房地產(chǎn)市場風(fēng)風(fēng)火火的熱鬧場面，吸引了無數(shù)消費(fèi)者的目光。人們對購房置業(yè)的關(guān)注主要通過哪些渠道？各媒體房地產(chǎn)廣告對房地產(chǎn)市場有多大影響？而其廣告的魅力如何得到限度的體現(xiàn)？新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)所提供的年度連續(xù)調(diào)查——中國市場與媒體研究2000（CMMS2000）將幫你找到答案。

報(bào)紙較經(jīng)濟(jì)有效

報(bào)紙，以其信息量及時(shí)效性，在都市人的生活中占據(jù)著不可或缺的地位。以上海為例，CMMS2000的人每天讀報(bào)的1公里，28.6％的人每天花半公里讀報(bào)，15.7％的人每天讀報(bào)時(shí)間超過2個(gè)公里。那么，他們都喜歡讀哪些報(bào)紙，有多少人會(huì)關(guān)注房地產(chǎn)廣告，對這些廣告又持什么樣的態(tài)度呢？

根據(jù)CMMS2000的調(diào)查，《新民晚報(bào)》在上海的平均每期閱讀率達(dá)56％，《解放日報(bào)》平均每期閱讀率達(dá)到14.8％?！缎旅裢韴?bào)》的讀者群中有15.2％的人閱讀房地產(chǎn)廣告，而《解放日報(bào)》的讀者群中有19.6％的人對房地產(chǎn)信息表示關(guān)注。換言之，如果把上海市通過報(bào)紙來了解房地產(chǎn)信息的人群作為一個(gè)總體，《新民晚報(bào)》的讀者占65.6％，《解放日報(bào)》占22.4％。

當(dāng)然，若評價(jià)一個(gè)媒體對某一特定產(chǎn)品的廣告價(jià)值，是不能單純從閱讀率上來判斷的，還要考慮到其廣告千人成本、相關(guān)暴露頻次及廣告暴露人群所持的廣告觀、生活觀及價(jià)值觀等。那么，就來看一看上海市民總體、《新民晚報(bào)》讀者及通過晚報(bào)關(guān)注房地產(chǎn)信息的讀者群的廣告觀吧。

從圖一（略）中可以看出，三個(gè)群體的廣告觀大體相似，他們都認(rèn)為廣告是生活中必不可少的東西，喜歡閱讀報(bào)紙及雜志上的廣告，與其他媒體相比，他們更愿意從報(bào)紙上獲取信息，反對格調(diào)低下的廣告。更重要的一點(diǎn)是，他們都表示不會(huì)改換所讀的報(bào)紙。而其中，閱讀《新民晚報(bào)》上房地產(chǎn)信息的人群比其他兩個(gè)群體有更強(qiáng)的廣告意識(shí)，對報(bào)紙的忠誠度也優(yōu)于其他兩組人群。

比較不同媒體的廣告價(jià)值，除了直觀性的廣告成本與暴露頻次的比較外，還有一個(gè)重要因素就是廣告暴露人群的特征。因?yàn)?，單純的暴露頻次的數(shù)量并不能真正反映廣告對消費(fèi)者產(chǎn)生的影響。

《新民晚報(bào)》的讀者群及其關(guān)注房地產(chǎn)信息的讀者群有著極近的廣告觀及媒體忠誠度（見圖一）（略），因而，從廣告暴露頻次這一數(shù)量上基本上可以推斷其廣告到達(dá)特定人群的質(zhì)量。

CMMS數(shù)據(jù)顯示，《解放日報(bào)》讀者群也擁有良好的廣告觀（見圖二）（略），盡管讀者群的完全數(shù)量少于《新民晚報(bào)》，但由于它具有更強(qiáng)的地域性，相對較低的廣告成本，其廣告價(jià)值仍然非?？捎^。根據(jù)CMMS2000作出的較優(yōu)媒體計(jì)劃，分別在兩大報(bào)紙投入不同期數(shù)的廣告實(shí)在算得上是經(jīng)濟(jì)、有效的選擇。

經(jīng)濟(jì)的繁榮，觀念的更新，帶動(dòng)了廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展。CMMS2000調(diào)查的20城市居民總體中，通過報(bào)紙獲取房地產(chǎn)信息的人群中有60.2％的人認(rèn)為廣告是生活中必不可少的東西，49.9％的人經(jīng)常閱讀報(bào)紙及雜志中的廣告。由此就不難理解，報(bào)紙應(yīng)成為房地產(chǎn)信息發(fā)布的主要載體。

電視效果略差

電視不同于其他媒體，它靠聲音和圖像將事物具象化，由此刺激人的感官，影響人的心理。房地產(chǎn)業(yè)位置、戶型、小區(qū)規(guī)劃建設(shè)等諸多特點(diǎn)都可以憑借這種聲像并的方式傳遞給消費(fèi)者。以北京為例，CMMS2000數(shù)據(jù)表明，在北京市15－64歲的居民總體中，大約有14.6萬人打算在2001年購房，其中43.3％的人每天花2－4公里看電視，34.2％看電視時(shí)間在2公里以下，時(shí)段集中在19：00－23：00之間，他們所關(guān)注的電視節(jié)目分別新聞、專題節(jié)目、綜藝節(jié)目、連續(xù)劇等，關(guān)注度比例排名詳見圖三（略）。可以看出，除了新聞的天氣預(yù)報(bào)外，專題節(jié)目、連續(xù)劇、綜藝節(jié)目等對房地產(chǎn)均有較好的廣告價(jià)值。

但有一點(diǎn)值得注意，由于電視廣告價(jià)格不菲，播放時(shí)間有限，盡管聽視覺沖擊力較強(qiáng)，但形成的印象不會(huì)很深刻，因?yàn)殡娨暜吘共幌衿矫婷襟w那樣可以作廣告分類，太多種類的廣告在短時(shí)間內(nèi)接踵而至，觀眾常有應(yīng)接不暇之感。相反，由于報(bào)紙和雜志具有可保存性和可傳閱性，其廣告效果要好于電視。

因特網(wǎng)不太理想

互聯(lián)網(wǎng)的誕生，將人們的生活真正引入了信息時(shí)代。房地產(chǎn)也毫無例外地以網(wǎng)絡(luò)為媒介，將大量的信息傳遞給消費(fèi)者。根據(jù)CMMS2000數(shù)據(jù)，北京市75.4萬人在過去一年內(nèi)上過網(wǎng)，瀏覽率較高的分別為新浪網(wǎng)、263網(wǎng)和搜狐等，上網(wǎng)目的主要為接／發(fā)E-mail、讀新聞及搜索信息。而北京市2001年有購房傾向的人群中，24.7％上過網(wǎng)，主要瀏覽的網(wǎng)站分別為新浪、263、搜狐、雅虎等。

網(wǎng)絡(luò)雖然有信息量大、傳遞速度快等不可替代的優(yōu)勢，但就目前的狀態(tài)來看，它的弱點(diǎn)也是不容忽視的。比如說，由于網(wǎng)絡(luò)速度（下載圖片時(shí)間長、圖片不夠清晰）及上網(wǎng)環(huán)境（在家上網(wǎng)要自掏腰包，在單位上網(wǎng)要提防老板的眼睛）的限制，使得房地產(chǎn)信息對特定人群的到達(dá)率實(shí)際上并不十分理想。

廣播日益重要

作為一種傳統(tǒng)媒體，廣播并未像某些人認(rèn)為的那樣淡出媒介市場。目前，都市有車族正在迅速膨脹，而收聽車載廣告成為駕車者在枯燥的旅途中較主要的消遣方式。如果一名有車者打算購房，那么毫無疑問廣播將成為他獲得房地產(chǎn)信息的渠道之一。

CMMS2000調(diào)查的國內(nèi)20個(gè)城市5萬名15－64歲的城市居民中，有大約139.2萬人擁有坐擁車，其中8.5％打算在2001年購房，5.8％預(yù)計(jì)在五年內(nèi)購房。這些有車族對生活的態(tài)度是，認(rèn)為自己喜歡花時(shí)間與家人呆在一起的占67.7％，近半數(shù)的人向往發(fā)達(dá)國家的生活方式，另有三成的人主張享受現(xiàn)在，不要擔(dān)心未來。擁有坐擁車，在某種意義上可以代表一個(gè)人事業(yè)的基本成功或是正在走向成功。因此，在已經(jīng)建立起了一定的物質(zhì)基礎(chǔ)上，他們更注重維護(hù)親情。所以，商家是否可以考慮在廣告中多用親情來打動(dòng)購房者的心？

廣告如何到達(dá)消費(fèi)者

人們在生活中的每，都或有意或無意地以不同方式接觸到廣告，那么，城市居民主要以何種方式接觸房地產(chǎn)廣告呢？請看圖四（略）。調(diào)查總體中，有20.4％是通過報(bào)紙得到房地產(chǎn)信息，20.1％通過電視；而在房屋預(yù)購總體中，25.9％讀報(bào)紙查詢房地產(chǎn)信息，21.1％看電視獲取信息，而戶外廣告相對其他方式也稍具優(yōu)勢。

在房屋預(yù)購總體中，34.1％經(jīng)常注意戶外廣告，5.5％的預(yù)購者通過戶外廣告了解房地產(chǎn)信息，兩個(gè)比例均高于總體平均水平，這說明戶外廣告對有購購傾向的人群具有較好的廣告效果。那么，這一人群的特征便是商家投入廣告之前應(yīng)該考慮的因素（包括他們的購房心理、經(jīng)濟(jì)能力、社會(huì)地位等）。

廣告如何贏得消費(fèi)者青睞

盡管目前居民生活水平已明顯提高，各種各樣的休閑方式逐漸進(jìn)入人們的生活，但看電視仍然是絕大多數(shù)城市居民業(yè)余時(shí)間消遣的主要方式，而電視觀眾對待廣告的態(tài)度也可從數(shù)據(jù)圖五（略）中分析出個(gè)一二，比如在20城市調(diào)查總體中，有50.4％的人在看電視時(shí)見到廣告就會(huì)更換頻道，但仍有26.5％的人看節(jié)目的同時(shí)也欣賞電視廣告。因此，如果電視廣告能夠準(zhǔn)確地抓住并迎合消費(fèi)者的心理及消費(fèi)需求，它將有更好的發(fā)展前景。

相比較而言，人們對報(bào)紙和雜志廣告的接受程度略高一些，36.7％的人經(jīng)常閱讀報(bào)紙和雜志上的廣告，38.1％樂于從報(bào)紙而不是電視中接廣告信息。

與其他媒體相比較，廣播具有收聽方便、成本較低、不受收聽環(huán)境制約等特點(diǎn)。從人們對廣播的態(tài)度上看，29.8％的人認(rèn)為廣播就像是自己的朋友。若電臺(tái)能在發(fā)揮自身優(yōu)勢的同時(shí)，把握好這一忠實(shí)受眾群，其廣告收益也是大有潛力可挖的，比如在總體房屋預(yù)購人群中就有33.8％的人熱愛廣播。

青少年是不容忽視的廣告群體

在CMMS2000涉及的20個(gè)調(diào)查城市的居民總體中，37.4％的人認(rèn)為孩子會(huì)影響他們的購物決策，因而青少年已成為當(dāng)前及未來市場消費(fèi)中一群不容忽視的群體。那么，在成人的購房決策中，孩子對他們的父母有著怎樣一種潛在影響呢？房地產(chǎn)廣告在滿足成人消費(fèi)需求的同時(shí)，是否也要考慮去迎合孩子的心理呢？

新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)在1999年對全國15個(gè)城市1.8萬名12－19歲的青少年進(jìn)行了媒體及產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查。數(shù)據(jù)顯示，68.1％的青少年對所住城市的污染情況很關(guān)心，48.9％的人認(rèn)為健康對自己的未來較為重要?？梢?，他們對環(huán)保問題的關(guān)注程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于成年人，對“綠色生存”環(huán)境的渴望也強(qiáng)于他們的父輩。中國目前的家庭仍以傳統(tǒng)型居多，多數(shù)父母把人生的希望大部分寄托在自己的孩子身上，對孩子意見的尊重程度在迅速提高，為孩子創(chuàng)造一個(gè)良好的學(xué)習(xí)、生活環(huán)境是大多數(shù)家長的心愿。因此在選擇住房的過程中，孩子的意見是父母權(quán)衡時(shí)的一個(gè)相當(dāng)重要的因素。

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