一、危機解釋
　　今天我的講述內(nèi)容有兩方面，一是營銷危機的解決，另一個就是營銷模式的創(chuàng)新。這兩個主題是主辦單位給我安排的，我覺得非常的好，因為營銷的問題是經(jīng)營中的主要問題，這個主題觸及到了營銷的深層次問題。本來主辦方還給我安排了一個主題，叫房地產(chǎn)的超常發(fā)展與大盤開發(fā)，我覺得光前面兩個問題就不是幾個公里可以完全講好的，如果講的內(nèi)容太雜，會有蜻蜓點水之嫌，所以我要求只講營銷危機與營銷模式創(chuàng)新，另一個等下次有機會再說。
　　說到危機，頭先我們來對危機做一個界定。
　　什么是危機？漢語的"危機"是一個十分微妙也十分辨證的詞，包含著雙重意思，危機揭示了"機遇"與"危險"的并列關(guān)系。好像一對患難與共的情人，你中有我，我中有你。機遇中隱含著危險，危險中又潛藏著機遇。
許多人對危機的理解比較狹窄，認為企業(yè)瀕臨關(guān)停才算危機，這是片面的。危機并不是企業(yè)瀕臨關(guān)停才算危機，落后同行是危機、原地踏步是危機、不懂創(chuàng)新是危機、未達到理想值也是危機，沒有危機意識和不懂得預防危機更是危機，并且這是較可怕的危機。企業(yè)較需要危機感的時候，不是處境艱難、經(jīng)營虧損的時候，因為這個時候基本上從上至下都會有危機感，真正的危機是企業(yè)成功前后，因為成功了，或者說看見曙光了，人們往往就會懈怠下來，從而忽視了風險。
　　缺乏危機意識的例子：青蛙試驗
　　美國康乃爾大學曾經(jīng)做過一個的"青蛙試驗"。試驗人員把一只健碩的青蛙投入熱水鍋中，青蛙馬上就感到了危險，拼命的跳動，一縱便縱出鍋外了，有效的逃脫了危險。試驗人員又把該青蛙投入冷水鍋中，青蛙便悠哉游哉、逍遙自在，沒有一點戒備之心。試驗人員便在鍋底下悄悄加熱，溫度逐漸升高，青蛙在水溫的緩慢上升過程中，沒有感受到危險性，自然就不會想著要蹦跳了，較后，試驗人員發(fā)現(xiàn)，一只活蹦亂跳的非常健碩的青蛙給活活的煮死了。
　　所以在順境中較可怕的就是缺乏危機意識。真正的危機不是來自危機本身，而是對危機的麻木不仁及對危機到來的茫然不知。
　　以上談的是企業(yè)經(jīng)營危機，今天我們的主題是營銷危機，什么是營銷危機呢？我個人的理解，缺乏營銷危機的前瞻性把握就是營銷危機。也就是說一心只想著通過一系列的營銷手段對企業(yè)、產(chǎn)品和市場要素的整合來賺取高額利潤，而沒有在冬天到來之前就預測并做好防寒的準備，片面追求所謂的利潤。
　　比爾蓋茨說過這么一段話："一家公司的成功與失敗，只需要一年半的時間便大可逆轉(zhuǎn)。這種情況非?？膳?。"他還說，"我們的公司非常保守，當利潤增長到20%時，我們說利潤將會下降，達到22%時，還說將會下降，即使到了今天的水平，我們?nèi)匀徽f會下降。"微軟的全體員工受他思想的影響，常說，"不論你的產(chǎn)品多棒，你距離失敗只有一年半。"
二、危機種類
　　營銷危機的種類有哪些？大致有如下幾種：
　　市場危機：什么是市場危機？只看到市場的當前情況，而忽略市場的變化就是市場危機。比如說，有一家開發(fā)商，在選點問題上舉棋不定，不知道究竟是在市區(qū)開發(fā)好還是在市郊開發(fā)好？為了做好前期的選點工作，開發(fā)商在開發(fā)樓盤之初，派出了一批人馬去做市場調(diào)查，為了保險起見，開發(fā)商同時又委托專業(yè)調(diào)查公司做市場調(diào)研工作。后來企業(yè)自己的調(diào)研人員和專業(yè)市場調(diào)研公司得出了同樣一種答案：都市空心化現(xiàn)象正在盛行，大部分的置業(yè)者受回歸自然的思想影響，都傾向于置業(yè)郊區(qū)化，居住在郊區(qū)，可以遠離塵囂與喧嘩，人們更渴望過一種世外桃源式的生活。當時這種調(diào)查完全屬實，于是，開發(fā)商便在遠離市區(qū)的郊外選擇了一塊地段較好的地皮開發(fā)了一個中等規(guī)模的中檔住宅小區(qū)。但是，當樓盤開發(fā)出來后，推向市場了，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)，完全不是那么一回事，置業(yè)者又開始"回城"了，因為住在郊區(qū)，位置偏僻，各項市政配套不全，給日常生活帶來許多不便，人是生活在社會群體之中的，會有許多的朋友和商業(yè)伙伴，平時有很多應酬，可應酬一般都會選擇在市區(qū)進行，這樣進出就非常不便。節(jié)假日想一家大小一起逛逛商場超市，卻不得不跋山涉水經(jīng)過"萬里長征"才能到達市區(qū)，逛一次商場卻像是搬家一樣繁雜，等到到達地點了，興趣早就被疲勞趕跑了，浪費在路上的時間就不少，后來的購房者聽他們在郊區(qū)置業(yè)的朋友如此這般一說，再加上傳媒的鼓噪，"置業(yè)化"現(xiàn)象便開始出現(xiàn)。就連那些以前"上山下鄉(xiāng)"的置業(yè)人士，也將郊區(qū)房出租，舉家回城，重新在市區(qū)置業(yè)。結(jié)果這家開發(fā)商開發(fā)的樓盤賣不動了，日子自然就不好過了。類似這種就是市場危機，市場是隨時都在變化的，市場先進不變的法則，就是市場永遠在變。剛提到的這種情況就是沒有把握好市場變化的法則，作為營銷人員，就要善于充分預測市場變化帶來的危機。市場危機，說白了就是市場供求危機，市場的供求平衡，是由市場的價值規(guī)律這只無形的手來調(diào)節(jié)的。
　　產(chǎn)品危機：產(chǎn)品危機就是指產(chǎn)品本身存在著缺憾。這里說的產(chǎn)品，就是指樓盤。對于房地產(chǎn)來說，產(chǎn)品危機主要有這么幾方面：建筑方面、結(jié)構(gòu)方面、裝修方面、材料方面、小區(qū)規(guī)劃方面、綠化方面、配套方面、位置方面、時尚方面等等，比如說建筑外觀不好看、用材不好、結(jié)構(gòu)不合理、配套不齊全等等都會導致產(chǎn)品危機的到來。這里我們把"時尚方面"列入其中，可能有些人不理解，所謂的時尚方面，就是指樓盤的綜合表現(xiàn)與當前流行的生活方式與追求相一致。比如是不是合乎時代發(fā)展的需求？是否與當前人們的居住追求相吻合？打個比方吧，假如時下市民大都喜歡70--80平方米的小戶型，可如果你開發(fā)的樓盤大都是100平方米的大戶型，那你開發(fā)的樓盤時尚性就不夠，與當前的流行方式不合拍。還有比如市民在選擇樓盤時，大都將樓盤的流行文化內(nèi)涵作為考慮因素之一，而如果你的樓盤卻注重了商業(yè)內(nèi)涵，文化方面明顯不足，那么推向市場肯定就會受到冷落。
　　企業(yè)危機：企業(yè)危機包括企業(yè)體制、運行機制、企業(yè)營銷政策、營銷體系、營銷環(huán)境等等方面的因素。比如說企業(yè)的體制不科學，就會制約營銷的開展。什么是體制呢？我打個比方吧，改革開放前，我們國家實行的是計劃經(jīng)濟體制，改革開放后，才全面啟動市場經(jīng)濟體制。計劃經(jīng)濟就是由政府根據(jù)計劃來分配社會資源，而市場經(jīng)濟則是由市場來分配社會資源的。兩者一比較，就十分清楚，只有建立市場經(jīng)濟體制，才能發(fā)展經(jīng)濟。國有企業(yè)為什么很難發(fā)展起來？其中很重要的一個因素就是體制問題，前些年國有企業(yè)不叫國有企業(yè)，而叫國營企業(yè)，后來進行改革，將"營"字改為"有"字，別看只有一個字的變動，可就是這一個字，將體制完全給改變過來了。國營，顧名思義就是國家所有國家經(jīng)營，而改為國有后，就是國家所有，但不一定國家經(jīng)營，可以由民營企業(yè)來經(jīng)營，也可以由個人來經(jīng)營，也可以引進國外人才來經(jīng)營，這樣就盤活了國有企業(yè)的體制，這樣一改，許多國有企業(yè)紛紛改制轉(zhuǎn)向，從低谷中走出來了，現(xiàn)在有許多的國有企業(yè)就實現(xiàn)了扭虧增盈目標。如果企業(yè)的體制與市場經(jīng)濟規(guī)律不相符，有再好的人才再多的資金也沒有用。
　　機制與體制不一樣，有些人總是將兩者混為一談，這是錯誤的。簡單來說，機制就是企業(yè)的管理機構(gòu)制度。主要是企業(yè)的行政機構(gòu)設置。兩者的區(qū)別就是：體制問題是經(jīng)營問題，而機制問題則是管理問題。
　　機制不科學會直接影響到營銷工作。比如在企業(yè)界就存在兩種類型的管理機制，一種是前些年的"橄欖型"結(jié)構(gòu)，另一種就是"啞鈴型"結(jié)構(gòu)。前者側(cè)重于生產(chǎn)，所以生產(chǎn)部門是大部門，是企業(yè)的線，企業(yè)將主要精力放在生產(chǎn)上，而輕視了市場營銷和技術(shù)開發(fā)，生產(chǎn)人員多，而營銷與開發(fā)人員少，有的企業(yè)的營銷部門只有幾個人。但后者就正好相反，是以營銷為導向的企業(yè)機構(gòu)。營銷和技術(shù)開發(fā)受到重視，生產(chǎn)部門的地位下降了許多，其明顯的特征就是營銷與技術(shù)開發(fā)部門的人員多，而生產(chǎn)部門的人員少。作為房地產(chǎn)來說，營銷是性的，市場問題始終是擺在開發(fā)商面前的較重要問題。因為樓盤的建筑不是主要問題，只要有資金就能建筑出樓盤，但是有資金不一定能賣出樓盤。而且樓盤的建筑要以營銷為基礎，建什么樣的樓盤、戶型的設計與分配等問題就是營銷的問題，而不是建筑的問題。在開發(fā)企業(yè)，一定要將營銷排在位，現(xiàn)在在廣東，尤其是廣州的開發(fā)企業(yè)中，大都組建了一個營銷，營銷的管理者叫總經(jīng)理。并且年薪特別高，像合生創(chuàng)展地產(chǎn)集團的營銷總經(jīng)理年薪就是50萬元以上。營銷人員的總數(shù)占了開發(fā)企業(yè)總?cè)藛T的百分之五十以上。像這樣一種管理機構(gòu)，機制方面的危機就降到了一個較低點。
　　人的危機：這里所說的人的危機，就是指營銷人員的營銷技術(shù)水平。包括營銷概念(理念)、營銷策劃、營銷策略、市場調(diào)研和危機意識等等一系列的問題。大家都知道，人的問題是頭要問題，因為世界是人創(chuàng)造的，如果有了一批高端營銷人才，即使是爛尾盤也能賣出一個好價錢。權(quán)衡一個營銷人員的水平，較主要就是看這個人是否具有逆向思維能力。反向求異思維方式對于一個營銷人員來說，是十分重要的。什么是逆向求異思維方式？這里講一個故事：
　　逆向思維方式的例子：白紙與黑點--樹與廟的位置
　　曾經(jīng)有人在一張白紙上倒了一小點墨水，將這張紙拿給A、B兩個人看，問AB兩人看到了什么，A回答說看到了一點黑色，B則說看到的是一片白色。同樣，有一座廟，廟外有一顆樹，叫C、D兩人用一句話寫出廟和樹的位置，C說樹在廟的前面，D說廟在樹的后面。
　　現(xiàn)在我們來簡單分析一下這個故事，從這個故事中我們可以看出，A和C是運用傳統(tǒng)思維模式來思考和看待事物的，而B和D就是以逆向思維來思考和看待事物的，逆向思維的結(jié)果，是奇絕古今、妙到毫巔的奇思妙想，傳統(tǒng)思維就只能落入墨守成規(guī)的俗套。A是用一種"凡人"的眼睛來看事物的，所以他看到的也是大多數(shù)的人所看到的，也就是事物的表面現(xiàn)象，而B和D則是用"仙人"的眼睛來看事物的，特征就是繞過現(xiàn)象看"仙境"，為什么說是仙境而不是本質(zhì)呢？仙境就是奇妙的情境，光看到本質(zhì)是沒有用的，因為事物的本質(zhì)可能是很平淡無奇的。A

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