)者，并對(duì)各類(lèi)人群的旅游消費(fèi)情況進(jìn)行了對(duì)比[23]。Park等對(duì)科羅拉多州Black Hawk的****游客進(jìn)行聚類(lèi)分析，將這些游客分為四類(lèi)：輕度參與****者、以****為主者、視****為娛樂(lè)項(xiàng)目者、以****為自我表達(dá)方式者[24]。Bigné和Andreu根據(jù)游客對(duì)享受休閑和旅游服務(wù)時(shí)的情感，將主題公園和博物館的游客分為兩類(lèi)：情感觸動(dòng)大者和情感觸動(dòng)不是很大者[25]。不同分類(lèi)方法造成的結(jié)果不同，但這些不同的結(jié)果對(duì)旅游市場(chǎng)細(xì)分都有參考意義。
 
　聚類(lèi)分析方法是市場(chǎng)細(xì)分中運(yùn)用較為廣泛的方法，因此也較為成熟。其原理易讓人接受，使用也十分方便。但是，Tkaczynski等人提出：如果聚類(lèi)分析中少用一個(gè)變量，則可能出現(xiàn)另一種聚類(lèi)結(jié)果，這樣就不能為

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