"招商"作為一種較具中國特色的營銷手段，已悄悄改變了無數(shù)中國企業(yè)的命運(yùn)。 　　
老樹發(fā)新芽，迎來春。新苗結(jié)盛果，辟開新天地。老產(chǎn)品脫胎換骨傍上新“郎官”，新項目遇上知音，攀上好"婆家"。
因?yàn)槟芸焖倩鼗\資金、組建渠道及借用關(guān)系，招商已經(jīng)成為眾多企業(yè)尤其是中小企業(yè)青睞的香餑餑，早年轟動一時的馬家軍軍生命核能，近年的太極曲美，招商為企業(yè)創(chuàng)造了銷售奇跡，立下了汗馬功勞。
但是，今天，即便是長期從事招商的企業(yè)和職業(yè)老手，也開始感到招商遭遇到了的挑戰(zhàn)。越來越多的經(jīng)銷商品嘗到了被廠家寵幸的歡欣和愉悅，繼而像受人追棒的妙齡少女變得矜持、驕傲、挑剔。而越來越多的廠家也感覺到經(jīng)銷商成熟了，找產(chǎn)品、選市場更加理性，更加實(shí)際。
今天的招商開始變得充滿爭議，甚至出現(xiàn)了"招商=招傷"、"招商=欺騙"的論調(diào)。企業(yè)如何突出新環(huán)境下招商面臨的"十面埋伏"，作為決勝招商大戰(zhàn)的"強(qiáng)弓利箭"，招商廣告直接決定著企業(yè)生死存亡。
那么如何作好招商廣告，產(chǎn)生一箭穿心的效果呢？經(jīng)歷過數(shù)十個產(chǎn)品的招商實(shí)戰(zhàn)，成功的招商廣告主要有如下六個方面的特征：
頭先，挖掘核心賣點(diǎn)-----放大亮點(diǎn)，吸引眼球；
然后，明確訴求對象-----瞄準(zhǔn)目標(biāo)，箭無虛發(fā)；
其次，突出廣告主題-----準(zhǔn)確定位，集中打擊；
再次，履行誠信原則-----真誠表白，一諾萬金；
接著，描述誘人前景-----創(chuàng)意獨(dú)特，理性說服；
較后，整合傳播資源-----有效投放，擴(kuò)大戰(zhàn)果。

頭先，挖掘核心賣點(diǎn)----放大亮點(diǎn)，吸引眼球
在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，概念被模仿，理論被抄襲，我們經(jīng)常聽到經(jīng)銷商抱怨說好產(chǎn)品、好項目越來越難找了。創(chuàng)意一個好產(chǎn)品、提煉一個好概念在招商工作中的作用是舉足輕重的。如果能提煉一個讓經(jīng)銷商眼睛為之一亮的獨(dú)特賣點(diǎn)，招商就成功了一大半。尤其對那些沒有企業(yè)背景和區(qū)位優(yōu)勢的招商企業(yè)來說，出挑的產(chǎn)品賣點(diǎn)成為它們成功的較重砝碼?！?
1、產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)是什么？
產(chǎn)品核心賣點(diǎn)就是產(chǎn)品的獨(dú)特銷售主張（USP），它由20世紀(jì)50年代的廣告人雷斯提出，是一種具有廣泛影響力的廣告創(chuàng)意策略，其基本要點(diǎn)為每一則廣告必須向消費(fèi)者"說一個主張"，必須讓消費(fèi)者明白購購廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體利益，而這種利益是競爭產(chǎn)品所不具備的，所強(qiáng)調(diào)的主張必須強(qiáng)有力，必須聚集到一個點(diǎn)上，集中打動、感動和吸引消費(fèi)者來購購相應(yīng)的產(chǎn)品。
經(jīng)過半個世紀(jì)的實(shí)踐和完善，USP理論已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超出了原來產(chǎn)品的范疇，如今已經(jīng)從產(chǎn)品層面延伸至品牌層面以及觀念層面。從某種意義上說，USP已經(jīng)從一種廣告策略范疇上升到一種方法論和思維模式的高度，成為企業(yè)屢試不爽的利器。
2、核心賣點(diǎn)提煉新攻略
（一）、 新攻略之一：圍繞產(chǎn)品層面提煉核心賣點(diǎn)
從產(chǎn)品的核心概念出發(fā)，說產(chǎn)品本身或由產(chǎn)品延伸開來的優(yōu)勢或差異，這可以說是產(chǎn)品USP提煉的"舊炻器時代"， 根據(jù)不同的思路，可分為兩種方向：　
1、 從產(chǎn)品本身的優(yōu)勢出發(fā)　
這種策略主要是建立在產(chǎn)品的與眾不同上，強(qiáng)調(diào)實(shí)效的承諾，如飲料行業(yè)里的"農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜"。在所有洗發(fā)水都在訴求"去屑"時，飄影提出了"去屑不傷發(fā)"的賣點(diǎn)，獨(dú)樹一幟；在所有六味地黃丸訴求"補(bǔ)腎"時，九芝堂提出了"治腎虧，不含糖"的賣點(diǎn)，目標(biāo)更明確；當(dāng)所有保暖內(nèi)衣都在說如何保暖時，婷美提出了"美體修形"的核心賣點(diǎn)，令人耳目一新?！?br /> 2、從產(chǎn)品機(jī)理角度提煉USP　
這種USP主要圍繞產(chǎn)品的作用機(jī)理，提出區(qū)分于競爭對手的銷售主張，在化妝品和醫(yī)藥保健品行業(yè)里較常見。我們在為一個"三七膠囊"做產(chǎn)品規(guī)劃時，跳出將人們習(xí)慣將三七定位在止血這一賣點(diǎn)的舊框框，將"三七膠囊"賣點(diǎn)鎖定在剛剛興起的腦病市場，提出腦部疾病治療之道在于"三分治七分養(yǎng)"的核心機(jī)理，利用數(shù)字上的吻合，巧妙將"三七膠囊"埋伏在機(jī)理背后，創(chuàng)造了三七的新賣點(diǎn)，同時全面提升了三七的價值感。在另一個番茄紅素項目中，我們將獲得2002年諾貝爾程序性細(xì)胞死亡理論與產(chǎn)品嫁接，完成了產(chǎn)品從灰姑娘到白雪公主的蛻變，在招商環(huán)境惡劣，世道艱辛的今天，招商業(yè)績突破了1000萬的大限。
3、圍繞產(chǎn)品的USP：說產(chǎn)品以前未受注意或未曾說過的特性
這種USP可以是別人沒有注意到的特性，也可以是大家共有但都沒有說過的產(chǎn)品特性。如樂百氏純凈水的"27層凈化"，再如PPA事件發(fā)生以后，"999感冒靈"率先提出不含PPA的USP，這是感冒藥產(chǎn)品原來不具備的銷售主張，這一主張曾經(jīng)幾乎成為所有感冒藥的賣點(diǎn)。　
（二）、新攻略之二：從品牌層面提煉核心賣點(diǎn)
品牌USP攻略思考的基點(diǎn)不是針對產(chǎn)品的事實(shí)，而是上升到品牌的高度，揭示一個品牌的精髓和核心價值，并通過強(qiáng)有力的、有說服力的手段來證明它的獨(dú)特性。
從品牌出發(fā)，為品牌服務(wù)的USP攻略可以采取多種表現(xiàn)手段和表現(xiàn)元素，如情感、意象、情緒、感受等。
細(xì)心的人一定發(fā)現(xiàn)，在今年的保暖內(nèi)衣招商廣告中，除了商家一貫炒作的"暖卡"、"萊卡"等概念外，保暖內(nèi)衣賣點(diǎn)正在由產(chǎn)品提層面的"保暖功能"轉(zhuǎn)向品牌層面的"時尚"、"性感"、"舒適"等個性化領(lǐng)域，如貓人的"隨身隨性"，帕蘭朵請關(guān)芝林和齊秦代言刮起的時尚風(fēng)?！?
2003年農(nóng)夫果園"喝前搖一搖"的定位就突破了功能飲料"營養(yǎng)、美白"等傳統(tǒng)訴求，將賣點(diǎn)定位在喝前搖一搖上，一方面暗示了"有多種水果在里面"的產(chǎn)品特點(diǎn)，更將人們喝農(nóng)夫果園那種輕松、詼諧、快樂的情緒完整的表現(xiàn)出來?！?br /> （三）、新攻略之三： 從社會觀念里尋找核心賣點(diǎn)　
觀念USP的特點(diǎn)是：看起來好象與產(chǎn)品沒有很大的關(guān)系，卻無聲地實(shí)現(xiàn)了訴求。觀念涉及的主題可以是某種情結(jié)、人生、健康、運(yùn)動、愛情、生活方式，甚至是戰(zhàn)爭、種族平等。如耐克針對女性消費(fèi)者提出的女權(quán)主義口號，立波啤酒"喜歡上海的理由"，"悠品"飲料"喜歡我，就開口吧"，表達(dá)的都是一種觀念?！?br /> 這種觀念行銷對保健品有很大的現(xiàn)實(shí)意義，保健品不必僅僅局限在功能訴求上如何去夸大其辭，如何去冒險打擦邊球；不一定非得在感情中尋尋覓覓，尋找區(qū)別于競爭品牌核心價值。　
實(shí)際上調(diào)查顯示，現(xiàn)代人尤其有知識的年輕人是越來越意識到，良好的健康的生活方式比任何產(chǎn)品都更重要。 在觀念行銷里，白蘭氏為保健品作了有益的嘗試，它提出一種"累積多一點(diǎn)，健康也會多一些"，主張人們從生活點(diǎn)滴入手，多運(yùn)動，多積累，多健康。

然后，明確訴求對象-----瞄準(zhǔn)目標(biāo)，箭無虛發(fā)
招商廣告做給誰看？這是個非常關(guān)鍵的問題。企業(yè)必須明白自己的目標(biāo)客戶具有什么特征，怎樣才能快速準(zhǔn)確地將信息傳達(dá)到目標(biāo)客戶心中。這實(shí)際上牽涉到企業(yè)定位的問題。也就是說，在做招商廣告之前，企業(yè)必須頭先有一個明確的定位，然后根據(jù)企業(yè)定位進(jìn)行產(chǎn)品定位和品牌定位，提煉廣告主題，隨后才能開展諸如“做招商廣告”之類的工作。否則，招商廣告必然是盲目的，不利于產(chǎn)品形象的維護(hù)也不利于企業(yè)整體品牌的塑造，較終給企業(yè)造成巨大的浪費(fèi)。

其次，突出廣告主題-----準(zhǔn)確定位，集中打擊
招商廣告頭先要有十分準(zhǔn)確的定位，特別是在當(dāng)今信息紛繁蕪雜的競爭年代，沒有個性化、沒有自己獨(dú)特賣點(diǎn)（USP）的招商廣告，無異于是把錢拿來打水漂。招商廣告較好可以在標(biāo)題中直接說明自己產(chǎn)品的差異性和利益點(diǎn)，讓受眾在時間就明了產(chǎn)品是用來干嗎的，或者說，看了之后，經(jīng)銷商就可以明白自己為什么要做這一產(chǎn)品，做了之后有什么樣的好處，特別是與其他某些同質(zhì)產(chǎn)品的比較。
許多招商企業(yè)還存在著一個通病，就是貪大求全。在一則招商廣告中，他們往往想把所有的信息都往上面堆砌，以傳達(dá)出產(chǎn)品的優(yōu)越性和與眾不同。但是在實(shí)際中，這樣的做法卻得不到應(yīng)有的效果。廣告受終在信息堆里是不會有十足的耐心把你的一份整版或半版的廣告全部看完的。招商企業(yè)的招商廣告應(yīng)該在時間就引起他們的注意，以便讓他們迅速了解招商企業(yè)招商活動中較精華的部分。切記，招商廣告不是產(chǎn)品廣告，我們大可以利用招商會或是招商手冊來宣傳這些。

再次，履行誠信原則-----真誠表白，一諾萬金
在誠信日益重要的當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)上，經(jīng)銷商們對招商廣告的反應(yīng)就是：企業(yè)的誠信度如何？廣告中的各項承諾——包括日后的廣告支持、智囊支持等是否可以在以后的合作過程中得到實(shí)現(xiàn)？特別由于招商競爭的日益激烈，許多企業(yè)想盡辦法希望可以引起經(jīng)銷商的注意，他們總是想把自己的產(chǎn)品夸成一朵人見人愛的花，因此，他們往往會在招商廣告中用上一些不切實(shí)際的詞匯和語言。如：“不打這個電話，你將損失多少”、“一個電話=100萬元”等等。但是，這樣的招商廣告現(xiàn)在卻往往會適得其反，要知道，招商廣告是做給業(yè)內(nèi)人士看的，而企業(yè)所要吸引的也是該行業(yè)內(nèi)的從業(yè)人員、杰出人士和杰出企業(yè)。而且，許多經(jīng)銷商看完后的反應(yīng)就是：“真地有這么好的機(jī)會嗎？怎么可能輪到我呢？”所以，筆者認(rèn)為，頭先較重要的一點(diǎn)就是，招商企業(yè)盡量要做到招商廣告的誠信和實(shí)在，從經(jīng)銷商的需求出發(fā)，掌握他們的心理。招商廣告不是越煽情越好，也不是越離譜越好，而是你要從自己可以給對方提供的宣傳資源、促銷手段、和服務(wù)等方面做出比較真實(shí)的承諾，把自己的產(chǎn)品特征、競爭力、利潤空間講清楚，切實(shí)把經(jīng)銷商當(dāng)作自己的合作伙伴、榮辱共存、資源共享、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、真誠的協(xié)作，這樣才可以贏取招商的共贏。

接著，描述誘人前景-----創(chuàng)意獨(dú)特，理性說服
招商廣告是比較注重理性訴求的，但是，在實(shí)踐中筆者注意到，精巧的創(chuàng)意完全是不可或缺的。因?yàn)?，只有擁有有殺傷力的?chuàng)意的招商廣告，經(jīng)銷商才有可能在時間就發(fā)現(xiàn)你，并產(chǎn)生繼續(xù)往下看的興趣。
內(nèi)容要誘人是指通過講事實(shí)擺道理，旁征博引產(chǎn)品的市場潛力，發(fā)展前景，以及更為重要的代理經(jīng)銷商利益保證。無利不商，代理商只要有拿得到看得見的利益，才會與你共同去開拓市場。象我們前面舉的自動門窗產(chǎn)品，在歐美的確已經(jīng)風(fēng)行多年，同時

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