房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在投資決策過程中，土地開發(fā)潛力分析、投資可行性研究、營銷策劃、銷售規(guī)劃、廣告推廣計(jì)劃、規(guī)劃設(shè)計(jì)方案設(shè)計(jì)等，都是以市場調(diào)研為基礎(chǔ)的。

什么是市場調(diào)研？房地產(chǎn)市場調(diào)研要解決哪些主要問題？美國市場營銷協(xié)會提供了一個(gè)很好的定義：“市場調(diào)研是一種通過信息將消費(fèi)者、顧客的公眾與研究者聯(lián)結(jié)起來的職能。這些信息用于識別和確定市場營銷機(jī)會及問題，產(chǎn)生、提煉和評估營銷活動，監(jiān)督營銷績效，提高將營銷視為一個(gè)過程的理解。市場調(diào)研強(qiáng)調(diào)了解決這些問題所需要的信息，設(shè)計(jì)收集信息的方法，管理和實(shí)施信息收集過程，分析結(jié)果以及溝通這些發(fā)現(xiàn)和意義。”上述定義同樣可以運(yùn)用于房地產(chǎn)業(yè)相關(guān)的市場調(diào)研，只不過我們必須獎(jiǎng)其置于房地產(chǎn)業(yè)的特殊框架下，充分考慮房是產(chǎn)業(yè)本身的特性。

一、房地產(chǎn)市場調(diào)研的重要性

市場調(diào)研是為相關(guān)企業(yè)的投資決策和管理決策提供信息的，涉及到信息的篩選、鑒別、提取、處理、分析和溝通的全過程，它在房地產(chǎn)企業(yè)投資決策中的重要性大致體現(xiàn)在下列幾個(gè)方面。

（一）識別市場機(jī)會，理解持續(xù)變遷的市場環(huán)境

投身于某一行業(yè)的人都會有一種切身的體會：行業(yè)創(chuàng)新層出不窮，市場追捧的概念時(shí)時(shí)轉(zhuǎn)換。市場環(huán)境的變遷主要包括：消費(fèi)者需求水平和基本特征的變化，如隨著收入水平的提高，人們對住的需求的改變；產(chǎn)品設(shè)計(jì)和特征的變化，如普通住宅戶型的變遷；應(yīng)用技術(shù)水平的變化，如住宅小區(qū)智能化、智能化辦公大樓等。置身其間的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，如果能夠根據(jù)變遷的市場環(huán)境適時(shí)作出調(diào)整，就可以抓住市場機(jī)會，創(chuàng)造新的盈利點(diǎn)。而把握市場環(huán)境變遷主要依靠市場調(diào)研，有時(shí)可能憑借某個(gè)企業(yè)管理者的直覺抓住一星半點(diǎn)機(jī)會，但更多的時(shí)候是市場調(diào)研在起作用。放眼目前在房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)營績效較好的房地產(chǎn)企業(yè)，莫不在市場調(diào)研和跟蹤方面投入了巨大的努力。

（二）分析市場潛力，有針對性地提出市場推廣計(jì)劃

在房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)前，企業(yè)要確定項(xiàng)目推出后的銷售前景或稱市場潛力，需要對潛在客戶的需求特征和規(guī)模進(jìn)行調(diào)研，以確定能否在較短時(shí)間內(nèi)為市場所吸收。在項(xiàng)目開發(fā)完成以后，制定相應(yīng)的市場推廣計(jì)劃時(shí)，要確定如何將項(xiàng)目的關(guān)鍵信息有效地傳達(dá)給潛在客戶，以盡可能小的推廣成本獲得的宣傳效果。另外，在市場推廣計(jì)劃中確定銷售時(shí)機(jī)、價(jià)格落差、價(jià)格變化等細(xì)節(jié)，也離不開市場調(diào)研。

（三）判斷某種產(chǎn)品或服務(wù)的盈利性

從根本意義上來說，某一產(chǎn)品或產(chǎn)品設(shè)計(jì)市場潛力大，意味著其潛在的高盈利性。要想在眾多的可選產(chǎn)品形式中找到富有成長性、潛在高盈利性的類型，可以借助市場調(diào)研來估算。通常房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目可行性研究中，財(cái)務(wù)分析執(zhí)行的就是這一職能，財(cái)務(wù)分析賴以成立的基礎(chǔ)就是對市場供求關(guān)系和價(jià)格（租金）水平的準(zhǔn)確把握，而獲得這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)主要依靠市場調(diào)研。

（四）評價(jià)某種產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度，指出改進(jìn)的關(guān)鍵點(diǎn)

使顧客滿意是產(chǎn)品或服務(wù)得以生存的必要條件，因此，企業(yè)會有對產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度進(jìn)行評價(jià)的需要，通過市場調(diào)研叮以得到滿意度的定性和定量的表達(dá)，據(jù)此企業(yè)就可以對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)，提高滿意度，擴(kuò)大市場份額，在市場競爭中占據(jù)有利地位。

（五）評價(jià)某種市場決策或管理決策的效果

當(dāng)企業(yè)作出某種市場決策后，往往會急切地想知道市場的反應(yīng)，決策正確與否？相關(guān)配套措施能否滿足需要？是否需要進(jìn)行調(diào)整？如果需要，如何調(diào)整？等等。而評價(jià)市場決策和管理決策的效果是市場調(diào)研的又一重要領(lǐng)域。

二、房地產(chǎn)市場調(diào)研涉及的關(guān)鍵變量

房地產(chǎn)企業(yè)在確定業(yè)務(wù)方向時(shí)，宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的變化、政府相關(guān)的鼓勵(lì)和限制政策、某一細(xì)分市場的供求關(guān)系及其變化、某類物業(yè)的價(jià)格及其走勢等信息，是企業(yè)決定是否進(jìn)入某一細(xì)分市場，如何進(jìn)入該市場，選擇在何種時(shí)機(jī)進(jìn)入的重要依據(jù)，這些都是市場調(diào)研所要并且可以提供的。房地產(chǎn)企業(yè)在確定開發(fā)規(guī)模時(shí)，市場需求水平的高低、消費(fèi)者需求的定性特征、消費(fèi)者需求規(guī)模的大小、市場吸納的速度和時(shí)間等信息，是企業(yè)決定開發(fā)規(guī)模的盈虧平衡點(diǎn)、所開發(fā)物業(yè)的類型、所開發(fā)物業(yè)的軟硬件設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)的基本指針，這些信息同樣可通過市場調(diào)研來獲得。

綜合而言，在房地產(chǎn)開發(fā)投資決策過程中，涉及的關(guān)鍵環(huán)境變量和決策變量大致如下。

（一）房地產(chǎn)市場發(fā)展總體特征

這一變量主要是描述某個(gè)經(jīng)濟(jì)體或某一區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展的整體態(tài)勢，所處的周期階段，總體發(fā)展的潛力及與其他經(jīng)濟(jì)變量的相互關(guān)系。通過判斷房地產(chǎn)市場總體發(fā)展是處于上升期還是下降期，各自持續(xù)時(shí)間的長短，可以為房地產(chǎn)企業(yè)在上升期擴(kuò)大開發(fā)規(guī)模、下降期調(diào)整開發(fā)方向等決策提供依據(jù)。

（二）政府相關(guān)經(jīng)濟(jì)政策及直接和間接影響

從基本宏觀和微觀經(jīng)濟(jì)理論來看，房地產(chǎn)業(yè)并不能獨(dú)立于整個(gè)經(jīng)濟(jì)，其發(fā)展會受到經(jīng)濟(jì)體的其他部分的制約，政府政策是房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營的環(huán)境變量，任何一個(gè)企業(yè)都會受其影響。不過，某一企業(yè)如果能夠及時(shí)、全面地理解政府政策，判斷政府相關(guān)經(jīng)濟(jì)政策的走向及對本行業(yè)的直接和間接影響，將有利于企業(yè)把握市場機(jī)會，建立競爭優(yōu)勢。

（三）政府房地產(chǎn)業(yè)政策及直接和間接影響

由于我國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步較晚，許多問題尚處于模糊、不明朗的狀態(tài)，政府相關(guān)的房地產(chǎn)業(yè)政策也處于逐步調(diào)整的階段，顯得還不成熟，政策變動較大，勢必引起利益格局的重新配置。房地產(chǎn)企業(yè)通過細(xì)致的市場調(diào)研和政策分析，可以在政策逐步明朗的過程中先行調(diào)整，避免損失進(jìn)而獲取一定的利益。

（四）各細(xì)分市場需求特征和規(guī)模

在直接經(jīng)營層面，房地產(chǎn)開發(fā)投資決策中對各細(xì)分市場的需求的基本特征和規(guī)模的研究是較為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。大的細(xì)分市場包括土地市場、住宅市場、辦公樓市場和商業(yè)用房市場，每一細(xì)分市場面對的客層群體都有顯著的獨(dú)特性，針對某細(xì)分市場的需求特征開發(fā)相應(yīng)的物業(yè)才能保證企業(yè)獲得盈利，避免虧損。

（五）各細(xì)分市場供給特征和規(guī)模

與市場需求相對應(yīng)的就是市場供給，這兩者都不能偏廢。在供給分析層面上，主要關(guān)系到房地產(chǎn)企業(yè)的直接競爭，即對所開發(fā)產(chǎn)品的客戶的爭奪上。實(shí)際市場調(diào)研中，供給分析的一種常見形式就是競爭樓盤調(diào)研。對競爭樓盤的客觀分析，一方面可以對本企業(yè)樓盤推向市場后銷售壓力作出評估，另一方面還可吸收競爭樓盤的優(yōu)點(diǎn)，改進(jìn)本企業(yè)樓盤的某些特性，更好地迎合市場需求，拓展市場銷售領(lǐng)域。

（六）各細(xì)分市場供求關(guān)系的變動趨勢

在靜態(tài)意義上，市場供求關(guān)系是指當(dāng)前市場供求由哪一方占據(jù)主導(dǎo)地位，如果供給占據(jù)主導(dǎo)地位，則企業(yè)產(chǎn)品的銷售余地就較大，與消費(fèi)者的地位相比就較強(qiáng)，反之則弱。在房地產(chǎn)開發(fā)投資決策中，市場供求分析的另一是其在一定時(shí)期內(nèi)的變動趨勢，考慮供求關(guān)系的變動趨勢結(jié)合了房地產(chǎn)投資周期較長的基本特征，對企業(yè)決策影響深遠(yuǎn)。找房地產(chǎn)資料,到中國地產(chǎn)商 www.zgdcs.com

（七）各細(xì)分市場價(jià)格和租金水平及其變動趨勢

市場價(jià)格和租金水平是市場供求關(guān)系的直接表現(xiàn)，在實(shí)踐中，一般與供求關(guān)系的分析結(jié)合在一起。但是，房地產(chǎn)價(jià)格和租金受到許多因素的影響，如地段、自身特點(diǎn)、社會環(huán)境、文化環(huán)境、法律環(huán)境及心理因素等，表現(xiàn)出一定的獨(dú)立變動的趨勢，對其進(jìn)行單獨(dú)的研究和分析也有重要的決策意義。

（八）項(xiàng)目總體規(guī)劃設(shè)計(jì)

房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的總體規(guī)劃設(shè)計(jì)反映了本項(xiàng)目與其他項(xiàng)目之間個(gè)性特征之間的差異，是項(xiàng)目迎合特定消費(fèi)者群體、滿足其特定需求的重要載體。這種設(shè)計(jì)除了受政府相關(guān)城市詳細(xì)規(guī)劃、建筑技術(shù)等的影響之外，另一個(gè)重要因素就是消費(fèi)者的意向。例如，常見的規(guī)劃設(shè)計(jì)消費(fèi)者懇談會就是一種市場調(diào)研形式，通過這種形式評價(jià)消費(fèi)者的滿意度，并據(jù)以修改規(guī)劃設(shè)計(jì)方案。

（九）項(xiàng)目環(huán)境設(shè)計(jì)

由于人們環(huán)保意識的增強(qiáng)及對自身居住環(huán)境和工作環(huán)境要求的提高，當(dāng)前房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的環(huán)境設(shè)計(jì)又成為一個(gè)重要的投資決策變量。目前，項(xiàng)目環(huán)境設(shè)計(jì)滿意度調(diào)研逐漸流行，房地產(chǎn)開發(fā)商通常會根據(jù)調(diào)研的基本發(fā)現(xiàn)和結(jié)論改良環(huán)境設(shè)計(jì)，這從另一個(gè)側(cè)面反映了市場調(diào)研的廣泛性和重要性。

（十）項(xiàng)目細(xì)部規(guī)劃設(shè)計(jì)

房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的內(nèi)部配套設(shè)施和戶型設(shè)計(jì)是近來市場調(diào)研的主體，目前市場行的許多杰出戶型設(shè)計(jì)都是市場調(diào)研深化的體現(xiàn)。與其他決策變量相比，內(nèi)部配套設(shè)施和戶型設(shè)計(jì)更直接與消費(fèi)者聯(lián)系在一起，是影響消費(fèi)者購購決策的直接因素。

上述對房地產(chǎn)開發(fā)投資的環(huán)境變量和決策變量的分析中，突出地反映了市場調(diào)研可以揭示許多用于決策的信息，正如在市場調(diào)研的定義中所述，市場調(diào)研是“識別和確定市場營銷機(jī)會及問題”，“強(qiáng)調(diào)解決這些問題所需要的信息”的重要途徑。

三、房地產(chǎn)市場調(diào)研和銷售規(guī)劃

基于房地產(chǎn)銷售規(guī)劃關(guān)系到開發(fā)企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)問題，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)經(jīng)營能否成功與銷售規(guī)劃關(guān)系甚為密切，而這又是市場調(diào)研較能提供有效幫助的領(lǐng)域，在此單獨(dú)進(jìn)行一些分析，同時(shí)，也可以進(jìn)一步說明市場調(diào)研的重要性。

（一）房地產(chǎn)銷售規(guī)劃面臨的困境

多年以來，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在銷售中常常遇到這樣的情況：某項(xiàng)目開盤已接近半年，但銷售指標(biāo)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能完成，資金積壓嚴(yán)重，企業(yè)后續(xù)開發(fā)乏力，這時(shí)才想到借助“外腦”的作用，希望扭轉(zhuǎn)銷售頹勢。在這種情況下，市場調(diào)研人員依靠平時(shí)積累的經(jīng)驗(yàn)可以為其提供一些建議，但顯然為時(shí)已晚，因?yàn)轫?xiàng)目的總體結(jié)構(gòu)已經(jīng)固定，即使調(diào)整也只能是微調(diào)，不可能有大的起色。說起來也非常簡單，造成這種困境的主要原因在于：開發(fā)商對潛在客戶的需求特征和需求水平不明。

對潛在客戶的需求特征不明，開發(fā)出來的房地產(chǎn)要“賣給誰”的問題就會留到較后，開發(fā)缺乏目的性，感興趣的客戶會因?yàn)樵S多需求不能滿足而放棄購購。解決這一問題的關(guān)鍵就是獲得明確的有關(guān)潛在客戶需求特征的信息，即借助市場需求調(diào)研。

對潛在客戶的需

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