幾乎所有的廣告公司和策劃代理公司都向發(fā)展商強(qiáng)調(diào)一個共同的命題：品牌。

代理商們的理由很清楚，通過確立品牌的高度認(rèn)同感而使發(fā)展商在激烈的競爭中立于不敗之地，代理商會羅列出一批品牌營銷的成功范例（從他們理解的角度、或者從其他行業(yè)引入），以及提供一個詳細(xì)的媒體投放計(jì)劃試圖去說服發(fā)展商：品牌營銷，關(guān)乎成??！于是，我們可以看到代理商在整個樓盤建設(shè)過程中的不同程度的熱情參與：從戶型、裝修標(biāo)準(zhǔn)、配套設(shè)施和功能、管理模式，到行銷制度、包裝宣傳（可能除了選址、總規(guī)劃、總投資等幾個較為基礎(chǔ)性的事項(xiàng)之處）他們會有一系列不乏真知灼見的理論和操作手法來全面介入，將項(xiàng)目的開盤銷售帶入一個新階段。但從執(zhí)行效果來看則毀譽(yù)參半！即使是非常暢銷的樓盤，人們總結(jié)時對品牌建設(shè)和管理所發(fā)揮的作用有多大也持著懷疑的態(tài)度。

在日常生活消費(fèi)中，品牌的影響是不可否認(rèn)的。我們都承認(rèn)對某個商品品牌的偏好購購傾向，包括家電、服裝、飲料、甚至教育、旅游……可在同樣差不多所有人都存在需求的另外一種商品——房子，人們要說出一個獲得認(rèn)同的名字恐怕不太容易，更不用說產(chǎn)生購購傾向了。很多人聽說過碧桂園、萬科花園，卻從沒實(shí)地見證過。即使在香港這個樓市極為成熟穩(wěn)定的地區(qū)，每個人都知道李嘉誠和長江實(shí)業(yè)，卻未必知道哪些是他們開發(fā)的房子，有哪些特點(diǎn)和好處。人們更多的是知道他背后的傳奇故事。

根據(jù)與近50名銷售人員的訪談歸納，顧客購購商品房的思路一般循以下順序：（1）地理位置、周邊情況，（2）價格、付款方式，（3）規(guī)劃配套、環(huán)境建設(shè)、生活設(shè)施，（4）戶型格局，（5）管理水平、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，（6）其他因素，包括品牌因素。如果從購購行為去分析，我們可看到其實(shí)品牌管理和建設(shè)在顧客考慮的因素中所占分量是極為次要的。而代理商的邏輯是：房子也是商品——商品必然有競爭——優(yōu)勢品牌必然在競爭中獲勝。這似乎是一切商品銷售的金科玉律。但是在房地產(chǎn)行業(yè)中好象并不完全如此，除了購購心理以外，消費(fèi)者購購時要考慮的不外乎商品房固有的地域性、昂貴性等特點(diǎn)。

但是作為發(fā)展商則不得不面對更加復(fù)雜的各種因素： 市場份額 一個實(shí)力雄厚的發(fā)展商能在一年賣出5000套住宅，或者說賣出20億元左右的商品房，那么他在本市房產(chǎn)界中應(yīng)該發(fā)言權(quán)了，但相對于一個城市龐大的千差萬別的住房需求來說，或者說相對于一個城市幾十萬、上百萬戶的需求仍然是微不足道的，而要像其它商品如電腦、汽車等幾個品牌就占領(lǐng)一個地區(qū)乃至全世界的絕大部分市場是不可能的，發(fā)展商的實(shí)力極限，和消費(fèi)者復(fù)雜的心理行為傾向之間差距過大，造成對塑造品牌認(rèn)同程度的極大不利。

由于房子要滿足不一樣的需求，所以各類概念小區(qū)差不多每年都有幾個，今天還是明星樓盤，一不小心就成了明日黃花。所謂各領(lǐng)風(fēng)騷也不過數(shù)十日。大大小小的發(fā)展商當(dāng)務(wù)之急是變現(xiàn)，是盡快促銷。畢竟一個小區(qū)的投資非同小可，如果房子功能突然又有什么革新、變化的，銷售情形就如一日千里。品牌的經(jīng)營、管理過程卻不是短時間可收到效果的。

市政規(guī)劃 有人說市場規(guī)劃是樓市發(fā)展的航向標(biāo)，理由是依據(jù)市政規(guī)劃的變化而開發(fā)的樓盤在程度上能滿足購購者生活的消費(fèi)、娛樂、衛(wèi)生、教育等各方面的要求，那么誰在投標(biāo)中獲勝誰就取得房地產(chǎn)市場上的先機(jī)，雖然說競投者實(shí)力頗為關(guān)鍵，但偶然性仍然較大。而這些因素似乎也無關(guān)乎品牌。

從上述幾個因素看來，房地產(chǎn)營銷中品牌策略與市場因素是并存的，在某些情況下品牌的影響力可能會不大。經(jīng)?？梢娨恍o名的二流開發(fā)商在一個小樓盤的銷售中一舉成功，其中起作用的恐怕還是市場因素。

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