中國(guó)主題公園走向何方——淺談中國(guó)主題公園發(fā)展 

 

一、中國(guó)主題公園開發(fā)現(xiàn)狀與存在問題
  從深圳的錦繡中華開始，中國(guó)的主題公園熱就一直在燃燒。近20 年的發(fā)展歷程中，中國(guó)主題公園走過了一條悲壯而慘烈的道路，成功的項(xiàng)目微乎其微。這樣的背景下，我們已經(jīng)不敢去統(tǒng)計(jì)破產(chǎn)項(xiàng)目的投資總額，一個(gè)很舊的數(shù)字也是被大家廣泛引用的數(shù)字或許僅能供參考：中國(guó)約有2500 個(gè)主題公園，投資1500億元，其中70% 處于虧損狀態(tài)，只有10% 左右盈利。這個(gè)數(shù)字不影響大家達(dá)成共識(shí)，那就是主題公園在過去20 年的發(fā)展失敗遠(yuǎn)多于成功。

  進(jìn)入到21 世紀(jì)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈現(xiàn)出更為強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，新一波主題公園建設(shè)熱潮在長(zhǎng)久的醞釀中爆發(fā)。可檢索較近幾年的新項(xiàng)目，由此感觸中國(guó)主題公園發(fā)展的瘋狂程度。

  2000 年9 月27 日，深圳明思克航母世界景區(qū)隆重開業(yè)，開世界航母軍事主題公園先河。
  2001 年9 月20 日，總投資1.2 億元的常州中華恐龍園開園。
  2002 年，華僑城又投資3 億多元，推出了具有高科技水平的現(xiàn)代主題公園歡樂谷二期項(xiàng)目。
  2002 年，先后爆出環(huán)球影城要在上海、北京建設(shè)主題公園的消息。
  2002 年，成都開建成都市的以水上活動(dòng)為主的主題公園，頭期投資不低于4 億元人民幣。
  2003 年1月l3 日，投資35 億美元的香港迪斯尼主題公園舉行奠基儀式，2005 年9 月1 日營(yíng)業(yè)。
  2004 年5 月1 日，世界軍事主題公園基鋪號(hào)航母“ 天津國(guó)際游樂港”營(yíng)業(yè)。
  2005 年，一個(gè)占地500 畝的汽車主題公園將落戶浦東，投資將不少于10 億元。
  2005 年5 月30 日，頭旅投資億元建設(shè)國(guó)內(nèi)頭家電影主題公園。
  2006 年7月9日，投資20 億元的北京歡樂谷主題公園試營(yíng)業(yè)。
  2006 年7 月16 日，大連金石發(fā)現(xiàn)王國(guó)主題公園開業(yè)。
  2006 年7 月28 日，中華愛國(guó)工程聯(lián)合會(huì)和桂林東方巨龍文化旅游有限公司在北京人民大會(huì)堂廣西廳舉行新聞發(fā)布會(huì)，將投資數(shù)十億元啟動(dòng)“ 中美合作桂林東方巨龍主題公園項(xiàng)目”。
  2006 年7 月，上海舉行的亞洲規(guī)模的游樂場(chǎng)行業(yè)性展覽——“IAAPA 亞洲展會(huì)”上獲悉，深圳華強(qiáng)集團(tuán)將斥資70 億元在皖南重鎮(zhèn)——安徽省蕪湖市建立蕪湖華強(qiáng)旅游城主題公園，也是目前國(guó)內(nèi)正在建設(shè)的的高科技主題公園。其中主題公園及其配套設(shè)施投資近20 億元，全部建成后總投資規(guī)模約70 億元。
  2006 年9 月， 從浙江橫店集團(tuán)傳出消息， 該集團(tuán)將籌資200 億元在橫店再造圓明園。

  一連串的主題公園投資動(dòng)態(tài)震蕩于心，在感受中國(guó)主題公園發(fā)展如火如荼之余，不僅憂思于心，“ 向前沖”的熱情固然可嘉，但是否方向明確，是否了解地形，是否體力充足，這些主題公園到底能走多遠(yuǎn)？

  經(jīng)調(diào)查研究，透視中國(guó)主題公園發(fā)展存在的問題主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)面：

1．動(dòng)機(jī)不純。
  國(guó)內(nèi)很多開發(fā)商打著建設(shè)主題公園的幌子上馬項(xiàng)目，先圈地，再借建設(shè)主題公園炒熱地皮，開發(fā)房地產(chǎn)。其真正的動(dòng)機(jī)并不是想做好一個(gè)主題公園，僅僅是利用建設(shè)主題公園來爭(zhēng)取優(yōu)惠，抬升房地產(chǎn)的價(jià)值。一個(gè)用虛情假意的熱情建設(shè)的主題公園當(dāng)然注定缺乏生命力，所謂的主題公園開發(fā)商一旦在房地產(chǎn)方面攝取了高額利潤(rùn)也就不在乎主題公園的生死。

  除了政策層面的漏洞以外，主題公園本身已顯示出的誘惑也是造成這種后果的主要原因，比如華僑城的歡樂谷，歡樂谷在地產(chǎn)方面可以取得很好的，我們已經(jīng)很難分清楚歡樂谷是在做地產(chǎn)還是主題公園，但是有一點(diǎn)需要肯定的是，歡樂谷的成功在于“ 立足走雙贏之路”，歡樂谷是在做好主題公園的基礎(chǔ)上開發(fā)房地產(chǎn)，而不是將主題公園僅僅作為一種手段和憑借。

2．急功近利。
  在追求較短的當(dāng)今社會(huì)，大家普遍地缺乏成熟理性的投資預(yù)期。國(guó)外主題公園的期一般是在6 ～ 8 年，而國(guó)內(nèi)的投資商基本控制在2 ～ 3 年。如此一來很難有精品，2 ～ 3年的期基本都是在依賴炒作概念，追求短期效益，更說不上再投入的問題。

3．策劃不力。
  不得不坦言國(guó)內(nèi)還沒有專業(yè)的主題公園策劃人才。至少體現(xiàn)在幾個(gè)方面：頭先，是對(duì)主題公園這個(gè)產(chǎn)品形態(tài)的理解不到位，用觀光思維來策劃主題公園這樣兼顧觀光的高端娛樂休閑產(chǎn)品還是有相當(dāng)?shù)奶魬?zhàn)；其次，是對(duì)主題公園的盈利模式和商業(yè)形態(tài)的了解不夠，大家都知道有哪幾種盈利模式，但是如何構(gòu)建適合自己的盈利模式其實(shí)并不具有科學(xué)性和合理性；第三，是對(duì)主題公園的生命周期理解不夠，其實(shí)主要是由于策劃人員缺乏直接從業(yè)經(jīng)驗(yàn)所致；第四，也是非常重要的方面，現(xiàn)在主題公園都是依賴高科技和大型娛樂器材所實(shí)現(xiàn)的娛樂方式，可是策劃人員普遍不了解這些領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)在這些器材、技術(shù)領(lǐng)域也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)外，所以有著必然的現(xiàn)實(shí)原因。

4．無產(chǎn)業(yè)鏈。
  迪斯尼有著自己非常完善的主題公園產(chǎn)業(yè)鏈模式，主題公園只是其中一個(gè)環(huán)節(jié)， 而且不是驅(qū)動(dòng)環(huán)節(jié)。影視娛樂(StudioEntertainment)，媒體網(wǎng)絡(luò)(Media Networks)，主題公園和度假村(Parks & Resorts)，消費(fèi)產(chǎn)品(Consumer Products) 這四塊業(yè)務(wù)是相互支撐的，而中國(guó)的主題公園普遍缺乏一個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈作支撐，注定是不能形成規(guī)模效應(yīng)的，創(chuàng)新能力也自然不夠。

5．管理落后。
  主題公園行業(yè)是非常專業(yè)化的服務(wù)行業(yè)，對(duì)從業(yè)人員有著非常高的要求。中國(guó)的主題公園產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，卻沒有很好的人力資源支撐。從基層服務(wù)人員到高端管理人才都面臨短缺。中國(guó)的大中院校也沒有培養(yǎng)專業(yè)化的人才。迪斯尼的服務(wù)人員具備了良好的交流溝通能力以及綜合服務(wù)能力。例如迪斯尼的清潔工會(huì)使用世界上所有照相機(jī)，以便幫助大家合影留念；她們還會(huì)逗孩子開心，哭個(gè)不停的小孩一到她們手上就乖乖聽話不哭了；她們還會(huì)講故事，會(huì)表演，所以不稱迪斯尼的服務(wù)員為服務(wù)員，而是“ACTOR”表演者。反觀中國(guó)主題公園的管理服務(wù)，連較基本的微笑服務(wù)都不能達(dá)到，由此可見一斑。

二、總結(jié)對(duì)比國(guó)內(nèi)外主題公園開發(fā)的成功經(jīng)驗(yàn)
  列舉國(guó)內(nèi)外主題公園開發(fā)的成功案例比較容易，但是要深入分析，提出幾點(diǎn)具有指導(dǎo)性的經(jīng)驗(yàn)其實(shí)很難，經(jīng)過長(zhǎng)久的研究和分析，我機(jī)構(gòu)嘗試著總結(jié)了以下幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)：

1．主題與產(chǎn)品核心價(jià)值的吻合
  主題公園的產(chǎn)品核心價(jià)值就是體驗(yàn)歡樂、冒險(xiǎn)、幸福等一切非常大眾化的精神訴求，而主題公園主題的選取需要注意“ 主題較能適合表達(dá)產(chǎn)品的核心價(jià)值”，而且這種價(jià)值是被廣泛市場(chǎng)認(rèn)可的。主題公園的主題并沒有另類，因?yàn)橹黝}公園要傳遞的精神訴求是普世的。主題公園無論怎么包裝，其滿足游客的核心價(jià)值永遠(yuǎn)都應(yīng)該是大眾化的情感。例如，2006 年度世界前10 大主題公園，以歡樂為主要核心訴求的主題公園有奧蘭多迪士尼樂園、東京迪士尼樂園、巴黎迪士尼樂園、丹麥哥本哈根的蒂沃利公園、英國(guó)的黑池歡樂海灘；以冒險(xiǎn)刺激為核心訴求的主題公園有：德國(guó)魯斯特的歐洲主題公園、加拿大的奇幻樂園、西班牙薩魯?shù)拿半U(xiǎn)家樂園；以幸福為主要的綜合價(jià)值訴求的有韓國(guó)愛寶樂園和香港海洋公園。

2．管理服務(wù)水平世界
  世界范圍內(nèi)成功的主題公園都在管理能力和服務(wù)水平上堪稱 。以韓國(guó)愛寶樂園為例：別具特色的服務(wù)備受歡迎，連續(xù)三年被評(píng)為大韓民國(guó)服務(wù)質(zhì)量指數(shù)(KC-SQI) 主題公園部分的名。近看香港海洋公園的管理服務(wù)水平：“ 我們服務(wù)于人”的顧客至上原則，強(qiáng)化培訓(xùn)每個(gè)服務(wù)員工，使得600 多名員工擁有世界上較好的服務(wù)本領(lǐng)和態(tài)度。至于迪斯尼的管理能力和服務(wù)水平聽到了太多的贊美之聲，毋庸多說。
 
3．多方位的盈利模式、合理的商業(yè)業(yè)態(tài)
  中國(guó)主題公園的收入80% 以上來自門票。而國(guó)外大型成功的主題公園的收入結(jié)構(gòu)是豐富的，盈利渠道是多方位的，門票收入只占到全部收入的25% 以下。其他大部分收入來自酒店、餐飲、住宿和景區(qū)商品服務(wù)等方面。主題公園門票經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)在國(guó)外較高可以達(dá)到1：7，所以國(guó)外大型成功的主題公園可以吸引大量游客參與，并取得總體上的收益化。商業(yè)業(yè)態(tài)的合理性也直接影響著主題公園的收入增長(zhǎng)，以東京迪斯尼度假主題公園為例，它的業(yè)態(tài)配比特點(diǎn)有以下特征：

·兩大主題樂園緊鄰，景點(diǎn)聚集便于人氣聚集；
·各樂園內(nèi)配套完善，游樂、購(gòu)物、餐飲等齊全；
·飯店遍及度假區(qū)內(nèi)外，既有處于樂園范圍內(nèi)的飯店，又有環(huán)繞樂園周邊的公認(rèn)飯店，還有處于度假區(qū)外的交通便利的其他飯店；
·飯店檔次較高，客房類型較多，餐廳、商店等都是特色化、多樣化，并且經(jīng)常更新；
·游樂設(shè)施、商店、餐飲等的配比基本是1：1：1 的結(jié)構(gòu)。

4．品牌支持和產(chǎn)業(yè)鏈支持
  國(guó)外大型主題公園都有非常強(qiáng)大的品牌價(jià)值，而這種價(jià)值并不是由主題公園單獨(dú)構(gòu)建的，是有一個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈作為后盾。環(huán)球影城有好萊塢這樣的品牌和影視產(chǎn)業(yè)作為后盾，迪斯尼同樣是以影視產(chǎn)業(yè)為創(chuàng)作根基。

5．文化性
  成功的主題公園都建立在一定的文化特性之上，迪斯尼的精髓在于美國(guó)精神。

三、天津航母主題公園規(guī)劃實(shí)例
  2006 年6 月我機(jī)構(gòu)在《天津?yàn)I海新區(qū)航母主題公園戰(zhàn)略策劃及總體規(guī)劃》國(guó)際招標(biāo)中成功中標(biāo)，機(jī)構(gòu)在對(duì)中國(guó)主題公園現(xiàn)狀和存在問題的深刻認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上，總結(jié)國(guó)際成功經(jīng)驗(yàn)，開始認(rèn)真著手天津航母主題公園規(guī)劃項(xiàng)目。

  天津泰達(dá)集團(tuán)有遠(yuǎn)大的夢(mèng)想和強(qiáng)大的實(shí)力來成就中國(guó)主題公園的“ 航母”級(jí)夢(mèng)想，面對(duì)“ 航母”未來，機(jī)構(gòu)深感使命重大。天津?yàn)I海新區(qū)被國(guó)務(wù)院納入國(guó)家戰(zhàn)略，是繼上海浦東之后的個(gè)國(guó)家綜合配套改革試點(diǎn)區(qū)，80 年代看深圳，90 年代看浦東，新世紀(jì)應(yīng)該是濱海新區(qū)的表演舞臺(tái)。航母主題公園項(xiàng)目能為濱海新區(qū)的發(fā)展帶來什么，需要解開“ 航母密碼”，這個(gè)密碼就是：航母主題公園應(yīng)該是濱海新區(qū)的城市名片。這張名片需要傳遞濱海新區(qū)乘

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