閱讀聲明：文章內(nèi)關(guān)于戶型面積的表述，除了特別標明為套內(nèi)面積的內(nèi)容外，所涉及戶型面積均為建筑面積。

 

一、政策——財富原理

 

　　城市營銷與企業(yè)營銷有相同之處，但與企業(yè)營銷又有許多不同之處。與企業(yè)營銷相比，城市營銷涉及的因素、范圍、結(jié)構(gòu)更加復(fù)雜。企業(yè)有些產(chǎn)品可以以市場需求來決定生產(chǎn)，但“城市”這個產(chǎn)品，有時不管市場要不要，它已經(jīng)存在，不可能來“以銷定產(chǎn)”，如此等等，城市營銷有它許多特殊的地方。

 

　　所謂政策——財富原理，在中國特色的政治——經(jīng)濟環(huán)境下，有如下幾層含義：

 

　　1、運用國家政策。“政治工作是一切經(jīng)濟工作的生命線”，“政治是統(tǒng)帥，是靈魂”“政治”的另一種英文解析是政策、權(quán)力，因此，在城市營銷也必須運用“政治也是生產(chǎn)力”的杠桿，或者“政治轉(zhuǎn)化生產(chǎn)力的生產(chǎn)力”。

 

　　有時國家出臺同樣的政策，但是能有機運用其結(jié)果就完全不一樣。象14個沿海開放城市，有些上得很快，有些城市幾乎比內(nèi)地還差，這是同樣條件不會運用的結(jié)果。

 

2、制定城市政策。城市營銷既是政府專業(yè)的事，也是該城市各級部門、媒體、企業(yè)及每一個公民的事。但作為一級政府，運用上級的政策很重要，同樣也能為這個城市“制定政策”，讓政策去引導(dǎo)、調(diào)控。什么事都不能由市長親自去做，應(yīng)該運用政策的杠桿原理，讓企業(yè)、讓民眾去做，這個城市的民眾、企業(yè)的活力一旦發(fā)動起來了，其作用就大了。

 

　　3、城市要有自己的財富目標群。城市營銷政策——策劃是靈魂，但政策、策劃、營銷都要圍繞增加這個城市的財富——GDP、國民收入、財政收入、民眾收入、城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及環(huán)境改善，城市綜合競爭力指數(shù)等目標。

 

　　財富目標有在目標、小目標，長遠目標與短期目標，硬目標與軟目標，……等它是一個非常復(fù)雜的目標群，這些目標間的關(guān)系有機地處理好，不能為了小目標犧牲大目標，也不能光有硬目標而沒有軟目標……如此等等，必須“協(xié)同發(fā)展”。

 

　　4、科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合，有所為有所不為。城市營銷跟企業(yè)究竟有很多的不同，它是“不動物”，不需要物流、倉儲，也不能搬到超市去銷售。但城市營銷有自己的一整套流水線，比如科學(xué)的規(guī)劃、設(shè)計，大系統(tǒng)的策劃，民主的決策，制定靈魂的政策，建立的市場為的“制度平臺”等等。

 

　　城市營銷也不可能象產(chǎn)品營銷一樣款到發(fā)貨，按時結(jié)帳……也無法放到那一個超市去銷售，也不需賣場等等。因此，它必須是“科學(xué)性與藝術(shù)性”，“靜態(tài)與動態(tài)”，“組織與引導(dǎo)”等結(jié)合。該讓企業(yè)干的你不要去干預(yù)，該讓民眾干的你不要去代瘡，“有所為有所不為”。

 

二、品牌通吃原理

 

　　城市品牌是城市營銷的產(chǎn)物，也是城市風(fēng)貌的綜合展現(xiàn)。同時，其一經(jīng)形成，對城市的發(fā)展也將產(chǎn)生巨大的反作用，這種作用具有隱蔽性、長期性、延續(xù)性等特點。城市品牌的作用更多的是通過間接的形式表現(xiàn)出來，通過城市的產(chǎn)業(yè)和城市的加速發(fā)展、城市品位提高等方面表現(xiàn)出來，因此對城市品牌不僅要建設(shè)，更要進行強有力的管理。

 

　　十年來我國城市化一直呈較快增長勢頭，目前已接近發(fā)展中國家的平均水平。按照世界經(jīng)營城市發(fā)展的一般規(guī)律，隨著工業(yè)化進程的加速，多數(shù)國家城市的水平在30％至70％之間，處于城市化加速發(fā)展階段。綜合考慮人均收入、工業(yè)化、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、就業(yè)構(gòu)成、流動人口等關(guān)聯(lián)因素，目前我國已進入城市化加速階段。所以，工業(yè)化社會衍生的結(jié)果必然是城市的核心價值可以被用來定位和包裝之后產(chǎn)生出新的附加值——品牌。

 

　　城市化之后要向品牌化方向發(fā)展，必須具備一種體制，使得城市不僅是一個行政區(qū)域，也是一個巨大的商品。因為，傳統(tǒng)意義上的城市已經(jīng)在商品經(jīng)濟體制的推動下，其功能從計劃經(jīng)濟的一個單位被納入到了市場經(jīng)濟的競爭游戲規(guī)則之中。城市的所謂形象不再是停留在美化市容的表層，吸引投資促進本地經(jīng)濟巨大的動力驅(qū)使城市將自己象商品一樣需要包裝和品牌化之后拿到國內(nèi)甚至國際市場上推廣。另外，全國統(tǒng)一的要素市場開始形成，城市住宅、教育、醫(yī)療、養(yǎng)老等各項改革不斷深化，大量轉(zhuǎn)移到非農(nóng)產(chǎn)業(yè)的農(nóng)村勞動力已獲得穩(wěn)定的城市就業(yè)崗位，市場經(jīng)濟全方位的社會滲透逐步清除了經(jīng)營城市的體制障礙，催化了中國城市被品牌化的土壤，各個城市尤其是進入到21世紀之后，象萌發(fā)的種子一樣到處都打出了建造城市品牌的旗子。除了過去東南沿海發(fā)達地區(qū)的城市，如上海、大連、深圳、青島等城市外，從今年開始，許多內(nèi)地城市也提出打造城市品牌的口號。如，為了加快杭州市城市化、現(xiàn)代化的步伐，迎接新經(jīng)濟的挑戰(zhàn)，杭州市委、市政府除把杭州定為“休閑之都”以外，將在2006年召開世界休博會以外，又提出了“住在杭州”的城市品牌發(fā)展戰(zhàn)略；武漢市為了提升武漢的知名度，改變武漢的傳統(tǒng)形象，政府也提出，要從塑造城市品牌的高度，精心規(guī)劃，精心設(shè)計，精心組織，精心建設(shè)；以療養(yǎng)避暑著稱的秦皇島市，市政府以長期發(fā)展戰(zhàn)略眼光重新審視這座城市，提出了以大型經(jīng)濟文化活動展示城市總體形象，逐步熔鑄城市無形資產(chǎn)；以城市無形資產(chǎn)的積累與釋放，塑造城市品牌的思路。現(xiàn)在，不僅是大城市，而且越來越多的中小城市也開始重視城市品牌的建設(shè)，渴望利用和挖掘當?shù)噩F(xiàn)有的資源，創(chuàng)造出自己城市的特色來。例如，山西的大同，今年七月由山西省旅游局和大同市政府共同舉辦，以“展歷史文化名城輝煌、亮杰出旅游城市品牌”為宗旨的大同云岡旅游節(jié)活動；而以“大紅燈籠高高掛”而的山西喬家大院所在地晉中市，則以明清民居建筑為特點建立自己城市的品牌定位；地處東北的營口市，堅持經(jīng)營城市理念，正打造嶄新的城市品牌，并以此促進招商引資和擴大開放，從而帶動區(qū)域經(jīng)濟的快速發(fā)展。

 

　　如何建立城市品牌也并不是一個廣告、一次公關(guān)活動可以解決問題的，城市功能如此的豐富，城市職能的如此復(fù)雜，都使城市的規(guī)劃和經(jīng)營異常的龐雜，從經(jīng)濟、文化、交通、環(huán)境到居住、安全、教育和城市建設(shè)，每一個環(huán)節(jié)都關(guān)乎城市整體形象的塑造。一個環(huán)節(jié)的明顯缺陷都會使城市面臨尷尬，形象受損，例如石家莊的爆炸案、?？诘臓€尾樓現(xiàn)象、廈門的走私案以及洛陽的火災(zāi)事件都使這些城市的形象蒙上了一層陰影，有些則受到是“硬傷”，短時間內(nèi)不容易恢復(fù)。經(jīng)歷了20年的高速發(fā)展，中國的城市雖然普遍擺脫了貧窮，但仍然薄弱的經(jīng)濟基礎(chǔ)、落后的城市建設(shè)和亟待提高的人口素質(zhì)都是經(jīng)營城市、建立城市品牌過程中較艱巨的工程。　

 

三、城市定位原理

 

　　城市經(jīng)濟和城市文化的崛起，除了使城市對人口和人才具有更大的吸納力外，在經(jīng)濟的層面上對投資和促進整體經(jīng)濟的發(fā)展都具有決定性的推動力。對于城市，在新一輪的競爭中，則面臨著在全國眾多其它城市中形成自己的定位和形象塑造的問題，只有這樣才能把城市的綜合實力整合起來，從而形成的包容力和競爭力，實現(xiàn)經(jīng)濟文化的更大突破：城市的定位和形象的形成，有些是歷史的結(jié)果和痕跡，有些就需要人為的去營造和經(jīng)營，就像塑造一個產(chǎn)品的品牌形象和品牌個性一樣。在新世紀，許多城市都尋求新的形象定位，從而為經(jīng)濟的發(fā)展開辟更廣闊的空間。　

 

　　一些在城市經(jīng)營和規(guī)劃方面起步比較晚的城市雖然在很短時間內(nèi)很難拿出一個全面的城市經(jīng)營定位的解決方案，但也開始在尋求特色方面作為突破口，樹立城市的新氣象。蘇州的再度被關(guān)注是從蘇州新城和蘇州工業(yè)開發(fā)區(qū)的崛起開始的，這里云集了眾多的跨國企業(yè)和臺資企業(yè)，逐漸成為全球一個新的IT產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)基地，發(fā)展速度非常驚人，這里是蘇州的希望，逐漸取代了80年代鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)曾經(jīng)帶給蘇州的輝煌。武漢曾經(jīng)是計劃經(jīng)濟時代重要的工業(yè)和科教基地，但近20年的發(fā)展卻使武漢的經(jīng)濟地位逐漸下降，似乎只有黃鶴樓、東湖才能使人聯(lián)想起武漢，新世紀，武漢開始打造“光谷”，利用自己的科技優(yōu)勢在5年里建成中國的光纖基地，成為中國新興的科技基地，“光谷”概念的推出成為武漢未來若干年的主要“賣點”：地處西南的成都一直以來能夠被人記住的恐怕就是小吃、川菜、杜甫草堂這些歷史和傳統(tǒng)的標志，自從《新周刊》把成都評選為中國“第四城”后，成都似乎一下子就成為一個明星城市，科技城、美女城、成都球市似乎成為成都新的標桿，成都人也陶醉在“第四城”的光環(huán)里，借著西部大開發(fā)又火了一把。

 

　　定位是城市營銷、建立城市品牌的靈魂，城市品牌存在的價值是它在市場上的定位和不可替代的個性，就如同產(chǎn)品品牌一樣，品牌之所以屹立百年不倒，就因為它始終遵循著自己的定位和保持著與競爭對手的差異。任何產(chǎn)品和服務(wù)在市場上的競爭都離不開獨特的市場定位，同樣，城市也不例外。因為定位的實質(zhì)就是將城市放在目標受眾心目中給它一個無獨有偶的位置，由此而形成這個城市鮮明的品牌個性。目前國內(nèi)的城市之所以缺乏個性、雷同，大多數(shù)未能從戰(zhàn)略定位的角度來考慮城市的全盤發(fā)展，只是基于市容美化、地產(chǎn)規(guī)劃和招商引資等單一因素考慮，一窩蜂地搞城市綠化和所謂形象工程。在市場調(diào)研基礎(chǔ)上確定未來城市在目標受眾心目中的形象，頭先要考慮自己的資源優(yōu)勢，和其他相同性質(zhì)的城市相比，自己的競爭優(yōu)勢在哪里；另外，要考慮社會公眾對定位的認同；其次，要根據(jù)投資者甚至國際社會的認同來確定自己的發(fā)展定位，以使未來品牌形象能夠體現(xiàn)城市規(guī)劃和投資硬環(huán)境建設(shè)對投資者的影響。特別是中國加入WTO之后，城市形象的國際化取決于國際社會對你定位的認可，而不是主觀的硬性宣傳。

　

　　以香港為例，其