房屋作為一般市民一生中難得消費(fèi)的大型不動產(chǎn)商品，其購購對象的消費(fèi)行為異常復(fù)雜，涉及到的營銷要素也組合繁多。從有關(guān)研究資料來看，市民的購房決策因素與模式的反映，將在很大程度上影響樓盤的推廣績效。西安房地產(chǎn)信息網(wǎng)是一家專事房地產(chǎn)資訊分析、研究與傳播的綜合性業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)，在連續(xù)幾年對市民購房意向的調(diào)查分析與營銷研究過程中，總結(jié)了大量的購房者消費(fèi)型態(tài)研究資料。在對購房者的研究中，總結(jié)出市民進(jìn)行住房消費(fèi)時一般所遵循的決策原則，以下對此進(jìn)行簡要的概括，以供有關(guān)營銷主參考。
　　所謂市民住房消費(fèi)決策，主要是指有意購房的市民在面對樓盤的銷售競爭時，從較適宜自己需要的住房要求出發(fā)，依據(jù)主觀確定的住房挑選原則，較終確定購購樓盤的消費(fèi)過程。市民在住房消費(fèi)中涉及的主要的消費(fèi)決策原則如下：
　　一、排除性決策原則
　　排除性決策原則較根本的核心就是在對樓盤的否定中排除，從而獲得一個較杰出的樓盤實施購購。一般市民在購房前會大致有一個購房意向和挑選標(biāo)準(zhǔn)，以此進(jìn)行樓盤的漸進(jìn)式排除。比如，某市民在購房前確立如下標(biāo)準(zhǔn)：（1）適應(yīng)自己品位與生活層次的高尚社區(qū)環(huán)境（體現(xiàn)自己的尊貴與身份地位）；（2）房屋總價在100-150萬元之間（不影響自己其他的投資）；（3）單體別墅（明確適合自己居住的物業(yè)類型）；（4）安全智能設(shè)施完備、成熟，交通方便（充分滿足自己的居住自由、安全與私車出行）。一旦消費(fèi)者確定上述的決策依據(jù)時，對于不適合上述標(biāo)準(zhǔn)的物業(yè)將進(jìn)行排除。在剩余的符合層次標(biāo)準(zhǔn)的物業(yè)項目中，又確定層次標(biāo)準(zhǔn)，比如地段要求、配套設(shè)施等進(jìn)行排除，直到較后剩余的一套房，他的決策過程才算結(jié)束。
　　二、詞典編輯法決策原則
　　在實際的住房消費(fèi)中，市民往往會確立很多因素作為自己購房的依據(jù)，比如從樓盤的地段、價格、環(huán)境、配套、物業(yè)管理、小區(qū)規(guī)模、物業(yè)風(fēng)格等考慮要素中，列選自己的購房標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)樓盤適合自己的一般性標(biāo)準(zhǔn)時，將其列入挑選范圍，當(dāng)樓盤項目過多時，再確立層次的標(biāo)準(zhǔn)，依次進(jìn)行特殊性標(biāo)準(zhǔn)的選擇，從而在比較中確定自己較終購購的樓盤。
　　詞典編輯法決策原則與排除性決策原則的區(qū)別是，前者在承認(rèn)樓盤的優(yōu)點(diǎn)中進(jìn)行評判選擇，屬于肯定中決策；后者是在不斷的否定中進(jìn)行評判選擇，屬于否定中決策。在我們長期的調(diào)研資料中，發(fā)現(xiàn)由于消費(fèi)者所處地位、資金實力、年齡層次等客體因素的不同，往往會反映出不同的決策原則。
　　此外市民進(jìn)行住房消費(fèi)的決策原則還有多因素關(guān)聯(lián)性決策原則、勢利誘導(dǎo)性決策原則和推廣競爭性決策原則。比較而言，詞典編輯法決策原則和排除性決策原則在市民的住房消費(fèi)中較為多見。由于消費(fèi)者的決策依據(jù)主要是從其對樓盤信息的接觸、接受，以至到現(xiàn)場看樓、考慮自己的資金能力等眾多行為中反映，屬于心理層次的反映，因此在一定程度上不易為人所察覺，就更談不上運(yùn)用到營銷傳播中去。
　　從樓盤推廣的角度來講，許多房產(chǎn)企業(yè)在運(yùn)做之初都會確定目標(biāo)市場并進(jìn)行細(xì)分，以使?fàn)I銷目標(biāo)更加明確。但如果忽視了目標(biāo)消費(fèi)者的研究，往往會因為推廣策略與目標(biāo)消費(fèi)群體的需要不一致而滯后營銷推廣目標(biāo)的達(dá)成，結(jié)果是費(fèi)力費(fèi)財并耽擱營銷周期，造成極大的浪費(fèi)。從此意義上講，房產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行明確的市場定位后，還必須進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)行為研究，以保證自己的推廣要素與目標(biāo)市場極大地吻合，從而取得事半功倍的營銷業(yè)績。

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