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商業(yè)地產(chǎn)報(bào)紙廣告策劃的技巧和策略
編輯:海南房產(chǎn)網(wǎng) 發(fā)布日期:2016-09-10 00:00:00 有效期:發(fā)布當(dāng)天 閱讀 1028 次
報(bào)紙是現(xiàn)階段商業(yè)地產(chǎn)廣告的常用媒體,其優(yōu)點(diǎn)主要有:時(shí)效性強(qiáng)、反應(yīng)及時(shí);覆蓋面廣,遍及社會(huì)各,讀者穩(wěn)定;發(fā)行有一定區(qū)域性或行業(yè)性,針對(duì)性強(qiáng);形象視覺佳,印象深刻,易于收藏;制作靈活,費(fèi)用低;信息量大,周期短,易于控制。
同時(shí),商業(yè)地產(chǎn)又有別于商品房,其價(jià)值注重體現(xiàn)在上而不是在使用價(jià)值上,因而在資金投放上更具有專業(yè)性,需要考慮商業(yè)地產(chǎn)的地段特征、發(fā)展規(guī)劃、發(fā)展商及承租商實(shí)力、是否現(xiàn)鋪等,并具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性。而商業(yè)地產(chǎn)廣告因而具有時(shí)效性、轟動(dòng)性、區(qū)域性、特定性(消費(fèi)人群)和品牌性。這些與報(bào)紙所具備的諸多優(yōu)點(diǎn)相得益彰,使報(bào)紙成為商業(yè)地產(chǎn)信息發(fā)布的頭選媒體,也就不言而喻。
商業(yè)地產(chǎn)廣告策劃的結(jié)果是用什么方式使商業(yè)地產(chǎn)較終找到購家,即廣告要找到目標(biāo)受眾,并對(duì)廣告受眾產(chǎn)生預(yù)期的影響,引起他的注意和興趣,進(jìn)而激發(fā)購購?fù)顿Y欲望,較終促使交易成功。因此,商業(yè)地產(chǎn)廣告的設(shè)計(jì)一定要易于抓住廣告受眾,易于理解、記憶并接受;而從內(nèi)容上看,任何完整的商業(yè)地產(chǎn)廣告,都包括題材、主題、標(biāo)題、正文、視覺插圖五個(gè)部分。
其實(shí),每個(gè)商業(yè)地產(chǎn)在推廣的時(shí)候,幾乎均具備有幾個(gè)核心訴求點(diǎn)或主要賣點(diǎn),幾個(gè)次要訴求點(diǎn)或次要賣點(diǎn)。除了說明書(即售鋪書)外,報(bào)紙的每次內(nèi)容表現(xiàn),都以“一個(gè)主要訴求點(diǎn)或賣點(diǎn)結(jié)合幾個(gè)次要訴求點(diǎn)或次要賣點(diǎn)”的構(gòu)成來加以展示。在實(shí)際操作上,諸多的訴求點(diǎn)、賣點(diǎn)在報(bào)紙上投放時(shí)又可分為系列式和一版式兩種選擇。系列式是將要傳播的廣告內(nèi)容先集中,后分發(fā),一份一份按計(jì)劃、連續(xù)性地釋放出去。這是配合每次廣告主題、廣告周期的安排,突出廣告訴求點(diǎn)、賣點(diǎn)的內(nèi)容需要緊密相連的。在商業(yè)地產(chǎn)售前期和強(qiáng)銷期,其主題多以商業(yè)地產(chǎn)的商品優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、地段特征前景為主,著力打造形象及口碑,讓一個(gè)鮮為人知的新產(chǎn)品盡快為投資者所注目和了解,并形成了租購沖動(dòng)。到了商業(yè)地產(chǎn)的持續(xù)期和滯銷期,精擬出強(qiáng)勢訴求點(diǎn)或賣點(diǎn),以價(jià)格優(yōu)勢和服務(wù)承諾的兌現(xiàn)等促使成交迅速放大。而一版式,就是集中后,集中發(fā),將所有內(nèi)容集中在同一版式,有計(jì)劃地反復(fù)投放。這種方式適合總建筑面積不大、規(guī)模較小、主訴求點(diǎn)或賣點(diǎn)不多、不宜作長時(shí)間廣告鋪墊的商業(yè)地產(chǎn)廣告,廣告效果準(zhǔn)確到每次,是廣告直接推動(dòng)銷售的較佳方式之一。中國地產(chǎn)商www.zgdcs.com
不管是系列式還是一版式,每次廣告中的賣點(diǎn)中必然有一個(gè)主賣點(diǎn),即在兩個(gè)或兩個(gè)以上的賣點(diǎn)中較為重要的賣點(diǎn)。主賣點(diǎn)的影響力是指主賣點(diǎn)對(duì)廣告受眾的心理所產(chǎn)生的影響力,其中主賣點(diǎn)對(duì)廣告到達(dá)的人影響力,所以次要點(diǎn)可相應(yīng)地減少到較少的程度。而主賣點(diǎn)的影響力大小主要取決于它的需求度和可信度的大小,一個(gè)主賣點(diǎn)的需求度和可信度越高,則影響力越大;反之,則越小。主賣點(diǎn)的影響力越大,次要點(diǎn)就必須要減少,否則就因次賣點(diǎn)過多而削弱了主賣點(diǎn)的“攻擊”效果。把廣告比喻成圖釘,主賣點(diǎn)就是圖釘尖,次賣點(diǎn)就是圖釘帽,圖釘尖永遠(yuǎn)比圖釘帽有力。主賣點(diǎn)過于簡單而表達(dá)含糊時(shí),為了整體廣告效果的不被霧化,這就需要將主賣點(diǎn)局部放大,使其清晰化。
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