跑步和足球，這兩項(xiàng)擁躉廣泛的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目已經(jīng)成為中國(guó)兩家的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的標(biāo)簽。當(dāng)越來越多的人們體驗(yàn)到體育運(yùn)動(dòng)的美妙時(shí)，開發(fā)商的品牌也得到更多認(rèn)可。當(dāng)品牌文化與運(yùn)動(dòng)結(jié)緣，房地產(chǎn)行業(yè)也展現(xiàn)出他的另外一面。

　　萬科：回到青春時(shí)代

　　萬科，全球的住宅開發(fā)商。今年前11個(gè)月，萬科的銷售金額已經(jīng)達(dá)到1599億元，超過去年全年。“萬科在千億元之后繼續(xù)健康向前發(fā)展，同時(shí)萬科的員工也更健康了。”12月6日和12月8日，萬科總裁郁亮分別在廣州和北京的公開場(chǎng)合做出同樣的表示。事實(shí)上，在今年的公開露面中，郁亮很少言及房地產(chǎn)市場(chǎng)，似乎更愿意以一名“運(yùn)動(dòng)員”的身份推廣跑步運(yùn)動(dòng)。

　　“2014年在全國(guó)60個(gè)城市發(fā)動(dòng)樂跑！作為國(guó)內(nèi)房企領(lǐng)軍者的萬科，選擇了以一種獨(dú)特的方式紀(jì)念即將到來的30周歲。”12月6日，郁亮在廣州海心沙舉行的廣州樂跑賽新聞發(fā)布會(huì)上如是表示。城市樂跑賽是由萬科主辦，聯(lián)合各城市有影響力的企事業(yè)單位參與的非商業(yè)性、非競(jìng)技性群眾體育活動(dòng)，每站賽事在一個(gè)城市范圍內(nèi)開展。2014年，萬科成立30周年，想到的推廣方式是跑步。

　　“我覺得管理好自己的人生可以先從管理好自己的體重開始。”郁亮自豪的展示他三年之前還未瘦身時(shí)的照片。照片上的中年發(fā)福版的郁亮“很有福像，有小肚子，臉很圓潤(rùn)”，與現(xiàn)在精瘦干練的他形成鮮明對(duì)比。“我現(xiàn)在的體重回到我大學(xué)時(shí)候的水平，體能比我高中還要好，我覺得回到了青春時(shí)代。”

　　“現(xiàn)在我多了一個(gè)身份，萬科運(yùn)動(dòng)員股份公司總經(jīng)理。我想呼吁建立一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)不重視員工健康的公司不是好公司。好公司的標(biāo)準(zhǔn)有很多種，營(yíng)業(yè)收入、納稅額、社會(huì)公益，我希望再增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，那就是員工的健康。”萬科在尋求繼續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)的同時(shí)，樹立并傳播一種價(jià)值觀。

　　地產(chǎn)大佬打“運(yùn)動(dòng)牌”

　　距離萬科召開廣州樂跑賽新聞發(fā)布會(huì)的海心沙不遠(yuǎn)，是廣州天河體育。一個(gè)月前，另一家龍頭房企恒大投資的足球隊(duì)在那里創(chuàng)造了歷史。依靠體育推廣品牌，恒大的案例更加典型。

　　天河體育能夠容納6萬名觀眾，在恒大邁向亞冠的賽事中，幾乎每一場(chǎng)都座無虛席。通過恒大足球隊(duì)的出色表現(xiàn)，這家常年占據(jù)著中國(guó)年銷售面積的開發(fā)商，更加家喻戶曉。

　　對(duì)于熱血的球迷而言，怎樣評(píng)價(jià)恒大奪取亞冠的意義都不為過。恒大對(duì)于自身也絕不缺乏溢美之詞：“亞冠作為亞洲較高水平的俱樂部比賽，中國(guó)恒大的勝利就是中國(guó)足球的勝利。”

　　不僅如此，恒大還試圖通過成功的足球營(yíng)銷擴(kuò)展產(chǎn)業(yè)鏈，即使是沒有鋪天蓋地的廣告投放，恒大冰泉通過足球隊(duì)隊(duì)服的醒目標(biāo)識(shí)也已經(jīng)盡人皆知。或許傳統(tǒng)的“多元化”概念并不足以概括恒大當(dāng)下的嘗試，對(duì)于一家年銷售額接近千億元的巨型公司而言，他的一舉一動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生巨大影響。

　　或許較近流行的“平臺(tái)戰(zhàn)略”可以更好的總結(jié)恒大的實(shí)踐。平臺(tái)戰(zhàn)略的主要內(nèi)涵在于打造一個(gè)完善的、成長(zhǎng)潛能強(qiáng)大的“生態(tài)圈”，擁有獨(dú)樹一幟的精密規(guī)范和機(jī)制系統(tǒng)，能有效激勵(lì)多方群體之間互動(dòng)，達(dá)成平臺(tái)企業(yè)的愿景。在房地產(chǎn)市場(chǎng)的后半場(chǎng)，恒大的新嘗試或許是大佬們未來的一種新的可能。

　　熱衷于推廣體育的不僅是萬科和恒大，在老牌房地產(chǎn)公司圈中，體育早就是一種時(shí)尚。包括萬達(dá)、綠城、建業(yè)、富力在內(nèi)的一批地產(chǎn)公司，都曾經(jīng)或者正在致力于足球運(yùn)動(dòng)的推廣，建業(yè)地產(chǎn)股份有限公司董事局主席胡葆森2012年兩會(huì)期間曾經(jīng)對(duì)中國(guó)證券報(bào)記者笑稱，如果房地產(chǎn)調(diào)控持續(xù)嚴(yán)厲，會(huì)影響中國(guó)足球運(yùn)動(dòng)的發(fā)展。

　　今年11月，金地集團(tuán)子公司弘金地網(wǎng)球俱樂部有限公司與位于西班牙、世界網(wǎng)球?qū)W校費(fèi)雷羅網(wǎng)球?qū)W校正式簽約，啟動(dòng)國(guó)際網(wǎng)球?qū)W院的合作。熱衷中國(guó)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)事業(yè)的金地集團(tuán)董事長(zhǎng)凌克表示：“網(wǎng)球是一項(xiàng)全球性的體育運(yùn)動(dòng)，更是一種追求、夢(mèng)想、專業(yè)的文化體現(xiàn)”。

　　運(yùn)動(dòng)助力營(yíng)銷

　　“萬科做樂跑是一種公益，不是宣傳萬科。雖然萬科是樂跑活動(dòng)的牽頭單位，但我并不認(rèn)為這是動(dòng)員大家都去購萬科的房子。萬科是通過自己參與全民健身，動(dòng)員自己的企業(yè)和組織能夠加入到這個(gè)隊(duì)伍當(dāng)中。恒大大力支持足球運(yùn)動(dòng)，也樹立了榜樣，我們希望有更多的許家印，通過市場(chǎng)手段支持中國(guó)足球的發(fā)展。”面對(duì)中國(guó)證券報(bào)記者對(duì)于如何評(píng)價(jià)恒大、萬科兩種體育推廣模式的提問，國(guó)家體育總局群眾體育司司長(zhǎng)劉國(guó)永如是說。

　　作為政府官員，劉國(guó)永對(duì)于樂跑活動(dòng)對(duì)全民健身的推動(dòng)作用大為贊賞。但是對(duì)于房地產(chǎn)圈內(nèi)的人士而言，不管萬科還是恒大，抑或是其他參與體育推廣的房地產(chǎn)大佬們而言，成功的體育推廣也對(duì)企業(yè)的銷售提供裨益。

　　以銷售費(fèi)用為例，2009年，萬科的銷售費(fèi)用為15.14億元，到了2012年，這一數(shù)字已經(jīng)猛增到30.56億元。當(dāng)然，銷售費(fèi)用增長(zhǎng)的同時(shí)，萬科的銷售金額也得到了更大的增長(zhǎng)。恒大的集團(tuán)銷售和營(yíng)銷成本也從2009年的10.75億元增長(zhǎng)至2012年的30.2億元。對(duì)于有數(shù)百個(gè)樓盤同時(shí)在售的巨無霸開發(fā)商而言，進(jìn)行整體的品牌推廣可能并不僅僅是“燒錢”，如果運(yùn)動(dòng)得當(dāng)，或許還能節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用。較新披露的數(shù)據(jù)表明，萬科的在售項(xiàng)目已經(jīng)達(dá)260個(gè)，恒大的在建項(xiàng)目也已經(jīng)達(dá)到201個(gè)。即使是對(duì)于舍得花錢的恒大而言，如果將大規(guī)模的體育推廣費(fèi)用均攤到每個(gè)項(xiàng)目，成本并不太高。對(duì)于萬科這樣的“經(jīng)濟(jì)適用型”推廣而言，成本更是十分有限。郁亮透露，萬科明年將啟動(dòng)60場(chǎng)樂跑賽，每場(chǎng)的開銷都不會(huì)超過50萬元。

　　“體育營(yíng)銷可以更廣泛的引發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同，體育推廣也和各個(gè)公司的風(fēng)格相關(guān)，萬科與恒大對(duì)于集團(tuán)軍似的推廣十分在行，確實(shí)可以更好的助力整合營(yíng)銷。”世聯(lián)地產(chǎn)全國(guó)大客戶管理部總經(jīng)理甘偉對(duì)記者表示。
 

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