可口可樂公司總裁曾炫耀：假如公司一夜之間化為灰燼，憑借可口可樂這個牌子的無形資產影響力，可以很快重建一個可口可樂公司。這一的宣言，無疑向人們描繪了一個品牌神話。就西安房地產市場而言，真正意義的啟動也就十多年，令人欣喜的是一些經(jīng)營良好、開發(fā)面積較大的企業(yè)開始提出品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，甚至出現(xiàn)了一些與全國對接的企業(yè)、項目和人物，使行業(yè)開始并入健康、持久的運營快車道。
　　西安市工商局的資料表明，在商標認定中一年前開始有了房地產商標入選，雖然至今才只有一個，但此事所折射出房地產的品牌意識卻是“劃時代”的，無怪乎當時一些專家稱：“西安房地產將進入品牌時代”。
　　品牌，競爭的點金石
　　要說到地產品牌，恐怕很多人都會提到萬科，在地段和樓盤品質基本相當?shù)那闆r下，萬科的房子不僅成交價高，而且銷售周期短。而且萬科、長實、新世界等企業(yè)，依托自己的資金和品牌優(yōu)勢，縱橫南北皆能賺個盆滿缽溢。
　　另外一個風靡全國的品牌就是奧林匹克花園，中體產業(yè)將“奧林匹克精神”融入房地產開發(fā)領域，僅三年時間就成為中國房地產連鎖品牌，現(xiàn)在連鎖開發(fā)近20個奧林匹克花園。讓務實的廣州人瘋狂，兩天售房800套；讓精明的上海人愿意6天6夜排隊等候；讓傲氣的北京人服氣，狂銷4.8億元；讓沉寂的天津人沸騰，24公里一空……可謂中國房地產市場的傳奇。
　　經(jīng)過幾年發(fā)展，西安房地產市場在不斷競爭中也培育出本地乃至在國內都有一定影響力的品牌。據(jù)了解，紫薇品牌價值已達11億元，為陜西地產品牌之較，2000年紫薇品牌為1.16億元，2001年評估價值為3.5億元，品牌影響力不斷攀升。該品牌的業(yè)主接近萬戶，涉及人數(shù)達4萬人以上，這意味著在西安市區(qū)400萬人中，就有1％的市民與這一品牌有關。另外，如高科、龍安、愿景等也有極好的品牌影響力。這些公司精品多、企業(yè)形象良好，成為購購力集中關注的目標。
　　聯(lián)合國工業(yè)計劃署一份資料顯示，不足3％的品牌產品占據(jù)了50％左右的市場，這足見品牌的魅力。品牌優(yōu)勢會積聚購購力，品牌產品即使價錢略高一些也會為消費者接受。一位房地產專家認為，“地產企業(yè)不能形成壟斷地位，而品牌會形成壟斷優(yōu)勢”。目前，住宅已經(jīng)從單純的消費品向投資品種轉變，住宅已經(jīng)具有了向資本轉化的功能，消費者置業(yè)觀念的改變預示著品牌時代的來臨，“品牌必然躍升為需求”，品牌對財富的聚斂能力將是神話式的。
　　品牌，行業(yè)的風向標
　　品牌除了增強企業(yè)感染力以外，品牌企業(yè)無疑也是行業(yè)的風向標和行業(yè)學習的榜樣。從這幾年的情況來看，原先那種撈一把就想走，不負責任的開發(fā)企業(yè)越來越少了，沉淀下來的企業(yè)都是不斷有產品頻頻亮相的企業(yè)。如果這些公司能把品牌經(jīng)營作為主導方向，無論是對企業(yè)或是行業(yè)都是受益匪淺的。因為要做品牌經(jīng)營，就得把產品做好，而且要把服務做好，這種價值觀會促使企業(yè)導入健康的軌道。
　　高科新西部副總經(jīng)理韓紅麗表示，品牌是企業(yè)較重要的無形資產，但品牌建設卻是艱辛而漫長的，“冰凍三尺，非一日之寒”。開發(fā)企業(yè)重視品牌，是樓市健康發(fā)展的重要標志，但并不是說喊幾聲，建幾個樓盤就有了品牌，需要長期的積累和錘煉，市場在去粗取精之后，會沉淀下一些由開發(fā)商和消費者共同打造的品牌。
　　無數(shù)消費者用自己的消費經(jīng)驗獲得滿意的消費效果之后，通過口碑傳給其他的消費者，這才是品牌。其次，產品包含了產品本身的質量、價格和成本等因素，需要綜合考慮，不可顧此失彼。好產品是消費者樂意接受的，而不是開發(fā)商一相情愿去喜歡的。
　　品牌，企業(yè)的長壽藥方
　　很多長壽型企業(yè)都有很好的品牌，這倒不是因為他們長壽才品牌好，而是因為品牌好才能得到市場的支持，才造就企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。比如高科新西部的紫薇系列，高新地產的楓葉系列，西安愿景在成功運作高山流水項目后，將這一品牌又移植到成都等地，其實國內很多品牌壯大、發(fā)展的情況莫不如此。
　　在西安可能存在一個誤區(qū)，每年都會有很多知名度或品質很高的樓盤，大家往往把它牽強附會理解為品牌。其實，品牌積累是多層面的，包括時間、實踐的考驗。品牌就其字面而言，頭先是產品好，然后才是知名度高，然后再有美譽度，一直到消費者喜聞樂見，這時才有品牌可言。地產少帥林少洲表示，“因為品牌建設從長遠來看是非常關鍵的，但是從目前的實際情況來看，產品建設重于品牌”。房地產還處在起步期，較多只是品牌的雛形期，這是一個現(xiàn)實情況，成熟的品牌往往需要經(jīng)過幾十年、上百年的積累，不是通過一兩年，花一些廣告費就可以說一個東西是品牌。用一句俗語來講，一個人做一件好事不難，難的是一輩子做好事。做品牌也是如此，一個好的品牌是每一個細節(jié)精雕細琢，一舉一動都為市場考慮，正是因為多年一貫，所以追求品牌的企業(yè)往往會成為長壽型的企業(yè)。
　　作為一種無形資產，品牌已成為激活市場感染力的重要因素。拋棄了地段、價格和物業(yè)類型，品牌幾乎成了人們選擇中必然考慮的一個話題。在很多售樓現(xiàn)場采訪時，記者發(fā)現(xiàn)購房人都在擔心——“這家公司能靠得住嗎”，他們通過親友落實企業(yè)的實力、信譽等，假若企業(yè)品牌形象良好，那么在競爭中的優(yōu)勢就顯而易見了。事實上，因為品牌企業(yè)的房子人們樂于接受，銷售周期相對較短，縮短了開發(fā)周期，使企業(yè)生存和贏利能力加強。這樣企業(yè)就會走入“產品——營銷——品牌——發(fā)展”的良性軌道，從知名度到美譽度，形成品牌張力，較終讓企業(yè)自身和消費者受益。（華商報）

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