博鰲·中國照明產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)論壇2010年年會(huì)特別報(bào)道五：消費(fèi)調(diào)查
來源:《中國照明產(chǎn)業(yè)》周刊  作者:博鰲·中國照明產(chǎn)業(yè)經(jīng)
博鰲·中國照明產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)論壇2010年年會(huì)特別報(bào)道五：消費(fèi)調(diào)查

照明產(chǎn)業(yè)跨越“圍城”走向大眾營(yíng)銷的思考

　　樹立大眾品牌，是照明企業(yè)的先進(jìn)目標(biāo)。從渠道品牌，到設(shè)計(jì)師品牌，再到大眾品牌，中國的照明企業(yè)已經(jīng)開始邁出了跨越的一步。

強(qiáng)攻央視

　　自今年7月15日起，歐帝爾、品上、冠雅3家照明企業(yè)繼歐普、霍尼韋爾朗能、本邦之后，連續(xù)3個(gè)月在央視、二套同時(shí)投放廣告。引起諸多關(guān)注的原因不僅僅是亮相央視，還在于三方的“聯(lián)盟”之舉。俗話說“同行如敵國”，三家產(chǎn)品不同、市場(chǎng)定位各異的企業(yè)結(jié)盟亮相央視，在其它行業(yè)不多見，在燈飾照明行業(yè)更是破天荒。
　　如果說幾年前，燈飾照明企業(yè)投放央視廣告，更多的是滿足樹立品牌地位、粉飾品牌形象的需要。而在金融風(fēng)暴下，3家企業(yè)的舉動(dòng)不僅僅是宣傳品牌的表現(xiàn)，其背后隱含的產(chǎn)業(yè)升級(jí)和品牌整合的意義則更為突出，更隱含著從渠道品牌走向大眾品牌的訴求。從嚴(yán)格意義上來講，在中國真正算得上是大眾媒體的只有電視臺(tái)。央視作為大眾媒體平臺(tái)，其廣告不言而喻，但在該平臺(tái)上投資做廣告對(duì)于今天的照明企業(yè)而言，又有了新的內(nèi)涵。 
　　歐普照明幾乎在電視臺(tái)的所有頻道都投放廣告，這是照明行業(yè)頭個(gè)在央視投入巨資的品牌。從吸頂燈到整體家居照明，三年前歐普照明就已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)家喻戶曉的大眾品牌，但由于該品牌近幾年一直低調(diào)行事，歐普似乎已經(jīng)淡出了業(yè)界人士的視線。上央視廣告，這是其重新找回行業(yè)江湖地位的一個(gè)舉措。
　　論規(guī)模和實(shí)力，霍尼韋爾朗能并不在歐普照明之下，但與歐普不同的是，霍尼韋爾朗能的央視廣告策略顯得更有針對(duì)性。2006德國世界杯開賽前，霍尼韋爾朗能的促銷活動(dòng)就已經(jīng)在全國各地如火如荼地開展了，央視廣告和行業(yè)媒體廣告同步推進(jìn)，其目的很明確，就是要提升銷量。
　　本邦當(dāng)年與央視合作時(shí)的企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)十分清晰，即在3~5年內(nèi)占據(jù)國內(nèi)照明行業(yè)前3名。因此，他們需要從一個(gè)比較高的層面上去提高品牌知名度和影響力?？紤]到在權(quán)威媒體傳播可以短時(shí)期內(nèi)確立品牌的行業(yè)地位。所以他們選擇了權(quán)威、直觀、受眾覆蓋面廣的央視。
　　如此眾多的照明品牌爭(zhēng)相亮相央視，是欲借助央視平臺(tái)，完成自身從渠道品牌到大眾品牌的跨越；這是照明企業(yè)大眾品牌意識(shí)的覺醒，也是照明行業(yè)越來越成熟化的標(biāo)志。

明星代言

　　然而，畢竟央視平臺(tái)的門票比較貴，更多的企業(yè)采用的是相對(duì)便宜的明星代言。例如喬森的曾志偉、鉅豪的范冰冰、百麗安特的蔣雯麗、星雅圖的田亮、金達(dá)的黃曉明，等等，從影視明星到體育明星，有帥哥也有美女，一時(shí)間，照明行業(yè)請(qǐng)明星代言蔚然成風(fēng)。
  在這些明星代言的背后，同樣隱含著照明企業(yè)對(duì)大眾品牌的訴求。通過大眾平臺(tái)走向先進(jìn)消費(fèi)者，得到消費(fèi)者喜愛和認(rèn)可，是每一個(gè)企業(yè)的目標(biāo)。中國營(yíng)銷學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)丁一表示，品牌是舟，民意是水，水可載舟，亦可覆舟。品牌要想有長(zhǎng)久的生命力，要想成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，要想限度提高企業(yè)、產(chǎn)品的附加值，那么得到渠道和終端的認(rèn)可是必須的，得到權(quán)威和大眾的認(rèn)可是必須的。從這個(gè)角度講，姑且不論這些企業(yè)的成敗幾率，他們的這種嘗試是值得贊賞的，從一定程度上代表了行業(yè)的方向。

跨越“圍城”
 
　　無論是歐普、品上、冠雅、本邦、歐帝爾的央視平臺(tái)，還是喬森、鉅豪、百麗安特、星雅圖等的明星代言，甚至是三雄極光的CBA贊助，甚或是歐普、雷士、華藝等的公益活動(dòng)，都顯現(xiàn)了目前照明行業(yè)正面臨著從渠道品牌到大眾品牌的跨越。在這樣一場(chǎng)比拼資本實(shí)力、比拼品牌實(shí)力的戰(zhàn)斗中，誰能率先完成這一輪跨越，誰便能在市場(chǎng)中擁有更多的話語權(quán)，例如歐普的整體家居，例如雷士的商業(yè)照明。
　　相對(duì)于更多的中小企業(yè)來說，一年幾十萬甚至幾百萬的大眾品牌傳播資金是一道不小的檻；也有人在疑惑，在自身實(shí)力尚未得到穩(wěn)定增長(zhǎng)之前，通過上央視、請(qǐng)明星代言、大手筆贊助，快速擴(kuò)大品牌知名度的“過把癮就死”的做法是否合適；也有人疑惑，大眾品牌是否也是一座“圍城”，進(jìn)去了就難以全身而退。
　　然而，不論你有怎樣的疑惑和擔(dān)憂，照明行業(yè)走大眾品牌的道路已經(jīng)真真切切地來了，渠道為王必然會(huì)逐步向大眾為王過渡，能否成為消費(fèi)者滿意的照明燈飾品牌將是衡量一個(gè)品牌是否有生命力和競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。
　　博鰲·中國照明產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)論壇將邀請(qǐng)國內(nèi)50多家大眾媒體親臨現(xiàn)場(chǎng)，將照明產(chǎn)業(yè)與照明品牌傳播至大眾視野。

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