商業(yè)地產(chǎn)之旅游地產(chǎn)策劃公司：旅游地產(chǎn)定位術(shù)

一、 定位術(shù)就是俘獲人的靈魂

　　旅游+地產(chǎn)=旅游地產(chǎn)。應(yīng)歸類非理性策劃的多元地產(chǎn)策劃。

　　旅游地產(chǎn)定位術(shù)就是尋找其在未來游客與消費群體心中位置的方法。

　　頭先明確商戰(zhàn)逆向規(guī)則：

　　客戶是你的敵人，合作了才是朋友。

　　你的智慧不是你的，任何智慧都是為他人所設(shè)定。

　　一般策劃是無中生有，唯有地產(chǎn)策劃是有中生無。

中國入世之后中國房地產(chǎn)業(yè)兩大基點變化：

　　A． 房地產(chǎn)變成了地房產(chǎn)，地排序在先，先有大量土地儲備，后有開發(fā)房產(chǎn)。旅游地產(chǎn)在經(jīng)歷復(fù)合地產(chǎn)——概念地產(chǎn)后，進入多元地產(chǎn)系列，正是新時代地產(chǎn)的導(dǎo)向性標(biāo)志。中房西化、洋化是一種趨勢。

　　B． 單一地產(chǎn)營銷模式變成了整體營銷模式。在設(shè)定之前，頭先要找準(zhǔn)定位，提出創(chuàng)意，而后圍繞這一創(chuàng)意賣點，在整個項目的全過程（規(guī)劃、設(shè)計、建造、銷售與售后服務(wù)等）都圍繞消費者的需求創(chuàng)意開展?fàn)I銷。但遺憾的是，我們有的房地產(chǎn)商還在摸著石頭過河。

后地產(chǎn)時代的兩大定位：

　　A． 非理性定位：我曾經(jīng)提議寫一本書，叫做《告別科特勒》（后年小山寫，并由清華大學(xué)出版社出版），并不是提議告別菲力蒲•科特勒這個人，也不是告別他創(chuàng)立的博大精深的營銷科學(xué)，而是告別他“需求營銷”、“顧客是上帝”的一種觀點。特別在地產(chǎn)定位方面，我國從建造故宮始就已經(jīng)不是需求營銷了，進進出出的人，也不是什么上帝，而是形形色色的游客而已。事隔一百多年后，我們應(yīng)該把這種舊顧觀粉碎，重新組合成三塊：

　　1、高端定位是創(chuàng)新營銷，而不是需求營銷；

　　2、中端定位是引導(dǎo)營銷，也不是需求營銷；

　　3、低端營銷，才是需求營銷，也就是傳統(tǒng)的響應(yīng)營銷。而中國的房地產(chǎn)營銷空間關(guān)鍵在于創(chuàng)新與引導(dǎo)營銷。如新加坡偉大的建筑“鉆石樓”、“榴蓮樓”，馬來西亞的“雙子塔”等都是先創(chuàng)造，后滿足人們觀賞旅游需求。

　　B． 心理性定位。我曾經(jīng)批判過里斯•特勞特與杰克•特勞特的《定位》與《新定位》，因為《新定位》百分之六十否定了《定位》的觀點，因戰(zhàn)略調(diào)整的除外。如果兩人是從事房地產(chǎn)的，10年前打的地基蓋起樓房，10年后又說地基不正，要重新打地基，該是什么后果？但《定位》有一段反映人性心理定位非常準(zhǔn)確，就是人類大腦的有限性。人類大腦是按先后順序排列，往往是先入為主，如青島純生啤酒晚于珠江純生啤酒提出，致使南方人只認珠江純生。有一種進口汽車叫菲亞特，本來是高端車，但為了促銷，一開始實施了低價位戰(zhàn)略，加之車型小，四個人就可以抬起來，后來再做大就沒有人認可了，“不就是四個人抬的那種車嗎！”，購車白領(lǐng)們對它不屑一顧?？梢姼淖?nèi)说挠^念是如此艱難。所以，聰明的策劃人總是先從市場的空白點創(chuàng)造出概念，對消費群體進行引導(dǎo)。王志綱悟出這個道理，在策劃碧桂園時，提出“給你一個五的家”，以服務(wù)為主訴點的廣告詞。這個口號并不是人們的需求，因為“五”是一個賓館的概念，“五的家”完全是引導(dǎo)。只因為這個概念占據(jù)了購購者大腦的位置，也就是梁中國講的“品牌震撼心靈”，才獲得了營銷的巨大成功。因為，大多數(shù)購購者處在市場經(jīng)濟的“糊涂怪圈”之中，除了一種低級需求（如生理饑餓等方面）外，都需要創(chuàng)新引導(dǎo)，都需要直接驅(qū)動消費群體的動機，凡是研究過馬斯洛需求理論的就不難看出這一點。所以，市場的推進是由創(chuàng)造者控制的，而不是需求者來主導(dǎo)的。當(dāng)然，這種需求是在創(chuàng)造者控制之下發(fā)生，引發(fā)不同層面的不同需求點，從而引發(fā)購銷熱而已。

二、 定位術(shù)就是給旅游地產(chǎn)注入“靈魂”

　　1、“地段論”的變異

　　房地產(chǎn)的名言“地段、地段，還是地段”，唯地段論，旅游地產(chǎn)則是創(chuàng)造地段，也就是地點定位，即在土地上選取的點——亮點、焦點、熱點。這“三點”不一定是地理性坐標(biāo)上的，而是搜尋出人們心理的“人人心中有，個個筆下無”的需求點來。馬來西亞云頂賭場就是一個成功例證；國際“mall”模式已經(jīng)在改變“唯地段論”學(xué)說。策劃“壽光國際蔬菜節(jié)”、“湖南懷化國際稻交會”就是我與馬金忠、陳國慶、陳才明同志人為的創(chuàng)造出的需求點。

　　經(jīng)營旅游地產(chǎn)要牢記一句話：不是地產(chǎn)經(jīng)營人，而是人經(jīng)營地產(chǎn)。那這個賣點，就是找出消費群體中的“需求點”，貫穿進一個全新理念，再引導(dǎo)這種“需求點”變成購購熱點。

　　2、唯“功能論”的剝離

　　現(xiàn)在房地產(chǎn)開發(fā)功能定位已經(jīng)達到“四維”，即：時間+空間、封閉+交流、流動+靜止、有形+無限。代之而來的是各種電子化、功能化、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、圖像化等等小區(qū)的競銷。而這種小區(qū)的開發(fā)并非是地產(chǎn)商的功勞，而是時代的高科技帶來的結(jié)果，是高科技引發(fā)的人們購購行為的改變。寄托在這方面的開發(fā)商，一旦產(chǎn)生消費群體需求換位，生產(chǎn)就會一落千丈。

　　3、唯“四把刀論”的變種。

　　我們通常把“吃、住、玩、購”稱為旅游地產(chǎn)賴以營利的“四把刀”。一般的開發(fā)商認為，只要解決了這四個問題，其他問題就迎刃而解。其實，這是一個的誤區(qū)，正如一個人，所有功能都齊全，卻沒有了靈魂，這個人就沒有了存在的理由。旅游地產(chǎn)也是一樣，“四把刀”必須要用一個靈魂統(tǒng)一起來，才能發(fā)揮其巨大作用。

　　所以，旅游地產(chǎn)定位應(yīng)是創(chuàng)意為先導(dǎo)，注入“靈魂”為關(guān)鍵，其他都是歸附于“靈魂”的手段而已。

三、 定位術(shù)就是尋找先進賣點

　　國際定位大師倡導(dǎo)的定位要沖破五大屏障：

　　1、只能接受有限的信息；
　　2、消費者喜簡煩雜；
　　3、缺乏安全感而跟隨；
　　4、品牌印象不會輕易改變；
　　5、原有定位容易因為延伸而模糊。

　　在旅游地產(chǎn)定位中也存在類似屏障，只不過是變換了名稱找賣點。旅游地產(chǎn)除政府公益性開發(fā)、慈善事業(yè)開發(fā)外，其他開發(fā)都存在著明顯的功利性。

　　那么，也就存在著廣告學(xué)中的3S：賣什么？怎么賣？誰去賣？找出賣點是難題：

　　1、從深厚歷史文化底蘊找賣點。如山東省梁山縣的旅游開發(fā)，的賣點莫過于恢復(fù)“水泊梁山”水寨，再來個“全國招聘李奎、李鬼”，自然會拉動眼球經(jīng)濟。這只是挖掘到宋朝。西安的兵馬俑可直接挖掘到秦朝。炎帝陵可直接挖掘到人類之始。中國上下五千年的歷史文化，蘊藏著無數(shù)賣點。任何地點，即在地表上的那個“點”，只要有心去找，就一定能盡如人意。

　　2、從未來發(fā)展空間找賣點。中國入世后，世界經(jīng)濟、品牌一體化，房地產(chǎn)戶型、品味、布局呈世界化。所以，找賣點不是只從區(qū)域性、封閉性找賣點，更要看到潛在的客戶流動群。雖然房地產(chǎn)是不動的，但購置房產(chǎn)的人卻是流動的，如做桂林“國際旅游物業(yè)超市”時，我們考慮的主要是外地客戶，是港、深、澳客戶群及部分外國人。因為這里地勢優(yōu)越，但對當(dāng)?shù)厝瞬皇莾?yōu)勢，桂林山水甲天下，名山、名地、名宅、名人主要是影響外地人。正如美國前總統(tǒng)理查德•尼克松說的，專業(yè)人物一定要能夠看到凡人所看不到的眼前利害以外的事情，他們需要有站在高山之巔極目遠眺的眼力。

　　3、從個性化發(fā)展找賣點。任何城市發(fā)展都不是千篇一律的，任何花朵都不是完全一模一樣的（當(dāng)然，克隆除外）。旅游地產(chǎn)也是個性化發(fā)展而千姿百態(tài)。如三山、五岳、八達嶺長城、平遙古城等及全國各大名勝景區(qū)無不具有自己獨特個性。除了在這些已有旅游品牌上進行延伸拓展外，商家的著眼點應(yīng)放在潛在個性的開發(fā)上。如果地下是寶藏，你用什么方法開采出來？露天開采法？斜井開采法？豎井開采法？只不過是方法的不同，個性怎么塑造，不只是看你的慧眼功夫，還要看你的慧心功夫。

　　4、用超前推斷法找賣點。策劃旅游地產(chǎn)也要講3A原則：即超前性、性、實用性。如開發(fā)一個旅游項目，頭先在作完大量調(diào)查、歷史推論之后，就要得出“它是什么？”“它應(yīng)該是什么？”的感覺點，然后圍繞這一點放大，至少要超前5年或10年的方法去設(shè)定它，以避免“佛山無佛”“蕪湖有湖”的現(xiàn)象發(fā)生。

　　5、用亞文化設(shè)定賣點。亞文化不是正統(tǒng)文化，它是每一種文化中包含著的若干個較小的分支，稱為亞文化。亞文化包括民族、宗教、種族和地域等諸多因素，有時候的影響力比文化本身還要大。如選擇地勢、住宅等方面的風(fēng)水學(xué)說，很多人，特別是東南亞一帶的人，很相信“風(fēng)水”會帶給自己好運。有些商家也比較看好“風(fēng)水”學(xué)說，往往策劃家講10句，不如易經(jīng)大師講1句。有時候項目的成敗就在于易經(jīng)大師一錘定音。我們稱這種現(xiàn)象叫“潛在精神動力”現(xiàn)象。往往從正面、從文化本身苦苦思索找不到的賣點，通過這種“潛在精神動力”的啟發(fā)，很快就能激發(fā)出來。

四、 定位術(shù)的倒2:8法則

　　旅游地產(chǎn)策劃不同于一般策劃的另一個不同點就是：倒2:8法則。即旅游地產(chǎn)的成功，50%在于地勢與戰(zhàn)略定位，30%在于規(guī)劃、設(shè)計，20%在于銷售執(zhí)行。也就是說，前兩者所占的80%是通過后者的20%來加以實現(xiàn)的，因此稱為倒2:8法則。它也就由此引發(fā)了以下幾個問題：

　　1、思維定勢上的倒2:8。即我們的創(chuàng)意、戰(zhàn)略定位、規(guī)劃、設(shè)計80%要放在20%的銷售執(zhí)行上。如果按照正常的2:8定律去設(shè)定，80%的策劃點不濃縮在20%的銷售執(zhí)行上，那么，你做的地產(chǎn)恐怕80%賣不出去。

　　2、超越時空上的倒2:8。旅游地產(chǎn)不是作景點，主要是解決“地”和“房”的銷售問題。投入和產(chǎn)出速度的快慢，直接決定著投資商的重大決策。所以，我們在提倡“經(jīng)營城市速成法”的同時，也在提倡“旅游地產(chǎn)速售法”，80%的前期功夫主要用在如何超越時間、空間，濃縮在20%的較后售出上。

　　3、規(guī)劃、設(shè)計上的倒2:8。與一般規(guī)劃、設(shè)計不同的是旅游地產(chǎn)主要是賣點設(shè)計，這種賣點設(shè)計是注入思想與靈魂的動態(tài)設(shè)計，而不是固態(tài)設(shè)計。如同文章作到極點，意境自然出來。這就需要在景觀設(shè)計、小區(qū)設(shè)計、項目設(shè)計、娛樂

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